资源是指企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得以实施，从而提高企业效果和效率的特性，包括全部的资产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、信息、知识等。
第一章 绪 论
1.1 研究背景和意义
通过 TP 胶囊市场环境和竞争态势分析，利用营销战略细分市场，选择目标人群进行市场定位，找准产品的优势和核心竞争力，制定出相应独特的产品策略及价格策略，根据人力资源管理理论，配设相应的管理机构和人员。2011 年我国医药工业总产值达到 15223 亿元，市场总量已经成为全球第三大药品市场。随着新医改的有序推进和老年化社会的逐步形成，未来十年，我国医药市场将保持快速增长，预计 2019 年我国医药工业总产值将突破 4 万亿元，成为全球第二大药品市场。在全世界范围内，医药健康产业是一个庞大而发展潜力无限的产业，在西方发达的国家里，药品市场营销的研究，在理论和实践上都已经比较成熟，在加入世贸组织，医疗卫生体制改革，医疗保险制度改革，药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展的新形式下，我国药品市场的营销情况也在悄悄的发生改变。在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，医药企业的营销出路在哪里呢?在新的市场环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新能力，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。 随着经济飞速发展、生活水平不断提高，随之而来的空气污染，环境破坏，本来少见的病现在成了常见病、多发病，而肺癌又成为恶性肿瘤中最常见的癌症，也是导致死亡的主要原因。近几十年来，我国肺癌患者人数增加一倍。吸烟是导致肺癌发生的最主要病因。发达国家香烟的消耗量在下降，但在发展中国家仍呈上升趋势，因此可以预计在未来相当长时间内肺癌仍会是发展中国家的主要健康问题。
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1.2 文献综述
美国的菲利普•科特勒和凯文•莱恩•凯勒(2002 年)，在《营销管理》一文中指出，营销计划书，书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案，包括对于营销方案的战术指导和在计划期的财务分配计划[1]。营销计划书主要内容有执行概要与目录表、当前状况分析、营销战略、财务目标和执行控制[2]。《营销管理》为本文撰写市场营销计划书提供了一个很好的写作框架。 杰罗姆•麦卡锡(McCarthy)于 1960 年在《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素概括为 4 类：即著名的 4P，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，它以单个的企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素一般有两种： 一种是企业所无法够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，即为企业所面临的外部环境; 另一种是企业可控的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为可控因素。企业营销活动的实质就是一个充分利用内部可控因素适应外部环境的一个过程，即通过对产品、价格、分销、促销进行计划和实施，对外部不可控的因素做出积极动态的反应从而促使交易的成功和实现个人与组织的目标[3]。 宏观环境分析 PEST 模型：PEST 是一种企业所处宏观环境分析模型，是用来帮助企业了解和分析外部宏观环境的方法，宏观环境亦称为一般环境，是指影响一切行业 和企业各种宏观力量。
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第二章 公司的概况
2.1 公司创立背景
BST 公司为香港上市公司的下属子公司，占地面积 11.2 万平方米，注册资金 2000万美元。车间总建筑面积 7000 平方米，仓储面积 1400 平方米，并建有 3000 平方米的研发中心和 4500 平方米的办公大楼。公司主要生产剂型有：滴眼剂、胶囊剂、冻干粉针、原料药等。现有在研发品种近十项。 公司拥有世界一流的价值 2000 多万的三合一眼药生产自动化流水线，及进口组装的冷冻干燥设备、注射用水生产线。所有药品生产自动化完成，有效地减少了产品生产过程中的污染，极大地提高了产品质量的可靠性，质量检测用关键仪器由日本进口。 公司于 2006 年 10 月取得《药品生产许可证》，2008 年取得《药品生产GMP证书》。 公司是集“产、供、销、研”为一体的综合型、科学型的现代化科研制药企业，同时也是以“专业制造健康”为理念的上市公司的下属专业眼药和抗肿瘤药生产基地。
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2.2 公司的主要产品
