摘要：
媒介融合的本质是各种媒介介质的聚合，在统一的数据平台下，发挥各媒介自身特点和优势，因此融合是聚合而不是媒介形态的消亡。融合背景下，传统出版业正在面临着全新的传播环境，它不仅改变出版业原有的技术和形式，而且还将深刻地改变已有的出版观念。
关键词：
媒介融合 出版产业 渠道融合
一、媒介融合背景下我国的出版环境
(一)内生环境一数字化特征
融合背景下我国出版业面临的内生环境：产品数字化浪潮。无论是新型数字媒体还是传统的出版业，其产品在融合背景下，借助数字网络技术，以二进制的方式在各媒体间流通，产品不再以实物的方式呈现，而是由抽象的数字符号系统存在，最终组成一个无所不包的综合性数据平台。在这个数字平台下，二进制的数理模式不仅有效地将传统媒体和新媒体有机对接，还实现了媒体间的界限突破，加强了传播的效率。数字化很有可能成为未来的集各种媒介优势的终极媒介形态。
(二)外在环境融合是大趋势
1.出版主体企业的体制融合趋势
媒介融合的一个重要方面，在于媒介间是独立而自由的法人企业。受体制约束，我国出版业长期以来坚持的是事业单位体制，带有强制的行政指令性，游离于市场体制之外，难以形成有效有力的市场竞争主体。在重新对文化产业给予高度重视和发展的情况下，作为文化产业一部分的出版行业，也须按照市场规律进行现代化企业改组，建立现代企业制度，规范公司的管理和运行机制，按照市场规律来运营。以市场作为融合的公共竞争平台，不同体制的出版发行单位同处在一个平台上公平竞争，按照同样的运行机制和管理体制运行，不同体制之间的融合趋势明显加快。
2.出版行业的资本融合
产业发展离不开资金支持，传统的出版业发展主要依靠对生产要素增加投入的粗放式增长模式。这种模式在新的竞争性环境下已暴露出许多缺陷。要实现出版业的进一步发展，传统产品经营必须让位于资本经营，将有形、无形资产进行资本化转换，实现企业化改组。改组的目的是使企业能获得更多更好的发展资金，改组后的企业利用股票、企业债券、银行贷款等手段进入资本市场，可通过上市吸纳社会资本或通过合作借用国际资本来筹措发展资金。因此，无论国有资本与民营资本、国内资本与国际资本，在未来产业发展中融合是必然趋势。
3.数字出版市场的国际化融合趋势
在信息流通如此发达的今天，走向国际舞台是行业发展的必然需求。我国数字出版市场要想获得进一步发展，同样离不开国际化发展问题；特别是随着中国经济持续发展以及对世界影响力的日益加强，出版业必将借助数字化形态走向世界。未来的出版业不仅要做好国内市场，更好地满足国内消费者需求；同时还要不断开拓国际市场，生产尽可能多的能满足国际需求的文化产品，让世界在接受中国文化的同时更好地了解中国，最终实现出版业的国内和国际市场有机融合。
二、发展瓶颈：数字出版刀锋上跳舞?
数字出版行业是一个全新的领域，我国目前还没有关于此的统一规范的文件和政策，虽然数字出版目前发展势头迅猛，但实际上仍存在许多需要完善和面对的现实难题。有人将数字出版这一尴尬局面看成是在刀锋上跳舞，如何做好数字出版，确实是个难题。目前，数字出版面临的发展瓶颈主要表现在以下几个方面：
(一)传统出版业数字化发展慢，数字图书市场占有率低
传统出版业对发展数字出版产业还没有提升到战略层面予以考虑，且其数字出版产品较为单一，投入和产出比例较低，体制机制相对落后。严格意义上来说，目前我国的数字出版业并不如数字显示的那样美好，文著协常务副总干事张洪波在接受记者采访时表示，通常我们所说的数字出版应该以数字图书、报纸、期刊为主，而这样的数字出版产值很小。根据相关统计，2010年数字出版总产值的1051亿中，网游占323.7亿，互联网广告为321.2亿，而电子书、数字期刊、数字报纸三者的收入总和仅为38.29亿，占整体收入的比例仅为3.6％。
(二)传统出版商缺乏应有的话语权
在整个数字出版的产业链条中，主要内容的生产出版仍是传统的出版业，而在整个产业运行中，传统出版业却被迫游离于话语权之外。因此，真正能进入流通渠道的优质数字化内容并不如预料的那样充足，产品吸引力不够。磨铁数盟信息技术有限公司总经理透露，与移动基本是四六分成，磨铁占四成，移动占六成，然后，磨铁再与作者五五分成。如此算来，每本书被手机下载，作者可以获得两成收入。运营商的大力推进，对于急需找到收入来源的数字出版行业而言，是块好蛋糕。但与国外对比，出版人觉得国内运营商下手太狠，作家收入太少了，在国外，运营商只能拿到两成，苹果拿走三成，作者应有五成收入。
