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凡客诚品:如何在引爆潮流之后生存 是个问题

格式:DOC 上传日期:2015-08-04 11:05:07
凡客诚品:如何在引爆潮流之后生存 是个问题
时间:2015-08-04 11:05:07     小编:

几年前,借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意,凡客体走红,凡客诚品(以下称“凡客)也被深深植入网民的脑海中。几年时间,凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成中国第一大互联网服装品牌而进行。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下,凡客锁定这一消费群体并做出“快公司”的概念,让凡客这一品牌迅速被消费者接受。

快公司这个概念在凡客成立的前两年里被陈年在媒体上广泛宣讲,当时凡客的营销铺天盖地,不能不谓之不快。可是几年后,凡客资金流紧张,前期维护尚佳的品牌形象也在逐步陷入困局,凡客为何会走到濒临崩溃的边缘呢?

问题一:

通过高额广告维持销售额

产品端却无突破

凡客在起始阶段的模型为少sku的品牌电商模式,通过极致营销放大单品的销量来创造销售和利润。在取得一定的利润和销售之后,再进行周边产品的扩充,并在一定规模之后扩充到其他品类。

凡客从衬衫到鞋、服装,后来扩展到家居,现在压缩了类目,开放了品牌入驻,变成了偏重于服装领域的天猫。凡客前段时间被曝现金流紧张,拖欠供应商货款,很多人认为是凡客的类目繁多导致,实则是它的商业逻辑出了问题。

问题二:

管理不善引发高库存

生产线、资金链、库存积压是压在自主品牌电商背上的三座大山,凡客自然未能幸免。上线前几年,凡客备受资本青睐,大量融资将资金问题掩盖。而随着成本攀升、资金链紧张,凡客的问题逐步浮出水面。2011年开始,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山向凡客袭来。

引入第三方平台 自有品牌遭重创

2013年,凡客的首要任务是盈利。面对这个几乎所有电商都绞尽脑汁想要取胜的任务,凡客首先想到了引入第三方品牌。而当时,凡客公司内部以及凡客的投资商都不赞成凡客引入第三方平台,他们认为,这一做法是为了短期盈利牺牲品牌,但陈年依然这么做了。

除了引入第三方平台,2013年,凡客还尝试了时尚女装,收购垂直电商初刻,如今又将重心转移到衬衫领域,并公开告知:换季买衬衫希望想起凡客。具体要怎么走,陈年依然摇摆不定。为了找到适合凡客的发展路线,陈年屡次试错的同时让凡客的品牌也遭遇了重创,融进来的“血”也所剩无几。

问题四:

人才管理遭遇“失控”

早在2011年凡客就推出了高管轮岗制,希望让合适的人做合适的事,也给年轻人更多的机会。然而事与愿违,轮岗制并没有发展为陈年想象的那样激发人的活力。在凡客,很多老员工抱怨轮岗制的混乱,亦有员工认为缺乏归属感。轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略,但是它的轮岗幅度过大,因此带来了不利影响。有财务部门的人去掌管仓储,也有技术部门的人去管理市场,这导致的后果是,被调动者觉得自身缺少被信任感,属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。轮岗制并没有能改变凡客对管理层新人的选拔,反而导致员工的离职。

2011年年底,凡客爆出提前一年进行IPO计划,拟融资10亿美元的打算。为了加快上市步伐,凡客大肆发展经营规模、加大广告投放力度,以拉动销量。一味追求企业规划必定会曝出企业更多的漏洞。有消息称,陈年为将股权全部揽到自己手里,在IPO之前进行裁员,同时也是为了削减成本,优化财务报表为IPO做准备。于是接下来,高管们相继离职,管理层不团结、基础工作不扎实的问题相继从凡客身上一一得到验证。

曾经,与凡客一共成长起来的凡客人曾受到业界的高度认可,凡客也曾被同行称为“电子商务领域的黄埔军校”,以至于这家公司出来的主要管理和经营人才身价倍增。但是,伴随着凡客的快速扩张,管理难度日益提升,凡客的这次人才危机更像是一场演出的失控,虽然凡客依然活着,但可以肯定的是军心已乱,队伍自然也就不好带了。

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