摘 要：通过实验法考查了经济型酒店在线评论的生动效应和商户再反馈对消费者购买意愿的影响。实验结果表明：消费者更看重少数在线评论所给予的购买建议，而忽略全体消费者累计在线评分的影响，在线评分作为缓冲变量影响在线评论和购买意愿之间的关系;如果企业针对负面评论进行主动反应（不论是积极的、接纳的还是防卫的），消费者的评价都要优于“间接默认”的消极反应和无反应，其中最差则为完全无动于衷的无反应。上述研究结果丰富了在线评论理论，并有利于企业针对性的开展网络口碑营销以及电子商务网站完善自己的在线评论系统。
关键词：在线评论;购买意愿;生动效应;反馈;经济型酒店
作者简介：王 绮，上海师范大学商学院讲师，硕士（上海 200234）
一、前 言
消费者常常会根据实际的消费经历与期望价值的差距，形成购后评价并向外散发――口碑，通过口碑，没有产品消费经历的其他消费者可以了解产品的相关信息，并做出是否购买的决定？q？。随着互联网的普及，以及越来越多的企业建立独立网站或在第三方电子商务平台上建立网店，网络口碑正在发挥和传统口碑一样的功能，而且与传统口碑相比，网络口碑具有传播速度快、波及范围大、匿名性等特点，对消费者的购买决策具有更强的影响力？r？。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告，到2014年底我国互联网用户已经达到6.49亿，其中，网络购物用户规模达到3.61亿，较上年增长19.7%？s？。CNNIC2009年的一份调研报告则表明，中国有41.1%的网民在购买每个商品前都会阅读在线评论，26%的用户购买大多数商品前都会阅读，只有17.9%的用户表示购物前从不看在线评论;有43.3%的人认为线上消费者评论是其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%，认同专家意见和知名网站记者评论作为最重要决策参考的用户总和只有18.6%？t？。因此，在中国电子商务快速发展的背景下，研究在线评论的信息特征对消费者购买意愿的影响，有利于把握网络口碑的传播规律，丰富在线评论理论，并对企业开展网络口碑营销以及相关电子商务网站完善自己的在线评论系统具有一定实践价值。
根据传播过程理论，口碑来源、口碑信息、口碑接收者以及交流渠道的特征会对口碑传播效果产生影响？u？。在口碑信息特征方面得到较多关注的变量包括：在线评论的数量？v？？w？、评论分值？x？、情感倾向？y？、信息类型？？？？？？和信息质量？？？？？？等。本研究则在以往研究基础上主要讨论以下两个问题：
（1）一般的消费网站上，消费者除了可以发表评论外，还可以对整体消费体验进行评分，网站大都在产品首页标明所有发帖消费者的累计打分。在线评分和在线评论应是影响消费者购买决策的两个最直接变量。实践中，消费者除了阅读总体评分外，常常只是阅读两页以内的在线评论？？？。而总体的在线评分和少数人的在线评论提供的信息并非完全一致，那么哪个因素对消费者购买意愿的影响更大？
（2）互联网在沟通方面的最大优势在于较强的互动性？？？，目前越来越多的消费网站都会设置企业针对消费者在线评论（特别是负面评论）的及时反馈功能，企业可以使用此功能对消费者的评论进行解释和沟通，其他消费者在阅读在线评论时也会浏览到企业相应的反馈内容。那么企业采取不同形式的反馈对消费者购买意愿的影响存在显著差异吗？
二、假设提出
根据Tversky和Kahneman？？？的发现，决策者会存在易得性直觉，也即决策者通常会依据一些容易想起来的事例来判断一种类别出现的频次或者事件发生的概率。通过易得性直觉，决策者可以将困难的决策内容简化。而根据易得性直觉的一般原则，相对于平淡的、抽象的或者是统计的数据，生动的信息更容易影响到决策者，这也被称为生动效应？？？。例如Borgida和Nisbett？？？的研究就发现，大学生在选课时更看重面对面的1～4个学生委员的意见，而忽略上学期所有选课同学对课程的评分统计结果;Herr等？？？的研究结果也表明，消费者选购电脑时，其他消费者口头交流的效果要优于同样内容的纸质报告。基于生动效应的存在提出下列假设：
