一、相关理论
1、CI战略
CI战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。
2、旅游企业文化
旅游企业文化是指依托旅游企业而存在的文化，是旅游企业在市场竞争和完善管理的过程中企业从业人员长期倡导和实践而形成的企业价值观、管理风格等的总和，是实现旅游企业社会效益和经济效益的重要文化力量。
二、旅游企业文化建设中存在的问题
我国旅游企业文化建设取得了长足的进步，但勿庸讳言，还存在许多不足，主要表现在两个方面，一是理论上的狭隘性及片面性，二是实践中的表面化，雷同化及非系统化。
1、认识上的偏差
企业文化理论是伴随市场经济的发展出而产生的一种管理理论，是发达国家企业管理达到相当水平的产物。我国由于刚刚从计划经济转向市场经济，许多观念还停留在旧有的框架中，旅游企业管理者对于一些新的观念还无法全面理解与贯彻。旅游企业文化理论的传播和旅游企业文化的建设就是在这一背景下进行的，因而在认识上往往出现偏差。
2、旅游企业品牌意识的缺乏
旅游企业品牌质量是作为商品在市场上实现交换的最根本前提，它是企业实现价值的决定性因素，影响和决定着品牌的生存和发展。名牌是以质量为基础的，这种品质优势是顾客产生信任感和追随度的直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，就不可能形成真正的品牌。可以说，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就如无水之源，失去了根本立足点。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买的主要原因就是由于名牌所体现的质量优势。由于缺乏宣传经费，加之各自为战，贫困地区旅游的整体形象还不够鲜明、生动、突出，很多旅游精品至今藏在深山人未识。
品牌竞争力不仅仅体现在一些服装、电子、家居等行业中，在旅游企业中也会有所体现，旅游企业的核心竞争力提升在很大程度上也表现为企业的品牌竞争力。在我国大大小小的旅行社有很多，但在每个地区总会有令消费者信得过的几家旅行社，就全国范围来所，中国青年旅行社在各个地区的分社的影响力显得都颇大，追其根源，就来自旅游企业品牌的影响力。企业的品牌不仅仅包含产品的质量和服务的质量，还在很大程度上受企业文化理念的影响，中国青年旅行社的影响力之所以大，品牌效应之所以高，在很大程度上取决于其企业文化建设能够吸引消费者，能够让消费者信赖。几乎在中国青年旅行社的各个分社里，都将以人为本、顾客至上作为服务理念，将实事求是作为经济作风，在价值观上推崇敬业、忘我，这些都属于企业的文化建设。
三、运用CI战略构建旅游企业文化体系
我国旅游企业的文化建设，是一项庞大的系统工程，任务长期而艰巨。先进的企业文化的形成，有赖于全民族精神和物质文明的提高，但旅游界也并非无所作为。海能指出：企业文化表达了一种局部文化的独立性，这种独立性使得作为社会子系统的企业相互区别。（《企业文化理论和实践的展望》）因此，在旅游业的发展过程中，完全可能将企业文化作为软元素，纳入旅游界的努力之中。
1、重视旅游企业文化的理论与实践
企业文化是企业的灵魂和命脉，近几年我国许多大企业以及部分合资企业，都开始重视自己企业文化的创造，已取得明显的社会和经济效益。旅游企业文化关系到我国旅游业的兴衰成败，因此必须引起我们足够的重视。要倡导旅游企业文化的理论探讨，重视旅游企业文化的实践成果，并将旅游企业文化的系统建设，纳入我国旅游业的发展计划，形成全行业关注企业文化的良好环境。
2、确立我国旅游业的基本原则、宗旨和领导哲学
旅游界的决策层，应从长期效益出发，在大量理论和实践的基础上，提出我国旅游业的基本原则、宗旨和领导哲学，并以此为理论依据，制定出统一而多样的宣传口号、管理制度和员工守则等，从而形成强有力的共同性的企业精神。
3、加强对全行业的教育
企业文化的中心是人，强调塑造人的形象，美国当代最著名的女企业家玛丽.凯.阿什说过：仔细观察任何一个伟大的企业，都是公司的员工使其超越别的公司。卓越的公司是由卓越的人造成的。（《玛丽.凯.谈人的管理》）因此，我们必须把对人的培养，提高的到重要的位置，千方百计对全行业职工，进行深入、持久而卓有成效的政治和业务教育，培育出具备新型价值观念与崇高行为准则的一代新人，造就出一批文化意识强烈的管理者。旅游企业的文化建设并不是要抛弃掉企业原来的基础去嫁接一个优秀的文化，那是不可能的。我们在进行企业文化建设，是要提炼出企业的优秀基因，并在此基础上培育属于企业自身的适合企业自身的企业文化。我们只有真正将企业文化弄懂了，按照正确的路径进行企业文化建设，我们的企业才可能塑造出优秀的企业文化，我们的企业才可能有基业长青的希望。旅游企业文化建设首先就是要抓住思想，要抓住价值观方面的东西，然后是通过行为来体现。
企业文化是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容，现代企业的竞争归根到底是企业文化的竞争。企业只有拥有了自己的企业文化，才能在竞争激烈的环境里生存、发展、壮大。当今社会，旅游企业在我国国民经济各部门中的地位越来越重要，无论在数量上还是规模上发展都极为迅猛。面对日益严重的社会环境、经济环境，旅游企业要想取得竞争的优势，除了建立必要的组织形式、成熟完善的规章管理制度外，还应搞好企业的文化建设。新时期是知识经济的时代，人的作用成为市场竞争成败的主要因素，拥有人才的企业可以在市场竞争中生存、壮大和发展，缺乏人才的企业则可能在市场竞争中被淘汰直至消亡。
结论
加强旅游企业文化建设，有利于旅游管理水平和经济效益的提高，培育企业价值观，弘扬企业精神和提高员工素质，是旅游企业文化建设的重要途径。价值观是企业文化建设的灵魂，其培育需抓好宣传教育，人格化示范，文化仪式设计等环节，企业精神是价值观的外化，需选择合适的表达方式，突出个性化，注重多渠道的传扬，早就素质的企业人，是文化建设的落脚点，育人文化应坚持连续性和多样性，以不断增强旅游企业的综合竞争力。