(三)数字出版法律法规不健全，违法侵权行为屡有发生
作为新兴产业，有关数字出版的法律法规还不健全，尚未形成系统完善的行政管理体制，在市场准入、公共服务、知识产权、内容监管、政策引导等方面的制度安排还较为薄弱；盗版、非法出版和其他违法违规现象依然严重，这些严重制约了数字出版业的健康发展。
很多数字出版企业是在刀锋上跳舞，这种建立在沙滩上的数字出版基础很薄弱，张洪波表示，没有完善的版权保护机制，国内的数字出版很难做大。他称，现在数字出版中的版权侵权问题比较普遍，侵权人违法成本低而受益大，权利人维权成本高，法院判赔标准过低，导致数字出版版权侵权纠纷不断，类似百度文库的大规模侵权是对产业界的不正当竞争和市场秩序的破坏。
而且目前对这些大型网站，根本就无法起诉，国内版权人在维护自己的权益上动作频频，但效果并不明显。2010年底由盛大文学、文著协、磨铁图书联合大规模讨伐百度侵权行动，称将与之斗争到底。2011年315期间，韩寒、贾平凹等50名作家第一次携起手来，怒斥百度是史上最大侵权盗版商之后，百度方面承诺删除百度文库内未授权作品。但过了一段时间，百度文库又重新出现这些盗版作品。
(四)产业标准即将统一
自数字媒体出现以来，我国就缺乏一个统一的标准来规范，造成行业之间难以互联互通，资源共享，成为数字产业进一步发展的瓶颈。新闻出版总署信息中心副主任刘成勇透露我国的数字出版行业标准体系制定已经到了最后阶段，今年年底前即将出台。执行统一标准可进行行业规范管理和运营，但对于目前一些被标准的企业，则面临着较大的标准改动成本。
(五)复合型出版人才匮乏
在数字技术和复杂的人力资源管理中，人才越缺乏，数字出版成本越高。人才结构单一的传统出版公司，缺乏既熟悉传统的出版过程，对数字出版的商业模式也并没有理解，很难实现盈利，一定程度上也阻碍了传统出版业向数字出版转型的步伐。
三、我国数字出版业发展的路径
(一)数字出版行业的市场化路径
目前数字化出版的盈利模式尚未确定，如何给数字出版一个明确的运作模式以满足不同读者的需求，最基本的还在于走向市场。数字出版业必须对市场相应的服务、管理等基础性的工作加紧完善。既然是市场化，那么盈利就是各出版基地的首要目标，而这又与当下的数字出版管理事业化性质相悖。事业管理单位性质有要求倡导社会正面道德良知的义务，而作为企业的出版基地，盈利才是首要目的。上海张江国家数字出版基地负责人周克勇坦言，目前基地运行主体的功能性和经营性定位也有一定的矛盾。因为基地管理机构是企业，企业就要盈利，而目前政策上并没有相关的补贴和补助，功能性和经营性的定位对基地公司带来一些制约。因此，如何在市场化运营下平衡二者关系，需探索一条切实可行的道路。
(二)满足读者阅读需求，提升服务观念
数字化出版与传统出版的最大区别，在于能在提供给受众想要的和给受众需要的找到平衡点。传统出版只能依靠完善的上下文才能吸引受众的关注，而数字出版物则能在海量信息和数据库之间提供给受众想要和需要的一切信息。因此，在信息行业竞争激烈的今天，数字出版更能体现和实现受众本位观。只有让受众形成基于数字化自由阅读平台和阅读习惯，数字化出版才能走出发展的困局。
(三)保护知识产权，规范数字出版秩序
由于数字出版环境复杂多变，新传播科技日新月异，尤其是网络出版门槛低、大众参与的程度高，因而发展相当迅猛。在看似轰烈的数字出版大潮下，带来各种花样百出的收费标准以及服务系统，数字出版市场易于形成混乱和缺乏标准的局面。因此，有必要对市场进行不同标准、不同形式的细分，从而利于加强管理和进行正确的引导。
此外，互联网数字出版的便利性和高参与度，尤其是目前我国对网络出版物相关政策法规的缺乏等因素，使得有些出版部门或企业的网络侵权现象频出，从而也使一些知名作家对网络数字出版产生望而生畏的不良情绪。
(四)加大对数字出版行业基础设施投入建设，完善扶持政策，完善行业数据库建设
规模庞大的数字出版行业，基础设施建设需要政策和资金的扶持，利用政策和资金，可以实现各种分门别类的资源和数据库的建设，完善数字出版的服务系统和管理功能，实现门类和地区的数字阅读和出版平台，建设地区的新媒体出版平台，或是建设网络游戏动漫、数码印刷等工程项目，进行规模经营。
