[摘 要] 随着全媒体时代的来临，媒介融合已成为不可阻挡的趋势。文学出版产业顺应时代潮流，逐渐展现出明晰的发展逻辑，即传统文学出版与网络文学出版的并行，两者共同发展、相互促进，体现出基于“存量经济”与“增量经济”两种出版形态的共存状态。论文从全媒体时代的环境变化入手，分析、总结传统文学出版与网络文学出版在新的时代背景下截然不同的发展逻辑，通过对两者辩证地剖析，以展望未来两者共同繁荣的光明图景。
[关键词] 全媒体时代 文学出版 发展逻辑
[Abstract] With the adventure the whole media age， media convergence has become an irresistible trend. The literature publishing industry is in the trend of the times， and gradually shows a clear development logic， that is， the traditional literature publishing and the network literature publishing in parallel， they both develop and promote each other， which reflects the coexistence of the two forms of publication based on “stock economy” and “incremental economy”. This paper starts with the environmental changes in the whole media age， analyzes and summarizes the different development logic of traditional literature publishing and network literature publishing under the new era background. Through the dialectical description and analysis of the two ones， in order to look forward the future of the bright prospects of common prosperity.
[Key word] Whole media age Literature publishing Development logic
1 引 言
从单一介质的文本传播到图、文、音、像等各种媒介交叉立体传播，文学出版的全媒体时代已经来临。所谓全媒体不是指各种类型媒体的简单叠加，而是指不同媒体类型之间的交融、互动与转化，是一个涉及媒介形态变化和媒介生态重塑的概念。其中，媒介形态变化以技术变革为动力，印刷术、无线电技术、电子技术、网络技术分别催生了以纸媒、广播、电视、互联网为代表的媒介形态，每一种媒介形态的出现又必然导致内容生产与传播方式的变化[1]。媒介生态重塑以媒介融合为动因，媒介融合（Media Convergence）本意是指多种媒介在功能上趋于一体化的动态演进过程[2]。当原先具有不同传播特性的各类媒体被媒介融合一体化过程所整合，分散的多媒体（Multimedia）就演变成了具有一体化功能的融合媒介（Convergent Media）。融合媒介的出现打破了媒介的固有壁垒，消融了产业边界、改变了市场环境，使同一内容的多介质呈现成为可能，媒介生态因而得以重塑。
遵循上述逻辑，学者认为，全媒体时代的文学出版发生了深刻的变化。
2 全媒体时代文学出版产业的变化
2.1 内容生产与传播方式的变化
