摘 要：随着电子商务的快速发展及消费观念的转变，更多传统制造企业在通过传统分销的同时开辟电子渠道直接向终端消费者销售产品，显然，这降低了制造商的交易成本，但也直接导致了传统零售商的利润减少，引起渠道冲突。为此，提出采用产品差异化战略、均衡电子渠道与传统渠道的利益、价格适应策略、电子渠道依托传统渠道网点提供售后服务等对策，协调双渠道的发展，维护二者的共同利益。
关键词：供应链；双渠道冲突；协调发展
中图分类号：F25
文献标识码：A
随着信息技术的发展以及人们消费习惯的改变，网络销售也成为供应商销售产品的主要渠道，制造商为了扩大市场份额，在保持原有的传统分销渠道的同时，自建网站或者依托第三方网络平台直接向终端消费者销售产品，采用混合双渠道战略。但是开辟电子渠道会影响传统分销商的直接利益，引起渠道冲突。因此，企业是否需要引入电子渠道，以及引入电子渠道后如何消除和规避渠道冲突，制造商需要制定出有效的契约，并采取一定的协调策略，通过有效避免或消除渠道冲突，才能扩大市场占有率，达到双赢局面。
1 制造商开辟电子渠道成为一种趋势
2 企业开辟电子渠道的优势
2.1 降低中间费用，节约成本
与传统分销渠道相比，电子渠道降低了管理成本费用、营销费用、以及建设成本。
首先，从管理成本费用来讲，电子商务能够大大减少由于分销产品而花费的租金、劳务、财务、通讯、差旅等一系列管理费用，大大节约了成本。其次，从营销费用来讲，企业开辟电子渠道后，使得网络信息技术和产品销售整合为一体，许多企业之间建立了网络伙伴关系，降低了企业间的交易费用，使得企业在竞争上取得了很大的竞争力。从建设成本来说，开辟电子渠道能够更好的提高部门成员协作能力，促进企业内信息资源共享，这样可以大大的降低部门、生产等一系列建设成本。
2.2 提高了消费者的满意度
开辟电子渠道，可以满足用户不同地域、不同时间段的需求。由于电子渠道的开辟，为消费者带来了极大的便利。受地理区域的影响，消费者要在实体店购买所需的产品有可能会花费十分大的代价，而由于越来越多的制造商开辟了电子渠道，使得消费者能够足不出户就能轻松购物。同时，由于电子商务发展的越来越快，加剧了竞争者相互竞价，包括不同网络代理商之间的竞价、传统代理商与网络代理商的竞价以及传统代理商之间的竞价，这样不仅增强了市场的竞争力，使企业提高服务水平增强，同时使得产品价格也趋于更加的透明，而消费者就成了最大的受益者。
2.3 促进各行业间的交流渗透
随着电子商务的快速发展，越来越多的行业都开辟了电子渠道，加入到了这个市场，包括服装、化妆品、家电、数码、医药等不同产品，另外还包括了服务性质的、商旅、一些金融产品等，不同行业间的电子渠道从经营、管理等都是非常相似的，并且通过电子渠道分销能很直观的看出不同产品的受欢迎度，这有利于各行业之间的相互交流。对于提高各行业间的竞争力也是有非常好的帮助的。一个优秀的企业，就应该不断的在竞争中创造，提高企业的活力，电子渠道就给了企业这样一个良好的平台。
2.4 促进跨境电商的快速发展
随着社会消费水平的提高，消费者对国外的一些品牌也有相当的青睐，同样海外对中国制造的需求也是非常大的。开辟电子渠道，有利于国际企业间的电商合作，有利于国际间企业的合作，同时促进对外贸易的发展，刺激进出口，开辟海外电子市场。当然，现在国家也已经出台了一系列的政策，主要就是为了鼓励跨境电商的发展，比如上海、郑州、宁波等地已经开始了试点，在电子商务快速发展以及市场的旺盛需求这个良好的大环境下，未来跨境电商的发展是非常有前景的。
3 企业开辟电子渠道带来的渠道冲突问题
当企业做出开辟电子渠道的决策后，这就会促使偏好网络消费的消费者直接投向网络销售，影响传统分销商的利益。为了应对竞争，传统分销商会提高零售价格，这会迫使部分对价格变化敏感的消费者也倾向于网络消费，也直接导致传统分销商的利润下降以及市场份额减小，结果就是：采用混合双渠道时传统分销商的利润更低，因此引入网络销售加剧了竞争，引起了不同渠道之间的冲突。
