摘要：近年来，城市的变化迅速，竞争日益激烈，城市营销的作用和意义由此被凸显出来。本文首先阐述了城市营销的含义，并对舟山实施城市营销可行性进行了SWOT分析，并由此提出舟山城市营销具体的策略，以期能够对舟山实施城市营销有所裨益，促进舟山、文化等各方面的快速发展。
论文关键词：城市营销；舟山；海洋；
一、城市营销的含义
城市营销，是指把经济中的营销意识营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如土地、城市基础建设、城市生态文化文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我累积、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人类物质文化生活地提高
二、舟山实施城市营销策略的SWOT分析
本文运用SWOT分析法对舟山的环境进行分析，以此来为舟山城市营销的开展找到切人点。
(一)优势(strength)
2、渔业资源丰富。素有“东海鱼舱”和“中国渔都”的舟山水产品资源丰富海域内盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种，全市渔业年产量在120万吨左右，是全国最大的渔场。
3、旅游景点众多。舟山四季分明、春暖夏凉、气候宜人，景观绚丽多姿，人文景观丰富多彩，蕴藏着众多的旅游资源。如“海天佛国”普陀山、“桃花传奇”桃花岛等都是舟山著名的旅游风景区，可供游客来观光度假。
4、船舶制造业初具规模。舟山是中国和浙江省船舶发展规划的主要基地，近年来船舶工业高速发展，已拥有规模以上船舶修造及配套lO0多家，年造船能力达列290万载重吨，拥有5000吨级以上修船坞40多座，中20万～30万吨级4座。
5、海洋文化特色鲜明。舟山海洋文化丰要表现在几个方面：一是积淀深厚的海洋文化；二是浩气长存的海疆军旅文化；三足源远流长的海洋宗教信仰文化；四是独具魅力的海洋旅游文化；五是丰富多彩的海洋民间文化。
(二)劣势(weakness)
1、经营方式粗放，技术落后。作为一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。但就目前来看，舟山的经济仍未有太大的起色，除了依靠渔业、船舶及纺织等传统产业以外，并没有太多的科技产业融人到整个经济结构当中，经济地发展靠“吃老本”，没有挖掘新的创新点。
2、招商引资能力欠佳。舟山本身并不缺少潜力巨大的投资市场，浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。
4、港口配套设施不完善。舟山岛屿众多，有许多天然港口，目前也有较好的吞吐能力。但是，港口设施老化，布局拥挤明显限制了港口的进一步发展。
5、政府城市营销意识不强。与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色，“重经济、轻文化”，难以形成独特的城市“标志”。
(三)机会(opportunity)
2、宁波—舟山港一体化发展。2006年，宁波舟山港一体化进程启动以来，港口生产运营业绩继续保持高位增长，也进一步实现了两港资源的整合，做到了规划、建没、品牌、管理的“四个统一”，其整体竞争力大火地提高。这对舟山更好地利用港口优势、打造城市品牌有着十分重要的意义。
3、沪宁杭都市圈的辐射与扩大。沪宁杭是全国最大的都市圈之一，辐射范围较广。舟山就在这个都市圈的边缘，市场空间广，再加上与宁波的港口一体化建设，将会有更多的机遇，随着沪宁杭都市圈的不断矿大，相信舟山的发展也会纳入它的整个发展体系中去。
(四)威胁(threat)
l、杭州、宁波的发展使舟山面临巨大压力。近年来浙江省各市县的发展速度迅猛，特别是杭州、宁波等地已经打响了自己的城市品牌。在这样的一种竞争环境下，舟山要想赶上甚至超越这些市县是件十分具有挑战性的事情，只有进一步做好城市营销才能更好的使自己的城市具有吸引力，在当中脱颖而出。
