[提要] 本文通过市场营销的定义，分析市场风险形成的原因及风险管理手段，并对市场营销风险管理工作提出一些改进措施。
关键词：市场营销；风险；管理工作
中图分类号：F27 文献标识码：A
随着市场竞争的日渐激烈，企业为了获取更大的利润，不断运用各种营销手段，这不仅使企业间竞争更激烈，而且使市场营销的风险发生几率越来越高，这就要求我们采取相应措施，借以完善市场营销风险管理工作。
一、市场营销风险的定义
市场营销风险是指企业受市场环境的影响，在营销或者管理过程中出现的无法预测的风险。企业管理人员应该提前制定管理方案来规避市场营销中可能出现的风险。市场营销风险主要来源于产品、定价、分销渠道、促销等环节。
二、市场风险形成的原因
市场营销风险形成原因是多种多样的，其中有企业内部原因造成的营销风险，也外部因素造成的营销风险。从企业内部原因分析可以分为三类：
（一）管理者造成的风险。市场营销风险管理是企业管理者用一定的措施与策略进行管理，以达到控制和预防市场营销中所遇到的风险。营销的风险存在着很大危害，并且很难控制和预防。企业营销风险发生一次，就可能造成一年甚至几年的盈利荡然无存。因此，要求企业管理者有必要做好市场营销风险管理工作，降低市场营销风险的发生几率，从而促使企业更好的发展。
（二）销售人员造成的风险。从销售人员来说，销售人员对企业的忠诚度低，企业也可能会遭受重大损失。目前企业销售人员流动性大以及企业人事制度不规范，离职人员离职制度有待完善，造成很多人携款、携物出逃。市场营销风险管理工作就要求企业制定规章制度，避免销售人员有独立掌管财物的机会，把销售人员带给企业的风险降到最低，促使企业的蓬勃发展。
（三）企业外部因素分析。从企业外部来说，首先消费者的需求，消费者受收入、心理、观念、习惯等因素的影响，可能暂时不需要某种商品，这就造成企业生产的某些商品卖不出去，形成产品积压，使资金难以周转，从而导致企业营销失败；最后，经济政策，科技、政治、军事等因素的变化，都在一定程度上造成企业营销风险。
三、风险管理手段的种类
由于市场营销风险会对企业造成巨大的危害，所以就要求企业有必要防范风险，风险的种类分为：风险回避、风险控制、风险转移、风险分摊、风险分散。其中风险回避分为两类一是消极的回避，是指放弃原来的营销方案，达到回避潜在风险的目的，另一种是积极回避，它是指分析风险产生的原因及程度，结合自身及外界因素，不断地调整营销方案，达到规避风险的目的；风险控制是最常用的一种处理风险的方法，它就是指企业管理者，采取手段与措施控制风险，把企业损失降到最低；风险转移是指把风险的承担主体转嫁给另一个主体；风险分散指把通过投资到不同的项目从而达到减少风险的目的。例如可以把资金分别投资到股票、基金、货币等投资项目上，减少风险。
四、市场营销风险管理工作改进措施
（一）强化市场营销环节的管理。市场营销过程有四个环节分别是产品、价格、渠道和促销，企业要做好市场营销必须调节好这四个环节，促使企业风险降到最低。这就需要企业管理者及营销人员必须深入市场调查，掌握市场营销过程中的全部信息资料例如：客户的需求、竞争者的营销情况、市场变化规律及国家的相关政策等。企业掌握了这些数据资料才能更好地管理企业营销风险。企业才能持续健康的发展。
（二）企业构建风险防范预处理部门。在市场经济环境下，市场需求是不断变化的，企业的营销随时都存在风险，所以企业有必要建立风险防范与处理的部门。首先，这个部门的职能要有制定企业内部的预防风险的章程，并督促企业管理者及员工贯彻执行；其次，调查市场营销中的相关信息，并对信息进行评定分析利弊；再次，预测并演练营销风险，提高企业抗风险能力，强化员工的防风险意识。最后在营销风险出现后，及时采取措施处理。
（三）风险出现后要正确面对，更好的控制风险。如果企业出现营销风险，势必会给企业带来巨大损失。甚至会影响到社会与客户个人。假设企业已经出现风险，那么企业首先要做的第一件事就是要真诚面对社会与客户个人，最大限度地减少社会与客户的损失；其次就是企业要在第一时间内阻止风险扩散，尽力减少受损失的范围；再次调查风险出现的起因并向社会公众公布结果；最后企业采取有效手段控制信息发布源，达到成功控制风险的目的。
（四）运用法律武器，减少风险损失。企业要规避潜在风险，首先要求企业对有潜在风险的业务，要依法签订合同；其次如果合同方给企业带来风险时，及时运用法律对自身利益进行保护；最后还要求企业的管理者要了解法律法规。管理者不了解法规不懂得运用，那就无法很好的维护企业自身的权利。
（五）增强培训机制，提高员工素质。企业营销风险中有部分风险是由于员工的素质不高造成的。例如员工不了解产品的相关性能，造成产品无法很好销售出去，或者员工没有责任感造成的货物货款损失等情况。这些情况都会给企业带来风险。因此，企业要不断加强员工的道德、文化、业务等方面的素质。更要不断强化员工的责任意识及防范风险意识的培训。只有员工综合素质提高，企业才能更好地控制风险，促使企业持续稳固的发展。
总之，市场营销中的风险复杂多样并不断变化，这就要求企业不断利用外部因素并结合自身的优势，充分做好市场营销风险管理工作，从而使企业不断持续健康地发展。