全媒体时代，技术的进步使媒介形态不断演进，同时也使文学出版的内容生产与传播方式发生了变化。从内容生产方面来说，文学出版由基于作者和编辑的一元的精英文化生产方式，逐渐演变成为基于用户生成内容（UGC）的多元的大众文化生产方式，内容创造主体实现了由精英向平民的身份转变。从内容传播方式来说，文学出版在新的时代背景下，由基于传统发行渠道的单向式传播方式，逐渐演变成为基于新媒体（SNS、微信、微博等）的裂变式传播方式。这一方式打破了时空限制，使得同一信息同时以传统媒介如图书、报纸、广播等和新兴媒介如网络、手机及各种终端阅读器的交叉传播成为可能，任何人在任何时间、任何地点，以任何方式获得信息也成为可能。
2.2 产业边界与市场环境的变化
全媒体时代，媒介融合打破了媒介之间的固有壁垒，促使媒介生态得以重塑，从而使文学出版产业边界和市场环境发生了变化。从产业边界来说，出版的产业边界日益模糊，“泛出版”“大出版”等概念层出不穷，文学出版产业打通了从上游内容提供方到下游影视改编、游戏创作、动漫创作等多种传播渠道的文化传播产业链，力求开拓多元的融合发展路径。从市场环境来说，出版产业边界模糊导致市场不断开放、竞争日趋激烈，这就需要文学出版企业在新的市场环境中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。
2.3 读者需求与消费习惯的变化
全媒体时代，媒介形态的变化与媒介生态的重塑也使读者需求和消费习惯发生了改变。从读者需求来说，碎片化、多样化、娱乐化成为三大特点。读者利用零碎时间“读屏”，阅读碎片化内容逐渐成为趋势；从大众到分众再到小众，阅读需求更加追求个性化和多元化；在快餐文化和视觉文化的影响下，娱乐、消遣成为文学阅读的主要目的。从消费习惯来说，读者购买出版物的场所大多从实体店转移到网络商城，支付方式也由线下现金支付转变为线上电子商务结算。产品信息获取的途径由报纸、广播、电视等传统单向传播媒体变为PC端、移动客户端、微博、微信等新型社交互动媒体，这使得读者消费更方便，获取信息更迅速，从而增加了精神文化消费需求。 文学出版产业的深刻变化带来了文学出版发展逻辑的变化，从传统文学出版的“一枝独秀”到网络文学出版的“异军突起”，再到如今两者并行发展的良好趋势，体现的是价值固定的“存量经济”与价值增值的“增量经济”博弈后形成的出版生态环境。
3 传统文学出版基于“存量经济”的发展逻辑
“存量”和“增量”是经济学中表示系统在某一时点上所保有量与在某一时间段内所增加量的一组概念。本文用“存量经济”借以指称传统文学出版以纸书为载体，一种内容、一种形态的价值固定的产业发展逻辑；用“增量经济”借以指称网络文学出版以IP运营为核心，一种内容、多种形态（小说、影视、游戏等）的价值增值的产业发展逻辑。
传统文学出版的产生和发展与其载体密切相关，造纸术和印刷术的发明使基于纸张的大规模书刊传播和文化保存成为可能；传统文学出版的内容价值决定了其在传播中华民族优秀文化、培养读者审美意识、塑造读者高尚的价值观及性情等方面具有不可替代的意义和作用。然而，在全媒体时代浪潮的冲击下，传统文学出版也暴露出“不适应性”，由于其纸张的内在规定性，传统文学出版信息承载力不足，使其存在“存量经济”的局限。尽管如此，基于存量经济的发展逻辑并不意味着保守、落后，发挥存量经济体量大的优势，运用多种手段盘活存量经济，反而能爆发出巨大潜量。近几年来，国务院总理李克强曾多次提出要“盘活存量经济，有效支持经济增长”“优化资源配置，用好增量，盘活存量”，这意味着党中央在重视增量经济的同时，也时刻关注如何使存量经济“活”起来。具体到文学出版领域，在全媒体时代，发展传统文学出版也就意味着盘活出版的“存量经济”，这一方面是出版业引导社会舆论、承担文化责任的应有之义，同时也是做大做强出版业、提高出版业生产力的必由之路。一直以来，传统文学出版积累了丰富的内容资源和作者资源，如今则更加顺应时代潮流，体现出存量优势，在以下三个方面表现出独有的发展逻辑。