4、上海港的市场基本覆盖了舟山港。上海港是第一大港，有巨大的吞吐能力和广阔的港口腹地，港口设施完善，集运技术先进。舟山港与上海港的直线距离大约530公里，属于上海港的辐射范围，几乎所有的大型同内外运输都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的国内运输船只，这样大大限制了舟山港的规模扩人和发展。
三、舟山市实施城市营销战略的建议
(一)SO战略——打造舟山城市营销的特色品牌
l、树赢特色岛屿城市品牌。舟山市有着鲜明的海洋文化特色和深厚的海洋文化底蕴，是典型的海洋城市。但是，舟山又不同于其他海洋城市，它足以舟山群岛为管辖范围的岛屿城市，有着与众不同的海岛风情。闳此，舟山的城市营销可以依托众多的资源，打造特色旅游产品，凭借大桥时代到来的这一良好契机，努力打响自己的城市品牌，同时也可以借鉴宁波海洋城市文化建设，与宁波形成“沿海一岛屿”特色海洋文化圈。
2、打造中国第一“渔家乐”品牌。舟山有全国最大的舟山渔场，鱼类众多，渔业资源非常丰富，舟山岛的渔民祖祖辈辈形成了丰富多彩的渔民文化。舟山跨海大桥的开通和沪宁杭城市圈辐射范围的不断扩大，使得一些中高收入阶层人士可以更方便的接触舟山的渔民文化，在这里，他们既可以体验亲自下海捕鱼的乐趣，品尝味道鲜美的海鲜，又可以领略独特的群岛风光。因此，舟山“渔家乐”品牌的建设不仅要更加发展，还应努力打造中国“渔家乐”的第一品牌。
(二)ST战略——实施多元化、一体化的城市营销战略
l、学习上海港先进经验，建设特色港口。上海港在各方面都是舟山港无法企及的，但这并不能说明舟山港就没有生存空间。舟山港可以学习上海港的先进经验，优化港口配套设施，强化舟山港的吞吐能力和通过能力；在此基础上，舟山港也要甘愿做上海港的陪衬与辅助，集中优化对中小运能的管理，同时加强与上海港的合作，分担上海港出入高峰期的运输压力，以此争取到更多接纳大型远洋运输的机会。
2、实施产业多元化战略，减少国际市场变化对自身的冲击。西方发达国家对中国的出口贸易设置了很多壁垒，对舟山的出口尤其是纺织业带来了较大冲击，再加上金融危机的影响仍未根除，使得舟山近期的出口情况十分困难。因此，舟山出口工业应增加产业种类，寻找更多的目标市场，从而减少国际市场变化对自身的冲击。
(三)WO战略——扭转城市营销存在的不利局面
1、改善产业结构，完善港口配套设施。金融危机给中国的出口业打击很大，为此，国家出台了多项优惠政策鼓励和扶持出口工业的发展。舟山市因该借此机遇，增强招商引资的能力，完善港口配套设施，扩大外贸出口比重，与周边大城市合作发展高新技术产业，形成外向型、技术性的产业结构。
2、提高和扩大商品流通与规模，降低物价水平。舟山市以往物价水平偏高，主要原因在于不便。舟山跨海大桥的开通缩短了它与沪宁杭各地的交通时间，使客流、物流的流通更加快捷。舟山应当借此机会，扩大商品的流入，增加岛内消费品的种类与规模，从而把物价水平降低到一个合理的程度，以期能吸引更多的游客，也进一步加强了居民的幸福感。
(四)WT战略——稳固舟山已有的目标营销市场
1、优化纺织业的生产经营方式，提高纺织品的科技含量。在纺织品配额取消国内纺织品出口企业竞争日益激烈的情况下，舟山各纺织企业应充分合作，提高规模竞争力，用管理方法和先进科技手段，提高纺织品的技术含量和附加值，稳固已有的市场地位。
2、提高政府的城市营销意识，坚持走自己的城市营销道路。由于长期缺少与大陆的路上交通，舟山的城市建设和政府效率与周边城市有较大差距。因此，舟山当地政府应当借助跨海大桥开通和宁舟港口一体化建设带来的机遇，借鉴周边城市的政府管理经验，尽快形成高效的政府服务流程，增强城市营销意识，加强城市营销意识和招商引资能力，降低物价水平，以自己的城市营销特色在强大的竞争压力下赢得更多生存机遇。