同时，开辟电子渠道也使消费者搭便车的行为成为普遍现象，许多消费者在购买产品之前，会选择先到传统分销商那里，请专业销售人员进行展示与讲解，实地感受商品的优缺点，但是在真正做出购买决定时，却往往在售价更低的网络渠道上，这就是所谓的搭便车的行为。传统分销商所提供的销售服务与其实际销售本就是可以分开的，当网络渠道的价格具有明显优势的时候，更容易出现搭便车的问题，这样就严重损害了那些提供高品质、优服务的传统分销商，也在无形中加剧了开辟电子渠道带来的渠道冲突。
因此，制造商在引入电子渠道后，将会引起网络销售与传统分销商之间的直接冲突，即渠道冲突，如果不采取合适的措施，可能会引起传统分销商的抵制。 4 怎样规避或者消除渠道冲突
4.1 采用产品差异化战略
企业可以通过分别在电子渠道和传统渠道分销不同产品的方式，来避免渠道冲突。在产品形态方面做出差异，可以在颜色、规格、名称、包装等方面改变，至少让消费者感受到这与传统渠道销售的是一个不相同的产品。产品差异化可以在很大程度上避免了双渠道的冲突，既能满足客户对该品牌的产品需求，又能保护传统分销商的利益，最大程度上发挥电子渠道与传统渠道的优势。同时，电子渠道对产品类型的需求与传统渠道也会有一定的区别，制造商完全可以根据这个特点，发挥创造与创新能力，开发出适合电子渠道的产品，使得产品在各个方面都满足电子渠道平台，达到双赢局面。
4.2 均衡电子渠道与传统渠道的利益
制造商开辟电子渠道已经成为了一种必然趋势，因此，一旦厂商做出开辟电子渠道的定策，就要做好维系传统合作伙伴的工作，其一，要表明厂商会综合考虑电子渠道与传统渠道分销商的利益，均衡电子渠道与传统渠道的协调发展，尽最大努力维护好合作伙伴的利益。再者，要得到传统渠道分销商对厂商推广品牌的工作最大限度的理解与支持，毕竟，提高品牌知名度、受欢迎度对传统渠道分销商也是一件有利的事情。产品在市场上的受追捧度直接影响分销商的利益。最后，保证专业的电子分销团队，网络销售看似红火，实则残酷，要在做到在不影响传统分销商利益的同时，建设好电子渠道，在残酷的竞争中取胜。
4.3 价格适应策略
电子渠道的价格是非常敏感的，大量事实证明，想凭低价策略取胜的往往是不太现实的，没有一个合理的利润是不能持久维持正常的产品产出，但是，价格又是一个关键的因素，所以，在制定价格方面要更加谨慎。厂商可以通过宣传产品更多的细节方面来弱化消费者对价格的敏感程度，相比较传统渠道，电子渠道的价格竞争更为激烈，传统渠道的价格在长期的竞争中，已经形成了一个逐渐稳定的局面，对于传统渠道方面，只要关注市场的整体局势变化，对价格做出相应调整即可。而电子渠道在价格方面，要更加的关注，及时做出应变与调整。
4.4 线上订单，线下配送
电子渠道与传统分销渠道不是对立的，电子渠道不能只靠价格战略取胜，线上的零售也无法取代线下的零售，因此，将电子渠道与传统渠道密切联系起来，通过合作的方式共同盈利也是非常重要的。企业可以通过研发和完善ERP管理系统，达到资源共享，通过线上收集订单信息，线下提供配送服务，实现线上与线下信息的对接，适当的缓解电子渠道的仓储和库存压力的同时，也及时分销传统渠道的产品，但是需要注意的是要保证线上接收订单后，线下能够及时提供配送服务，这样才能实现一个良好的营销循环效应。通过线上订单，线下配送这样的方式实现了电子渠道与传统分销渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。
4.5 电子渠道依托传统渠道网点提供售后服务
电子渠道最大的缺陷就是售后服务不到位，无法为消费者提供售后保障。因此，作为同一品牌的传统渠道和电子渠道，就可以在这方面可以发挥更多的优势。电子渠道销售的产品售后工作可以与当地的传统渠道合作，主要依托传统渠道的网点开展售后服务工作。但是这里需要注意，要保障传统渠道的利益，即要维系好传统渠道承担售后服务的利益。还有就是这样的客户资源对于传统渠道分销商其实也是一个很好的机会，他们可以充分利用与客户接触的机会，形成二次销售。通过售后服务的这种合作方式，形成一个良好的循环效应。