3.1 引导读者需求，重视传统文学价值
从读者需求来看，传统文学长期以来有自己的读者和阵地，传统文学出版能否长期繁荣下去关键在于其是否能正确引导并培养读者需求。回顾过去，传统文学在塑造读者世界观、人生观、价值观方面具有至关重要的作用，其深刻的内涵和哲学意义为读者指明了人生的方向，提供了应对困难的勇气，开辟了崭新的生命道路。因此，传统文学出版在全媒体时代对读者需求的引导首先在于培养读者正确的价值观。其次，在我国倡导全民阅读今天，碎片化、娱乐化的文学作品决不能成为大众阅读的全部内容，深度阅读才应成为人民阅读的常态。与网络文学出版相比，传统文学出版更能引导读者培养深阅读的习惯，提高读书的质量和有效性。于是我们看到，有更多的传统文学出版企业重新开发、挖掘传统文学内容，倡导“再读经典”的阅读理念，用多元化方式呈现传统文学作品，唤起读者特别是青少年读者的阅读兴趣，引导大众关注传统文学，培养阅读经典的习惯。最后，优秀的传统文学作品陶冶性情、充盈人生，这使传统文学出版在提高读者文学审美能力、培养文艺情趣等方面更具优势。总之，重视传统文学价值，积极引导读者阅读需求，是新时代背景下传统文学出版关键的发展逻辑。
3.2 坚守出版流程，确保内容质量
从内容生产来看，传统文学出版始终坚守出版流程，内容质量较高，这是传统文学出版最具优势的发展环节，也是网络文学出版常常忽视的重要环节。具体来讲，“三审三校”制度通过多次审读很大程度上保证了出版物文字内容质量，产生了一大批文学精品力作，培育出许多优秀阅读品牌。重大选题备案制度则是对文学作品思想内容的严格把关，有利于加强正面的舆论引导，让无数有信仰的作品走近读者，真正起到鼓舞人、激励人、引导人的作用。编辑责任制度以提升编辑工作质量为核心，贯穿出版全流程，确保编辑严格把控出版物整体内容质量。传统文学出版编辑队伍大多具有专业背景，具备过硬的基础知识和较强专业能力，在全媒体时代背景下，传统文学出版企业意识到内容产业的核心是创造内容的“人”，因此更加注重增强编辑的素质和责任意识，通过职业培训、资格考试、市场调研等方式，促使编辑们坚守出版流程、紧跟形势、不断学习、摒弃浮躁，真正走到人民群众中去，关注社会热点，了解大众真正需求。总之，从出版物整体策划到成书出版，文学出版企业都应保证内容质量，主动承担文化责任，把社会效益放在首位，生产出思想精深、艺术精湛、制作精良的出版物，由此推动产生跨越“高原”的“高峰”之作。
3.3 开辟全新渠道，提升传播影响力
从传播方式来看，传统文学出版逐渐摆脱效率低下的单向传播方式，开辟新的传播渠道，不断探索新的传播方式，但就目前来讲，这种探索还存在很大上升空间。具体来说，一是传统地面书店与网络书城相结合，大大拓展了传统文学出版物分销渠道，线上推广，线下体验，形成“体验+服务”的全新模式，起到对读者的引流作用；二是新媒体营销，如运用微博、微信、App客户端、在线杂志等方式进行立体化传播，传播范围更广，影响力更大；三是社群营销，出版机构建立起基于不同兴趣点的网络社区，将读者与出版方实现直接对接，进行精准营销，即剔除中间各级代理商实现降维化的模式，颠覆了出版机构传统分销方式。以上传播方式在探索中前进，市场反响不断提高。如首家大型传统文学数字内容投送平台――“华语文学网”，即为传统文学界主动探索经典文学数字出版路径的代表，其依托上海作协，将自身人才优势、内容优势与互联网结合，利用新媒体传播手段，为传统文学作者、文学社团组织提供数字出版、版权代理、专业培训、创意孵化、宣传推广等活动，拓展传统文学生存发展空间。网站迄今为止已经获得来自王安忆、卢新华等30余位知名作家的网络版权，还有苏童、余华等十多位作家通过杂志向其授权，如此多传统作家纷纷触网，可谓史无前例[3]。另外，许多优秀的传统文学作品通过和影视剧“联姻”的方式得到了极佳的传播效果，提高了传统文学的影响力，使其重放光彩。