假设1：相比全体消费者对产品或服务的累计评分，少数的正面在线评论应更能提高消费者的购买意愿，而负面在线评论更容易降低消费者的购买意愿。
当负面评论产生时，企业如果采取回避态度（不回应，不做澄清，也不愿承担任何责任），会使消费者认为该企业是间接承认了产品伤害危机事件的事实，导致消费者对企业采取规避态度，进而购买意愿下降？？？。而当企业采取积极响应时（积极承认错误并承诺整改），根据Weiner？？？的归因理论，能够促使消费者减少利用负面信息进行内部归因？？？，并充分体现企业社会责任感，表明企业以消费者为中心，充分关心消费者利益？？？，将使消费者对企业产品产生较高的信任度，并有效降低消费者后续消费的感知风险，从而增强其购买意愿？？？。相反，当企业采取否认回应时，有可能会使消费者产生抵触情绪，不利于消除消费者的怀疑和疑虑，并无法降低消费者的感知风险。因此，提出下列假设：
假设2：商户对负面在线评论的不同应对和反馈方式对消费者的购买意愿的影响有显著差异。
三、在线评论的生动效应对消费者购买意愿的影响
1. 研究方法
（1）实验设计
研究1采用2（高在线评分、低在线评分）×2（正面在线评论、负面在线评论）的实验设计，最后分为4套调查问卷。为了避免产品类型和消费者掌握产品专业知识的差异对研究结果的影响？？？？？？，相比高专业知识的电子产品，选取所需专业知识较低的经济型酒店作为研究对象。为了避免评论网站可信度对研究结果的影响？？？，研究1设计了一个虚拟的携程网？？？上某经济型酒店的在线评论网页（为了避免其他无关变量对研究的影响，此评论网页中没有标出酒店品牌、图片、价格和地理位置）。首先向被调查者告知实验的要求和步骤，要求被调查者进入购买情境假想，然后阅读携程网上某经济型酒店的在线评论内容，并填写对此经济型酒店的购买意愿。 （2）实验材料
为了保证研究有较高的外部效度，研究1和研究2中所设计的虚拟酒店的消费者评分和评论全部引自携程网上消费者对经济型酒店的真实在线评分和评论。首先选择市场份额最大并在携程网上在线销售的4家经济型酒店，包括如家、莫泰、锦江之星和汉庭，并记录下这4家经济型酒店某日在携程旅行网上海地区9个中心区？？？任意1家酒店的最近10位顾客对所消费酒店的在线评分（最低为0分，最高为5分）和在线评论，共获得数据400份，然后删去其中没有体现明显情感倾向的评论（例如“还行”、“可以”、“不错”等），共得到数据369份。在设计问卷中的高分和低分时，为了避免在“高分负评论”和“低分正评论”的实验组合中，如果选择极高分和极低分会降低被调查者对问卷中在线评分和评论的信任度？？？，将369个在线评分以升序排列，分成数量相同6份，计算每份的平均分分别为3.30、3.50、3.90、4.20、4.50、4.90，选择其中的较低分（3.50分）和较高分（4.50分）分别做为实验材料中的低分和高分。为了避免评论数量对研究结果的影响？？？，材料在两个评论分数旁边都注明为“共369人评价”。
由于酒店作为服务型产品是无形和难以触摸的？？？，消费者对酒店的评论点自然也就五花八门，为了避免在线评论有用性的差异对研究结果的影响，需要将消费者关心的内容设计在评论中。在一个针对上海在校大学生和在职攻读本专科学历学生？？？的预调查中，要求填答者提出自己在消费经济型酒店时最关注的三个因素。预测试共发放问卷145份，回收140份，回收率96.55%，其中有效问卷140份，占总体回收问卷总数的100%，其中男性64人，占样本总数的45.7%，女性76人，占样本总数的54.3%。