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〔论文关键词〕信息市场 价格竞争 非价格竞争 营销策略
〔论文摘要〕信息市场非价格竞争日益受到关注。论文围绕信息市场的非价格竞争的方法展开研究,着重介绍了信息市场的非价格竞争的内涵、重要意义、特点以及如何针对信息市场进行非价格竞争的多种策略。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费结构和消费心理发生着变化。需求的个性化,差异化,多样化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争已经无法适应和满足信息市场发展的需求,而非价格竞争完全以市场需求或消费者需求为出发点,与价格竞争相比,其市场适应性更强,发展空间更广。因此,信息市场非价格竞争日益成为研究的热点。本文介绍了信息市场的非价格竞争的内涵、重要意义、特点以及如何针对信息市场进行非价格竞争的多种营销策略。
1 相关概念
1.1 信息市场
对于信息市场的含义,有狭义和广义之分。从狭义上说,信息市场是进行信息商品交换的场所。从广义上说,信息市场不仅指信息商品交换的场所,而且还包括购买信息商品的用户及其与信息生产者、经营者之间的经济关系。即信息商品从生产到消费之间的整个流通过程和领域,是信息商品供求关系的总和,这里所指的商品既包括信息本身,也包括信息服务和信息流通[1]。本文采用广义信息市场的概念。 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式[2]。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。如杀毒软件的价格战。
非价格竞争是指在产品的价格以外或者销售价格不变的情况下,借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其它推销手段等非价格形势销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式[3]。
2 信息市场的非价格竞争
2.1 信息市场的非价格竞争的特点
2.1.1 产品单一因素竞争向多因素竞争的转变
在价格竞争阶段,信息产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的,自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于,一方面信息市场的普及程度不高,信息产品十分有限,经济竞争只能是数量的竞争,往往通过提高信息产品的产量,增加产品的信息市场占有量相应地降低信息产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看,主要是技术含量低和低附加值的产品,商家没有必要花大力气树立名牌和企业形象,也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限,社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通,在没有其它条件可供选择的情况下,价格是惟一的选择目标。
随着信息市场的飞速发展,信息商品的共享性、易复制性导致它很容易被他人无偿使用、非法复制;又由于信息商品的交换往往与其载体结合进行,容易导致定价不合理和交易行为紊乱。随着信息产品的逐渐丰富,同类产品之间的可选择性不断增强,人们选择信息商品标准已经不再局限于价格。与此同时,信息商品的时效性,针对性,售后服务等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择信息商品的依据。 现代社会是信息爆炸的时代,在数以万计的同类信息商品面前,消费者选择哪些商品,很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面、多渠道的选择信息商品提供了保证。过去信息产品的竞争主要靠产品的内在因素,即信息产品的性能,附加价值等因素来完成,信息产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类信息商品的不断增多,人们不可能对每种信息商品都能有很清楚的了解,也不可能把所有的信息都掌握清楚,在这种情况下,随着网络信息的普及,商家或产品通过网络宣传就可以被广大公众所认知,公众也不像过去那样只认识信息产品而不认识生产者或只认识此信息产品而不认识彼信息产品了。这也正是现代信息产品品牌战略和信息产品形象战略不断得到普及和推广的主要原因。
2.1.3 销售方式从推销向营销再向竞争的观念的转化
