摘要介绍了职业学校招生工作中的一些营销方法和技巧,为各职业学校完成招生任务、扩大办学规模提供参考。
关键词职业学校;招生;营销方法;营销技巧
在当前生源减少、竞争激烈的招生环境中,招生工作的好坏关系到学校的生存、发展。如何完成招生任务、扩大办学规模,各学校都使出了不同的妙招。其实,作为与市场经济发展联系极为密切的职业教育,从市场营销的角度来看其招生活动就是一种典型的市场行为,招生活动过程就是商业行为的过程。这些行为过程是有一定的营销方法和技巧的。结合广西桂林农业学校多年的招生实际,结合营销知识,以客户(学生)需求为主线谈谈中职学校招生工作的营销方法和技巧。
1充分准备,有的放矢
通过了解客户(学生、家长或招生联系人)的需求找准目标市场。教师的第一责任是满足学生需求,不了解就谈不上满足。由于招生资源限制,要求招生教师将有限的资源去满足那些有需求的客户身上。确定招生目标市场,有的放矢,才能保证招生资源投放的命中率,达到“最小化的投入,最大化的获利”[1]。因此,要收集各地学校学生学习与成长状况、学习过程、经历,了解其人生规划、人生目标选择。分析生源求学动机、生源背景等,这些资料可采取与客户面谈(多听)、市场调查咨询、消费者询问等方式,或通过中学学校领导、班主任、老师或同学、家长、学生进行了解、收集。要结合学校实际情况最终确实招生目标群以及招生费用的投放重点等。
2寻求共鸣,建立信任
没有信任,就没有合作。要牢记:营销首先是人格的自我推销,最终也是人格的自我推销。在约见生源地的领导、学生、家长时,应给对方留下良好的第一印象。服饰不能过于前卫或滞后;态度要谦虚诚恳;表里如一地传递诚实信息,力争取得信任。介绍学校实力时,要实事求是,特别是就业情况,必要时出示真实可靠的证据,证明自己和学校的真实性,打消学生和家长的疑虑。凡是夸大其词、坑蒙欺骗、忽悠人的做法,只能满足一时的需要。弄虚作假欺骗学生,最终只能增加流失率,最后受损害的还是学校。生活中真正让人立于不败的是人格魅力,做营销的尤其是这样,真诚为客户考虑,双赢是原则[2]。
要从对方熟知、感兴趣的事情入手。从共同的兴趣、爱好、经历等寻找共同点。要注意把握节奏和语速。倾听对方说话时,要注意眼睛注视对方,脸部要表现出诚意和兴趣,对学生的言谈要适时做出反应,不可中途打断对方的话。不许诺自己做不到的事,作出的承诺一定要及时兑现。一时解决不了的问题一定要解释清楚,求得对方的理解,不留下误会。
3找准需求,一举定案
弄清学生需求点、家人的渴求点。就学校来说,要根据社会的需求及时调整、完善专业结构和课程设置,采取多种灵活的办学形式,提高教学质量,加强后勤服务管理,在保证特色的前题下,尽力满足多数学生群体合理的需求。当学生一时无法确定自己的专业需求时,要允许学生先入学后选专业。同时,拓展就业渠道,保证就业率,通过签定就学就业合同,解决学生、家长的后顾之忧。此外,招生人员要通过自己的亲身观察与体会,努力发现公众需求的新生长点,积极寻找新的市场发展机遇,为职校开辟新的事业方向、经营新的产品(专业结构和课程设置等)提供科学的依据。
可用事实说服法、诱导法、权威法、就业法、介绍法、演示法等方法与学生及家长进行交流。一是要用更多的时间聆听,了解客户的心声。仔细观察客户流露出的眼神、语气、语速、语调从中快速地捕捉消费者的需求与愿望。从而给予相应的回应。一且发现有就读意愿的,要及时“顺藤摸瓜”挖掘其潜在就读需要,唤起其就读欲望。二是厘清语言,化解客户的情绪。三是创造语言,促成客户做出就读的决定。创造语言中,可通过语言的突破,为客户创造一些不同的情境体验与感受,最后达到将解决方案销售给有需要的客户的目的[3-4]。生源有的是,关健是要善于发现、善于捕抓。与学生交流时,交流的主题可以包括学生基本状况、求学动机、发展目标、竞争情况、竞争优势、其最期待解决的问题等。运用“4P”组合策略有目的性、针对性地开展活动,使有就读欲望的学生尽快做出就读决定,一举定案。
4塑造价值,提升品牌
学校品牌就是学校的名声。品牌建设的过程,就是要通过自身的努力,不断扩大知名度、美誉度和可信度,增强社会影响力,可通过理念识别、行为识别、视觉识别、环境规划设计来完成。理念是思想,行为是动作,视觉是外表,环境是氛围。通过整合学校的“识别系统”,提高学校的品牌力量,使学校更具生命力和竞争力,推动学校不断发展。招生宣传策划是学校吸引生源、扩大规模的重要途径,也是不断提高学校教学质量、提高市场竞争力的基础。
通过参与各地教育部门组织的招生大蓬车等活动分发宣传画册、DM宣传单等印刷品,组织来校参观的学生观看PPT演示宣传,或直接赠送或邮寄、QQ发送等方式,将学校的优点直观地展现在学生和家长面前,不厌其烦地分析学校优势,使其全方位地认识学校,达到宣传学校形象的作用。利用校园网站,也是学校品牌推广与传播的重要方式,是最直接地宣传学校的手段,许多学生和家长都将网络作为了解学校的重要手段,学校网站的形象往往决定了学生、家长们对学校的信心。它能将学校理念、行为、视觉效果等向大众推广和传播,让客户更全面深入地了解学校。
5竞争分析,满足需求
竞争分析就是与竞争学校进行比较分析,其作用就是提供给客户做出决策的依据,可自信地介绍自身优势,分析竞争者的缺陷。但把握好“吹”的度:充分、客观、适可而止,过高的期望反而会使人产生大失所望的感觉。
6解除疑虑,促成协议
抓准客户需求时机,及时把握决策。可采用限制式、催促性的方式提问,促使客户做出最终决策,形成协议。
7周密服务,实现需求
普遍认为现代企业的竞争就是服务的竞争,售后服务的好坏决定着企业的成败。在中职教育中其重要性也是不容否定,好的售后服务,能使客户产生满意的购后体验,扩大学校的美誉度和可信度,增强社会影响力,增强学生需求信心,稳定办学规模。周密服务是维持招生业务的重要环节、也是发展招生业务的重要环节,可实现客户需求最大化。使学校的发展跃上一个更高的台阶。
8
参考文献
[2] 王蓉晖.促销理论在高校招生宣传中的应用[J].黑龙江高教研究,2006(9):56-61.
[3] 方锐.招生宣传中常用方法及注意事项[J].中国职业技术教育,2005
(1
8):53-54.
[4] 夏国军.试论高校招生宣传方式的选择[J].无锡商业职业技术学院学报,2006
(6):24-25.