调查发现，占填答者提及次数一半以上的因素包括：房间卫生104次（占比74%）、服务81次（占比58%）、价格78次（占比56%）、交通76次（占比54%）。考虑到携程的实际网页上都会标出经济型酒店的价格和地理位置，故对消费者来说存在风险和不确定的只有卫生和服务，因此，选择将卫生和服务作为实验材料中消费者在线评论的主要内容。通过使用内容分析的方法，在一名语言学博士和管理学博士的帮助下（包括作者共4名评价者），对369份评论进行语义分析，并从中选择4条正面评论和4条负面评论，要求这些评论必须有明确的情感倾向，并且包括消费者最关心的服务和卫生内容。正面评论的例子如：“还不错的，干净舒适，服务也好，床很舒服，设备很新，住得很舒心”;负面评论的例子如：“一进房间就有很大的味道，而且有点脏，感觉不是很好，服务人员的态度也很生硬”。被选择的8条评论都得到了4名评价者的一致同意。
（3）变量测量
购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可以作为预测消费行为的重要指标？？？。问卷参考Zeithaml等？？？和金立印？？？的购买意愿问卷，共四题，分别为：（1）我觉得我会选择这家酒店入住;（2）如果选择这家酒店入住，我不会后悔;（3）我对入住这个酒店有点担忧（反向计分）;（4）与其他酒店相比，这家酒店是我更佳的选择。问卷7点计分，从非常不同意到非常同意。该问卷的Cronbach α为0.90，说明问卷有良好的信度。使用验证性因素分析测量问卷的结构效度，具体指标如表1所示，数据结果表明问卷具有良好效度。
（4）数据搜集和样本描述
发放问卷时将打印好的4套问卷任意打乱并随机发放。研究1共发放问卷650份，回收554份，回收率为85.3%。删除填答不完整的问卷共回收有效问卷521份，占总体回收问卷总数的94.0%。研究1的样本构成情况如表2所示。研究1中4类问卷的数量和比例如表3所示。研究1中4个实验组的人口统计变量之间并没有显著差异。
2. 研究结果
四个实验组的均值和标准差如表4所示。对数据进行2（高/低在线评分）×2（正面/负面在线评论）的方差检验。结果表明在线评分对消费者购买意愿的影响并不显著，F（1，517）=0.946，p=0.331;而在线评论对消费者购买意愿的影响显著，F（1，517）=378.241，p因此，假设1得到支持。得分和评论的交互效应显著，F（1，517）=19.107，p0.000 5，其交互效应如图1所示，可以发现，高在线评分会强化评论属性对消费者购买意愿的影响。简单效应检验中，负面评论情况下，低分消费者购买意愿高于高分消费者（均值分别为2.99和2.39，t=2.83，p=0.005）;而在正面评论情况下，低分消费者购买意愿小于高分消费者（均值分别为4.68和5.06，t=3.79，p0.001）。
四、企业在线应对和反馈对消费者购买意愿的影响
1. 研究方法
（1）实验设计
Siomkos和KurZbard？？？提出不可辩解产品伤害危机时企业的应对模式包括：坚决否认、被动召回、主动召回和积极承担责任;方正？？？提出可辩解产品伤害危机的应对模式包括：纠正措施、积极澄清、置之不理和否认反驳。研究2则参考格里芬？？？提出的组织承担社会责任的反应方式，将企业针对线上负面评论的反应方式划分为更为细致的五种：积极响应（承认工作不足，承诺积极整改，并提出整改方法，公示改进效果）、接纳响应（承认工作不足，承诺积极整改）、消极响应（简单回复，但对问题不置可否）、防卫响应（积极辩解，推卸责任，并希望谅解）、无反应（对问题不闻不问）。最后分为5套调查问卷。问卷中同样设计了一个虚拟的携程网上某经济型酒店的在线评论网页，此网页只有1条消费者负面评论（网页上没有在线评分，并且此评论内容在5套问卷上都相同），在此评论后，有商家的及时在线反馈内容。被调查者首先被要求阅读此经济型酒店在线评论内容和酒店反馈，然后填写对此经济型酒店的购买意愿。 （2）实验材料