生产品种有 TP 胶囊(抗肿瘤药)、YF 滴眼液(一次性滴眼液)等，一批具有先进水平的品种正在申报中。 TP 胶囊根据剂量不同，分为 1mg,0.25mg 两种规格，是独家生产的国家二类新药，具有更方便的给药途径;耐受性好，更轻的骨髓抑制，更低的血液学毒性疗效与静脉给药相当或更好，副作用较针剂显著降低等特点。 BST 公司具有完整的普药销售队伍，但对于抗肿瘤产品的销售仍处于初级阶段，已经开发了少量医院，广东市场由广州办负责直接销售。广州是公司在广东市场的重中之重，广州的政府采购渠道已建立， 2010 年药品阳光采购已入围并被纳入广东省医保目录。公司不同的业务员跟进不同的区域政府部门。另外，深圳、东莞、佛山、中山、珠海和江门等珠三角地区主要通过经销商销售，目前经销商的渠道正在建设中。 资源是指企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得以实施，从而提高企业效果和效率的特性，包括全部的资产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、信息、知识等。企业的资源主要有以下几类：金融资源、实物资源、人力资源、信息、无形资源、客户关系、公司网络、战略不动产等。BST 公司的自有资金充足，现金流能够满足现阶段的经营需要，融资也相对容易。公司的技术团队和营销团队是宝贵的人力资源。
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第三章 营销环境分析 ........... 9
3.1 宏观环境分析 ........... 9
3.2 行业环境分析 .......... 13
3.3 TP 胶囊竞争对手分析 ........... 15
第四章 营销规划 ........... 22
4.1 市场细分 ............ 22
4.2 公司的目标市场 .......... 23
4.3 市场定位 ......... 24
第五章 2012 年广东市场营销计划 .......... 28
5.1 2012 年广东市场营销计划 .......... 28
5.2 产品计划 ........... 28
5.3 价格计划 .......... 29
第五章 2012 年广东市场营销计划
5.1 2012 年广东市场营销计划
按照营销战略步代，在为 BST 公司 TP 胶囊分析好市场，确立好目标，采用经典的 4P 销售策略(产品策略，渠道策略，价格策略，促销策略)才能帮助 BST 公司实现目标。同时公司的管理者要注意市场营销管理的核心：密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合 4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企业经营管理能否成功，项目能否生存和发展的关键。BST 公司采用的营销组合策略如下，尽力使企业实现自身不断发展与满足消费者日益变化的需求作有机的结合。 2012 年是 BST 公司成长的关键一年，BST 公司希望以 TP 胶囊为龙头，打开珠三角市场。目前，建立营销渠道，提高 TP 胶囊的市场销量是营销的重点。此外，深圳、珠海、佛山、中山、江门等重点地区是公司自己运作还是交由经销商操作，仍需进一步结合市场实际情况评估。在制定 BST 公司的营销策略之前，BST 公司首先对其他几家具有同类产品的企业的营销策略进行研究分析，然后结合 BST 公司自身的能力和资源再提出符合 BST 公司的营销策略。 结合 BST 公司的自身实际情况，TP 胶囊的营销策略基本上以工业品营销策略为主，但会结合更多 TP 胶囊本身的实际情况，充分发挥 BST 公司所拥有的资源和优势，尽可能完成 2012 年广东市场的开拓任务。
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结 论
本计划书运用了市场营销学的相关原理，通过抗肿瘤药市场营销环境以及 BST 广东地区的基本状况的分析，对 TP 胶囊 2012 年广东市场营销活动进行了一系列的计划和安排。 计划书首先深入分析了抗肿瘤药市场的整体的营销环境，运用波特五力分析进行抗肿瘤药行业的市场分析，并结合 BST 公司目前的实际情况，运用 SWOT 分析工具，具体分析 TP 胶囊所面临的市场机会与威胁、所具备的优势与劣势，从而为其制定合适的市场营销计划指明了方向。 接着，本计划书对 TP 胶囊进行了具体的市场细分，并结合 BST 公司所拥有的资源和优势等各种因素，确定了 TP 胶囊的目标市场以及市场定位。随后，制定了 TP 胶囊 2012 年广东市场的销售目标，并对营销目标做出了具体的分解和计划安排。 然后，根据 TP 胶囊 2012 年的广东市场的营销目标，计划书对 TP 胶囊的市场营销活动，包括产品、价格、渠道、促销等做了详尽的计划和安排。 最后，计划书从财务分析、可能出现的风险和营销控制的角度进行了较为深入的财务预测分析，风险预测，任务分解、安排和控制，以确保整个营销计划实施的可行性。 从整体上看，此次 BST 公司针对广东市场的营销计划是比较详尽，比较合理的。通过对各类数据的分析与对比，尽可能地使每项决策和措施都有据可依。通过一系列具体的活动安排，尽可能的达到预定目标。
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参考文献(略)
以上是概述S胶囊广东市场营销的相关论文，希望你能喜欢。