在早期的商品经济发展阶段,信息产品销售以推销为主,这种方式是以信息产品为中心的销售方式,主要采用价格竞争的方式,随着信息产品的普及程度越来越高,人们认识到信息的价格一般以其效用为依据,而信息效用具有很大不确定性,它在很大的程度上要取决于消费者对信息的偏好(主观评价)和利用能力,这就要求信息产品制造商要从推销向营销转变。然而,营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略,特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够,就使生产的信息产品和提供的信息服务不能区别于其竞争对手,从而使自己面临的信息市场相对狭小,彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略,才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而商家的差别潜能,信息产品的市场定位,信息产品开发,信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现信息产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变,也正是信息市场的非价格竞争的主要表现方式之一。 "
2.2 信息市场的非价格竞争的意义
信息市场的非价格竞争是信息市场价格竞争的发展和升华。信息市场的非价格竞争所涉及的方面更为广泛,层次更为深入,对生产者的技术,知识,信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。信息市场的非价格竞争是一种能够适应信息经济不断发展的要求,并代表着信息市场营销竞争大趋势的竞争方式,它完全以信息市场需求或消费者需求为出发点,与信息市场的价格竞争相比,具有无法替代的作用与意义。
2.2.1 广泛的市场针对性和适应性
非价格竞争可以通过了解消费者需求的变化,不断按照消费者潜在的和现实的需求改进信息产品,改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式,满足消费者的消费需求。
2.2.2 具有更大的竞争空间
非价格竞争则可以通过信息产品更快的时效性,更精细的针对性,信息产品的超值依附,以及更好的售后服务等多种手段来吸引消费,达到扩大信息市场占有量的目的,具有更大的竞争空间。
2.2.3 具有更强的开拓创新能力
价格竞争对信息市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足这样的开拓是很局限的。而非价格竞争针对不同的商家采取不同的竞争手段,对自己的各种信息产品不断改革创新。因此,它对信息市场的开拓是多点开拓,具有创造性。
2.2.4 更突出了竞争的公平性和兼容性
信息市场的非价格竞争,则通过增加科技投入,开发新产品,提高产品质量,提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平、公正、公开,有利于推进信息产业发展。同时,非价格竞争更容易使商家联合起来,互相兼容,形成良好的信息市场竞争环境。信息市场的非价格竞争是价格竞争的发展,升华,是信息经济发展和信息市场竞争发展的必然。
3 信息市场的非价格竞争策略
3.1 信息产品创新策略
在今天知识经济的时代背景下,信息市场发展飞速前进,消费者对信息产品的要求越来越高,标准化的产品、统一的营销方式已经远远不能满足他们的需要,同时由于价格因素对竞争影响的降低,消费者开始关注信息产品的差异化以及其更新换代的速度,于是提出了信息产品的创新策略。在信息市场竞争中,只有不断地创新才能在竞争中取得先机,在信息更新速度高度发展的信息市场中,产品的创新策略将使竞争的优势体现的更加明显。
以网络学术数据库CNKI为例,它所提供的信息产品和服务的核心层次知识(期刊论文数据库),充分考虑读者的需要,向读者传递符合读者需求、对读者最有价值的学术信息。但对于 CNKI的成功来说,并不仅仅靠其产品的核心层次,还必须有附加产品层,包括提供合适的网 址和电子邮件地址,制定完备的网上征订和发行系统,提供更好的学术交流平台等。同时, CNKI还体现出了差异化,这也是创新策略体现。不论是在编辑、制作方式上,开发深度、广 度上都可以实施差异化策略,以增强读者对网络学术期刊的选择性,进一步增强信息产品的 竞争力。例如学术期刊的参考、引用文献和超文本链接功能的差异性,还有产品检索方式的 差异性等等。
3.2 信息产品品牌个性化
每一种信息产品的不同质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念, 也会给客户带来不同程度的心理上的满足,这些都是影响客户购买信息产品的重要因素 [4]。现代生活水平在不断提高,高技术含量还有高档次的产品在不断增加,产品的差 异化、品牌的个性化倾向越来越显著。 正是由于中国移动面对不同的客户群创造不同个性的信息产品,所以才能使自己在信息市场于其他对手的竞争中占据了巨大的优势。所以只有创造属于自己的个性品牌才能在信息市场的竞争中立于不败之地。
3.3 信息产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过:“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品,而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”因此,企业拥有的竞争优势,必须实施服务竞争策略。服务竞争策略包括:
3.3.1 服务到个性化
这个策略在网络中是很实用的,对于一成不变的信息商品,消费者会产生厌恶心理,商家可以提供一个能够满足用户的个体信息需求的一种服务,即消费者可以根据自己的需求、喜好和使用习惯等来订制自己需要的产品。这样使得自己的服务相比其他商家更有个性,优势也得以体现。 "