政策的扶持需要各级政府的大力支持，譬如通过优惠政策、税率、补助等等手段。资金的扶持既可通过政府加大投资建设力度，还可通过市场化方式获得，譬如在政府保证下形成地区的投融资平台。鼓励民间资本进入数字出版市场，也不失为一种解决政府投入资金不足的方式。
(五)培养数字化出版人才，实施可持续发展
数字出版是一项高科技行业，对复合型人才需求迫切，但目前的数字出版行业缺乏大量必要的复合型人才。同时，由于出版行业对人才的扶持和鼓励政策的不足，特别是对特殊人才的忽视，造成优秀出版人才的流失。加之，目前高校的出版专业教育很大程度上与当前数字出版行业的现状脱节等因素，造成数字出版人才的短缺现象。数字出版的核心竞争力是数字技术创新能力和管理能力，而提升这些能力的关键和密钥，是具有复合知识结构的高层次数字出版人才。数字出版需要社会及时补充与数字出版发展相适应的人才队伍，实现数字出版行业的可持续发展。
四、基于一体数字出版环境的批判思考
目前谈到数字出版、媒介融合，大多数是在展望未来数字出版一体媒介的美好未来，展望这种数字融合媒介可能带来的经济利益，譬如大多数研究者在谈到数字出版收入在近几年以几何数字增长的同时，却较少关注融媒体可能带来的负面影响。
(一)单一的虚拟环境已让受众失去对客观现实的思考能力
从媒介融合的实质看，媒介一体数字融合就是尽量实现媒介经营的垄断。垄断的数字出版资源可实现规模化经营，降低成本，规模制作和销售。而这种单一的垄断的信息源与多样化社会需求并不相一致。它最大可能造成的结果就是李普曼所谓的虚拟环境的单一化和离真实现实愈来愈远。更重要的是这些垄断的融媒往往最终受控于一些国际性的广告商。人们接受的看似是形式多样、五彩缤纷的信息世界，实际上不过是单面一律的观点采用不同的包装。长时间的单一传播，会造成社会受众逐渐失去对社会问题的多元思考能力，在无意识的娱乐快感中放逐了对真理的追求。人们改善媒介环境的初衷目的是为了更便捷、更好地获得所需信息，但是实际上融媒环境下的结果达不到甚至违背了这一初衷。
(二)造成客观上的信息冗余
融合数字媒介环境由于经营的规模化运营，使得其信息产品的生产和输出成本变得更为便宜，在一体化的数字处理平台中，可利用各种不同的媒介形式进行多样化、灵活多变的媒介形式进行同质传播，这种同质化达到一定量和程度时，客观上可能造成的结果就是信息的冗余。这些冗余无用的信息垃圾往往挤占着受众有限的阅读空间，使他们在海量信息面前无所适从。波斯曼说：信息是我们的朋友，如果信息不足，文化受到损害，可能会令人扼腕，这个假设当然有一定的道理。另一方面，如果信息泛滥、信息无意义、信息失去控制机制，文化也可能会吃苦头。
(三)加速文化霸权和文化帝国主义的进一步扩张
媒介帝国主义与文化霸权往往与一国的经济政治和军事实力密切相关。在强大的军事和经济实力下，某些发达国家利用融媒进一步控制和掌握其他国家的信息发布权和话语权，推行自己的价值观和所谓的主流意识形态，让他国或其他民族在无意识状态下成为其意识形态的俘虏。这种媒介形态采取居高临下或者更为灵活的、更为亲切的方式达到对其他民族的思想控制，从而实现其所谓的文化霸权。通过控制别国或民族的思想，制造其所需的文化犬儒。因此，数字化一体融媒带来的可能并不全是美好，的，由其带来的相关问题也值得引起研究者的注意。
参考文献：
[1][2]郝振省.2010-2011年中国数字出版年度报告.出版参考[J]，2011(21).
[2][3]周蔚华等.当前出版产业的新变化及面临的新问题.现代出版[J].2010(6).
[4][5]钱立富，郝俊慧.数字出版现状：在刀锋上跳舞[N].IT时报，2011-08-15.
[6][8]标准体系出台在即数字出版市场暗潮涌动[N].经济参考报[N]，2011-07-01.
[7]陈杰.数字出版隐现四大短板发展与制度矛盾凸显.北京商报[N]，2011-07-11.
[9]祝兴平.我国数字出版跨越式发展的瓶颈与短板.中国出版[J]，2011(1)：8.
[10]尼尔波斯曼.技术垄断：文化向技术投降[M].何道宽译，北京：北京大学出版社，2007：70.