在一名语言学博士和管理学博士的帮助下，参考研究1中得到的369份评论以及携程网上经济型酒店的真实反馈内容选取了1条消费者负面评论并设计了4种不同的反馈方式（“无反应”则不需反馈）。该消费者评论需表现负面情感倾向，并同样包含卫生和服务两项内容。具体评论为：“房间卫生尚可，但尚有改善空间;卫生间通风扇有一些问题;服务尚可，但CHECK OUT 较慢;房间隔音不佳;空调不佳”。
5种反馈方式中，积极响应为虚心接受问题并需针对问题提出整改意见，公示改进效果，实验材料中具体反馈内容为“尊敬的顾客，感谢您入住本酒店，由于上述原因给您在入住期间带来的不快，我们深感抱歉;酒店立即根据您提出的意见进行了整改。我们已经派出专业人员对空调、卫生间的设施设备进行检查和修理（问题已解决）;对于隔音效果我们已经派人去进行修理和维护（隔音效果已改善）;对于服务人员的CHECK OUT的速度我们已经对他们进行专门的培训（培训已完成）。再次感谢您选择我们。如果有机会再次入住时，请告诉我们您的需求，我们将尽力安排更安静更合适您的房间，酒店全体员工期待您的再次光临！”
接纳响应则仅仅虚心接受问题但不提整改意见，实验材料中具体反馈内容为：“尊敬的客人，您好！感谢您的支持，由于我们的不足给您带来不便，我们深表歉意，我们会尽快对卫生间设施、前台服务速度、房间隔音问题加以改善，希望您继续支持我们，相信在您的关爱和监督下我们会做到更好，期待您的下次光临，谢谢！”
防卫响应为针对问题进行积极辩解并适度推卸责任，实验材料中具体反馈内容为“尊敬的顾客，感谢您入住本酒店，由于本酒店的建筑结构本来就是如此，短期无法改变，非常抱歉！由于前台的服务人员工作比较忙，人手不够，所以CHECK OUT的速度会较慢。卫生间设施使用时间较久，难免会有小问题。给您带来的不便我们深表歉意。酒店全体员工期待您的再次光临！”
消极响应则为礼貌回复，没有针对问题的反馈内容，实验材料中具体反馈内容为“您好！感谢您的入住及点评，不足之处敬请谅解。期待您的再次光临！”
（3）变量测量
研究2中购买意愿的问卷与研究1中使用问卷相同。Cronbach α为0.88，说明问卷有良好的信度。使用验证性因素分析考察问卷的效度，具体结果如表1所示，数据结果表明问卷具有良好效度。
（4）数据搜集和样本描述
打印好的5套问卷被任意打乱并随机发放。研究2共发放问卷670份，回收620份，回收率为92.5%。删除填答不完整的问卷后共回收有效问卷599份，占回收问卷总数的96.6%。5类问卷的数量和比例如表5所示，样本结构见表2所示。研究2中5个实验组的人口统计变量之间没有显著差异。
2. 研究结果
5个实验组的均值和标准差如表5所示。方差分析结果表明，反馈方式对消费者购买意愿的影响显著，F（4，594）=9.797，p0.000 5。经过Tukey-HSD事后检验发现，采取积极响应后，消费者的购买意愿高于消极响应（t=3.37，p0.01）和无响应（t=4.51，p0.000 5）;采取接纳响应后，消费者的购买意愿高于消极响应（t=4.39，p0.000 5）和无响应（t=5.38，p0.000 5）;采取防卫响应后，消费者的购买意愿高于消极响应（t=2.77，p0.05）和无响应（t=3.77，p0.000 5）;采取消极响应后，消费者购买意愿高于无响应（t=1.93，p=0.05）。采取积极响应和接纳响应后，消费者购买意愿并无显著差异（t=1.38，p=0.170）;采取积极响应和防卫响应后，消费者购买意愿并无显著差异（t=0.10，p=0.92）;采取接纳响应和防卫响应后，消费者购买意愿并无显著差异（t=1.02，p=0.311）。从上述数据分析结果来看，当出现负面评论时，企业采取的最优反应为积极响应、接纳响应和防卫响应，其次为消极反应，最差为完全无响应。所以，假设2得到部分支持。