3.3.2 服务到精细化
精细化服务,是根据服务的无形、不可分、易变等特性,运用有形化、可分化、标准化等多种服务营销工具,对企业服务的目标、承诺、展示、现场、行为、语言、过程、结果等关键时刻的服务要素进行控制,达到服务有形性、关注性、可靠性、反应性、保证性等令顾客满意的效果。下面是一个成功使用精细化服务的案例:
据了解,天气短信是目前最受欢迎的短信业务,各级气象台因为气象短信而赚的盆满钵满。随着无线互联网的兴起,各大无线网站也纷纷推出天气预报的服务。这项服务对于增加用户粘度非常有效。新浪、搜狐、COTA、3G无限等4个网站均把天气预报设置在首页的最顶端,并实现了直接显示用户所需要的城市的天气,非常人性化。对于用户所关注的城市的确定,新浪、搜狐、COTA采用了根据用户的手机号码所属的城市来显示天气,3G无限采用了更人性化的方式,用户可以订制某个城市,把这个城市作为首页天气。比如一个广州人到北京出差,他就可以在出差的时间段订制北京的天气。等回到广州再改回来。
3.3.3 服务到互动化
所谓互动化服务是指商家在网络开辟专门的论坛、邮箱等与消费者在网络上进行在线沟通服务,以达到互动的目的。这样做消费者能够及时向商家进行询问反馈,从而使商家的信誉得以保证。现在众多网络在线销售的商家。如淘宝、阿里巴巴等公司都开展了这些业务。
3.3.4 服务到知识化
随着知识经济的快速发展,知识服务渗透在信息市场服务的过程之中,消费者需要对信息市场有更多的了解。知识服务是社会和广大信息市场消费者的需求,是参与信息市场竞争的有力条件。开展知识服务可以通过以下的方法,创建产品相关知识的视听平台、电视讲座、电话随访等等。
3.4 信息市场的战略联盟
战略联盟是现代企业竞争的产物,它是指一个企业为了实现自己的战略目标,与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟,通过相互交换互补性资源形成合力优势,共同对付强大的竞争者。随着信息市场竞争激烈的加剧,信息市场的战略联盟也成为竞争的一种重要手段。
许多大企业也进行战略联盟,如2007年,思科公司与阿里巴巴集团在北京签署了全面战略合作备忘录。合作备忘录涉及双方的中国市场及全球化运营合作、战略投资和金融合作。思科、阿里巴巴、甚至包括早已向阿里巴巴伸出合作的橄榄枝的英特尔、微软,这些都是所属行业内的顶级企业,可是为了可以使自己的公司在信息市场更具有竞争力,他们毅然选择了战略联盟。可见,战略联盟是信息市场的非价格竞争的重要手段。
3.5 信息市场广告策略
随着经济的不断发展进步,买方市场格局逐渐稳定,广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。广告的功能特点是高度普及公开,渗透性强,富于表现力,广告促销既能用于树立企业形象,也能促进快速销售。当前,广告宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买,而是以妥善处理公共关系,树立产品和企业的良好形象,增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。广告策略是一种很好的非价格竞争策略,只要利用合理,就会使竞争具有更大的优势。信息市场的广告策略主要有如下几种:
(1)口碑:这是最好的方法,用户告诉另一个用户你的产品和服务好。
(2)搜索引擎注册:搜索引擎是通常网站访问的重要来源,大约占到70%~80%,向搜索引擎注册关键字是必要的。
(3)搜索引擎竞价排名:搜索引擎竞价排名服务可将您的企业排在百度搜索结果前列,同时出现在各大搜索引擎的搜索结果中;按实际被点击量计费并提供详细访问统计报告。
(4)群发信息:利用群发软件发布广告信息。
(5)论坛灌水:在各大论坛发表和自己生产的信息产品的相关信息或资讯,也可以发表行业的价格走势和行业前景等问题的探讨,这样可以使消费者更直接的了解自己的产品。
(6)登录行业网站。同类商业网站一般也会有几个比较出名的,可以和其他商家进行联盟,在其他商家的网页上进行链接。
(7)QQmsn广告:设置个性签名进行宣传。
(8)电视广告。虽然当今网络发展迅速,但是电视仍然是普及率最高的传媒,许多商家都会花重金在电视上投放广告,这样的效果是最明显的,也是树立商家形象最有力的手段。
(9)报纸等其他传媒的广告。还有报纸等其他传媒的报道也都是进行广告很好的方式。
(10)户外媒体广告:路牌、灯箱、公共汽车、出租车车身等户外媒体对提高产品和企业知名度的作用不可忽视。
4 结 语
价格竞争和非价格竞争分别是市场上交换价值领域和使用价值领域展开的竞争,既不能将它们完全割裂开来,也不可能让它们互相替代,二者不能偏废[5]。非价格竞争是信息市场中竞争的重要手段,它让商家在当今激烈的信息市场竞争中具有更大的优势,也让竞争变得更加公平和合理,但是归根结底,价格竞争还是根本,脱离价格竞争的非价格竞争没有意义。所以在信息市场中,只有合理运用价格竞争和非价格竞争两种手段,信息企业才能立于不败之地。
参考文献 [2]戴桂林,王圣,任肖嫦.价格竞争与非价格竞争的理性思考[J].特区经济,2006,
(3):1-4.
[3]侯雁,李炼.从价格竞争向非价格竞争转变的前提与条件[J].商业时代,2006,
(10):4-8. [5]韩立新.市场营销中的非价格竞争战略[J].经济导刊,2007,(S
1):7-8.