4 网络文学出版基于“增量经济”的发展逻辑
网络文学出版以IP运营为核心，形成了涵盖纸质出版、移动互联网出版及影视、动漫、游戏等跨媒介的多元出版体系，实现了一种内容、多种媒介形态的价值增值模式。从这个意义上说，网络文学出版可视为媒介融合的产物，是整合了多种媒介、在功能上趋于一体化的融合媒介，相较于任何一种单一的媒介，更能充分发掘内容资源价值，这体现的就是基于“增量经济”的发展逻辑。然而，尽管网络文学出版发展势头良好，但也暴露出明显不足，如内容质量底下，低俗甚至色情的作品常有出现；作品同质化现象严重；缺乏必要的审核机制等。因此，在全媒体时代，业界在推动网络文学高速发展的同时，也应引导其健康发展。
一部网络文学作品，若仅以其自身价值而言，以连载形式依靠读者付费阅读和广告收入，所创造的经济效益是十分有限的，但如果将其转化为IP甚至SIP（超级版权），同一种内容同时进行纸质书线下出版以及网络游戏、动漫、影视改编等，“增量经济”的潜能即可爆发，所实现的增值价值将是原先网络文学作品本身价值的成百上千倍。这种以IP运营为核心的产业发展逻辑最终创造出的将不只是单一媒介的文本或音像产品，而是整合了多种媒介形态和多条传播路径的新型融合媒介。顺延上述分析的逻辑，我们能够发现，网络文学出版在以下三个方面彰显了全媒体时代的特性，塑造了有别于传统文学出版的出版生态。
4.1 革新内容生产，多形态立体传播
网络文学出版的出现，彻底颠覆了传统文学出版的内容生产机制及传播方式。全媒体时代，作家身份完成了由传统社会精英向普罗大众的转变，新媒体具有平等性、兼容性、自由性和虚拟性，这为文学回归民间提供了技术保障和现实条件，从而实现了文学真正的“民间时代”[4]。同时，许多网络写手本身就是读者，在网络文学作品创作过程中，许多网络写手充分参考粉丝建议，一些出手阔绰的黄金盟主、白金盟主（起点中文网对一次性打赏超过百万起点币粉丝的称号）甚至能直接影响网络文学作品的情节发展。从这个意义上说，网络文学实现了作者与读者的共同创作。另外，网络文学出版突破了传统文学单向传播的局限性，实现了多向、裂变式的交叉即时传播。其以网络文学IP为核心，实现了包括传统纸媒、影视、游戏、广告、动漫等在内的“多形态产品”的共存，再次扩大了传播空间，大大激活了网络文学的生命力，丰富了文学的生命形态，满足了消费者不同需求，获取了巨大经济收益，实现了“一次生产，多次利用，全版权获利”的“增量经济”。
4.2 再造产业边界，重塑市场竞争格局
全媒体时代，网络文学出版的产业边界不断扩展、产业链不断进行延伸整合，通过全版权运营，网络文学产业链开始向下游延伸，向线下书籍出版、动漫、游戏、电影、电视等方向进行开拓，立体化挖掘IP价值。相对于网络文学直接消费市场规模，基于IP的衍生开发带来的市场空间更为广阔，更好地实现了“增量经济”。网络文学出版的产业链条目前存在以下几种形式：作者――出版社――技术平台商――读者；作者――技术平台商――读者；出版社――作者――技术平台商――读者；技术平台商――作者――读者[5]。从这几种产业链条中可以看出网络出版与传统出版并非完全割裂，一方面传统出版正在进行数字转型，另一方面，数字出版也希望通过线下出版获取更高利润。因此，整合、延展产业链各个环节，共同打造一个利益共享的产业链就成为大势所趋，这个过程需要更加明确的分工、合理的行业标准及利润分享机制，也更需要数字出版商与传统出版商在不断博弈与合作中共同成长。
