湿地公园游客体验价值 湿地公园游客体验价值 湿地公园游客体验价值 文章来自
1引言 另一方面,早在20世纪60年代,国外学术界就出现了对旅游体验的研究,如波斯汀[2]把旅游体验定义为一种流行的消费行为,是大众旅游非自发的预制的体验。21世纪是体验经济的时代,人们的旅游活动已不再局限于传统的观光、休闲和购物,而是追求高质量的旅游体验和体验价值最大化,提供的旅游也不再是单纯的旅游产品和服务,而是需要为游客塑造难以忘怀的旅游体验,满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。谢彦君[3]曾提出对旅游体验的研究作为旅游学基础理论研究的硬核,具有其无法比拟的魅力。龙江智[4]认为旅游体验具备成为旅游学科范式构建的核心范畴;因为游客能否迈入旅游体验的最佳状态是旅游企业经营能否成功和游客愉悦之旅终极目的是否达成的关键。因此,基于学科建设、旅游企业经营管理、旅游者目的三方面的影响,对旅游体验研究的重要性不言而喻。
综上所述,本文将湿地生态旅游的实现形式———湿地公园和旅游体验价值的重要内容———游客体验价值相结合,试图开发相关的评价量表,为广大湿地公园对游客体验价值的测量提供量化工具。
2实证研究对象及量表开发步骤
2.1实证研究对象 国际湿地公约秘书长皮特布里奇华特指出,西溪湿地为全球其他湿地的建设提供了很好的经验,也为21世纪全球各地进行城市中湿地的保护和利用提供了科学、有效的模式。近年来,国内许多专家学者也在环境状况调查和资料分析基础上,对西溪湿地资源保护、可持续综合利用、开发模式及保障体系等方面开展了研究和理论探讨,提出打造湿地保护和利用的“西溪模式”。但是,作为全球第一个以湿地公园名义列入世界湿地名录的西溪湿地,以游客体验为重点的研究却很少,因而本研究以西溪湿地公园为实证研究对象,提出湿地公园的游客体验价值量表开发及应用,研究结果将对推进湿地公园游客体验相关研究具有较好的应用价值。
2.2量表开发步骤
尽管有不少学者对游客体验价值的结构维度进行探讨,但对游客体验价值的概念没有深入研究,尤其是对游客体验价值的定量研究,没有一套科学合理的测量方法,衡量标准的不一样使得游客体验价值的研究缺乏可归纳性和可比较性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman等[8]、程兴火[9]等学者关于量表开发方法为依托,提出本研究量表开发步骤;结合湿地公园特点,采用统计分析的方法,尝试开发湿地公园游客体验价值量表,为测量游客体验价值提供规范系统的量化标准,为城市湿地公园规划、设计与管理提供科学参考。
为了保证量表能够真实地测量所要研究的对象,在量表编制过程中需要一套科学的方法。在理论研究的基础上,本研究探索性尝试地提出了湿地公园游客体验价值量表开发程序和方法。主要包括概念界定、建立项目库、项目修正与初步提纯、初始量表生成、量表优化五个步骤,详见图2。
3量表开发过程及结果
本研究按照五个步骤开发湿地公园游客体验价值量表,以西溪湿地公园游客为实证研究对象,采用随意抽样的方法获取调研样本,运用SPSS16.0和AMOS17.0统计软件进行数据处理。
3.1游客体验价值
本研究对湿地公园游客体验价值的认识是在旅游体验、顾客价值理论上建立起来的。由于旅游产品或旅游服务是产品或服务的一个类别,游客从属于顾客,所以顾客价值与顾客体验价值理论也适用于游客体验价值,体现理论的可移植性。本研究认为游客体验价值是在体验经济的大背景下,顾客价值理论与旅游体验理论相结合产生的一个概念,是对服务经济背景下顾客价值的完善和延伸。湿地公园游客体验价值就是“旅游体验+顾客体验价值”的完美衔接,是游客在湿地公园所能体验到的旅游利益与其在获取旅游产品或旅游服务时所付出的成本进行权衡后对旅游产品或旅游服务价值的一种整体体验和评价,这种整体体验和评价是游客行为与湿地公园所呈现的景观、旅游产品或旅游服务之间相互作用的结果,即游客体验价值是游客对湿地公园景观、旅游产品或旅游服务众多关键点上形成的交互体验[10,11]。
3.2建立项目库
随着湿地生态旅游的迅猛发展,湿地公园所提供的服务以解说、教育、体验为主,服务质量逐渐成为湿地公园提高竞争优势的重要方面。游客体验价值影响因素研究离不开服务质量,是构成体验价值的重要组成部分。科学合理的测量项目应当充分借鉴前人的研究成果。因此,本研究中的初始测量项目的产生以服务质量测量项目为核心展开,主要参考Maryam[12]、欧维新等[13]、程兴火[9]提出的旅游业服务质量测量项目,再根据游客体验价值的定义(体验利益和体验成本两方面),结合湿地公园承载着生态观光休闲、科普教育、文化历史、美学娱乐等功能进行归纳、提取,建立了一个包含53个初始项目的湿地公园游客体验价值项目库,因篇幅限制此表省略。
3.3项目修正与初步提纯
项目修正由旅游管理、市场营销专业的研究生来完成,主要从语言的措辞、内容完备等方面提出建设性意见。主要问题如下:部分项目设计上没有很好地体现湿地公园的特征、缺乏针对性(个性);项目数量太多,有不少项目在意思表达上存在一定的重叠(冗余),应合并项目,以达到精简项目;有项目语言表述上存在模糊或多重意思,意图不明确,应删除或拆分项目。项目初步提纯在项目修正的基础上,邀请旅游管理、城乡规划、市场营销、公司战略等方面的六位专家对各个项目重要性进行评价。由于是项目的初始提纯,因此本研究采取“只有当各位专家一致认为某个项目不具有代表性或重要性,才删除项目”。在对专家意见进行归纳、总结、分析的基础上,对专家的意见进行取舍,使项目达到初步纯化的目的。经过项目修正和初步提纯后,形成41个量表测量项目,见表1。
3.4初始量表生成
(1)项目与总体之间的相关分析
(2)探索性因子分析
从表2可以看出,KMO值为0.903(>0.
9),非常适合做因子分析。表中的巴特勒球形检验的χ值的显着性概率为0.000<1%,数据相关矩阵不是单位矩阵,具有相关性,也适合做因子分析[14]。本研究采用主成分分析方法对数据进行探索性因子分析,经方差最大正交旋转处理后抽取共同因子,保留特征值大于1,因子载荷大于0.5的项目。通过两次探索性因子分析迭代,先后删除项目
2
9、
1、
20、
2
3、
3
3、
1
6、18和项目
3
4、21。依据为删除该项目,可以提高因子的总体解释度(累积解释变异百分比)。再次通过两次探索性因子分析,先后删除项目
3
7、
1
4、9。研究显示有7个因子的特征值都大于1,这些因子是有意义的;同时这7个因子解释了68.633%的总方差,概括了41个项目的六成多信息,