同时，网络文学出版“BAT”（百度、阿里、腾讯）“三分天下”，市场竞争格局的变化改造了出版产业市场环境。网络文学出版近些年通过并购重组集中平台优势，目前“腾讯系”已将其余几家远远甩在身后。2015年3月腾讯成立的“阅文集团” 拥有作品近200万部，其中版权作品近30万部，作品数量占行业90%以上[6]；涵盖了网络文学、传统出版物电子版等主要电子阅读产品，全面覆主流内容题材，满足用户阅读主流需求。自2013年盛大文学旗下起点中文网创始团队离职，到2015年5月阿里文学成立，短短两年内，我国网络文学出版已经从“一家独大”演化成为“多头并存”，其内部的深化整合，加快了市场竞争，让优势资源遵循“马太效应”，向优势平台集中，网络文学产值不断提升，实现了“增量经济”，促进了文化的大繁荣、大发展。
4.3 创造读者需求，改变消费习惯
营销学理论认为，消费者需求不仅需要被动满足，更能够进行主动引导和创造。一方面，网络文学出版市场得以迅速成长和发展正是准确地把握并满足了大众对通俗文学的需求。网络文学的读者大部分是草根阶层，他们希望阅读通俗化、个性化、娱乐化的作品，网络文学作者的草根背景正好满足了读者的需求心理；同时草根背景更容易获得网民的共鸣，在创作和阅读的交互过程中，更多草根群体的生活、消费甚至心理诉求被反馈并吸收到网络文学中，形成了供给闭环[7]。另一方面，网络文学出版通过强大的粘合力和丰富的文学类型创造了读者需求。从网络文学兴起之初以“武侠”“玄幻”为主的较为单一的文学形态，发展到如今“穿越”“架空”“都市”“官场”“同人”“耽美”等诸多题材混杂的文学生态，读者的阅读需求得到了前所未有的扩充延伸，不断涌现出新的兴趣点和全新需求。
另外，与传统文学出版消费习惯截然不同，网络文学出版市场的消费模式多种多样，目前已经形成了“VIP会员”模式、分章节购买模式、微支付模式等，即读者缴纳一定数量会员费，成为该网站的会员，或者按照章节付费。作品付费模式分为两种，即最初章节免费阅读和后续持续章节付费阅读：通过免费手段吸引读者阅读前几章节，后通过付费阅读（在线阅读、手机阅读）、广告、无线产品、线下出版、游戏及影视等其他手段促使读者消费。其消费过程基本都在线上进行，通过网站内部或第三方支付平台进行付款，在网站数据库搜索获取相关作品信息。由此，网络文学出版通过满足并创造读者需求、顺应并培养读者消费习惯实现了其“增量经济”的发展。
5 结 语
综上所述，随着全媒体时代的来临，我国文学出版产业并没有表现出此消彼长的代替竞争关系，而是各自体现出独特优势，形成了传统文学出版和网络文学出版两者相互促进、相互借鉴、共同繁荣的“并行”发展逻辑，它们分别基于“存量经济”与“增量经济”，两者迥然不同、各有特色，共同构成全面发展的现代文学出版产业。
在未来媒介融合、技术进步、市场自由和文化生态多元的共同影响下，传统文学出版必将逐渐摆脱自身历史禁锢，以宽容开放的心态接纳网络文学灵活自由的时代特征及注重个体抒发的精神诉求；同时，网络文学出版也必将在日臻完善的传播技术、审查制度、创作技巧、评价体系等合力的作用下，吸取传统文学中价值引导、启迪心灵等多方面精华，逐渐健康发展。我们有理由相信，文学出版不断与时俱进、发扬优势、弥补不足，必将呈现更加光明的发展图景。
注 释
[1]方卿.加快文化科技创新，推动文化产业发展[J].出版科学，2012，20（4）：10-12
[2]张璐嘉.中国媒体融合发展刍议[J].新闻传播，2009（11）：92
[3]卢扬.传统文学靠“绝版”书掘金线上市场[N].北京商报，2014-07-11
[4]暴晓楠.新媒体时代文学图书出版综述[J].传播与版权，2015（07）：52-53
[5]王燕梅，邓嫒嫒，曹晓宽等著.出版发行产业链研究[M].北京：中国经济出版社，2009：152-154
[6]金晶.网上挖掘文学“金矿”[N].经济日报，2015-06-12
[7]上海市新闻出版局数字出版调研课题组.网络文学：市场潜力巨大，亟待加强引导[N].中国新闻出版广电报，2015-02-09