五、讨 论
1. 在线评论的生动效应对消费者购买意愿的影响
研究1的结果表明了生动效应的存在，即消费者决策更依赖于阅读某些消费者的有限评论而容易忽视所有消费者整体的在线评分。另外在线评分作为缓冲变量影响在线评论和购买意愿之间的关系，在线评分越高则正面在线评论对消费者的影响越大。此研究结果与Chevalier和Mayzlin、Dellarocas等？？？和Chintagunta等？？？的研究结果并不一致，上述研究都发现点评分数能够导致产品（分别为图书和电影）的销售额提升，国内研究者卢向华和冯越与郝媛媛等？？？也发现点评分数对产品（分别为餐厅和电影）销售有促进作用。研究1结果与Liu的研究结果类似，该研究并未验证点评评分和产品（电影）销量的关系，国内研究中，赖胜强等？？？针对浙江省各大旅游景区和国内两个旅游网站的在线评论研究也表明，景区在线评分与景区接待人数之间关系并不显著。
上述研究结果不一致的原因一方面在于各个研究的研究方法并不相同，例如上文所列举的7个研究全部为实证研究，而本研究为实验研究，而实验研究通过控制其他相关变量，可以更好地检测自变量和因变量之间的因果关系？？？。另外各个研究的研究对象和研究设计也并不相同，例如Chevalier和Mayzlin讨论网上书店Amazon和BN图书在线评分和这些网站上图书销售排名之间的关系，而Chintagunta等的研究则考察Yahoo网站上电影评分与该电影在指定区域票房之间的关系。后续研究可以考虑在研究设计中增加其他变量（例如产品类型）进行更深入讨论，例如Mudambi和Schuff？？？的研究就发现经验型产品（例如音乐CD就非常具有个性化）的在线评分对消费者帮助并不大。而本研究的对象――经济型酒店也属于偏个性化产品，同样会抵消在线评分对消费者的影响。由于研究1采用被试间实验设计，被试个体差异所带来的无关变异，并没有从误差变异中分离出去？？？，因此，后续研究也可以考虑增加消费者特性（例如消费者个性、专业知识及以往消费经验等）作为重要的调节变量。最后，实践中消费者常常会快速阅读多个酒店的评分和评论后作出初步筛选、缩小选择范围，然后对初步筛选后的酒店仔细阅读其评分和评论并做出最终决策，而研究1的设计中只呈现给被试者单一酒店的评分和评论，这也可能会降低本研究设计的外部效度。因此，后续的实验研究应尽可能地模拟消费者的决策过程，例如给予消费者多个选择以考察其最终决策。 另外，研究1中提供给被调查者的是在线评分的均值，而评分均值并不能体现大部分消费者对于产品的真实感受？？？。如果提供所有消费者打分的频数分布（例如“当当网”和“豆瓣网”），是否会提供更多的决策信息，并增加在线评分的生动性，从而更好地帮助消费者决策则需要进一步进行实验验证。最后，研究1中使用的在线评论全部为单面（one side）评论，即评论全部为正面或全部为负面，但实践中消费者常常会阅读到双面（two side）网络口碑（即在线评论中有正面的也有负面的，或是一条评论中有正面因素也有负面因素）？？？，后续研究可以采取在线评分和双面网络口碑信息相结合的实验设计。
在具体的网络营销实践中，依据研究1的成果，企业必须重视在线评论对企业销售的影响，应采取措施，积极提高产品品质，让消费者成为产品的义务网络宣传员，通过消费者的正面评论吸引其他消费者的购买，而如果产品质量不过硬，网络平台提供给消费者的低抱怨门槛则更可能加深产品缺陷的曝光，从而阻碍其他消费者的购买。对于提供在线评论的电子商务网站来说，在设计在线评论系统时，应采取措施增加在线评分的生动性和信息量，帮助消费者更好地决策。
2. 企业的在线应对与反馈对消费者购买意愿的影响
研究2的结果首先肯定了企业在线反馈的积极作用，并且企业采取的不同反馈方式会显著影响消费者的购买意愿。从结论中可以发现，如果企业针对负面评论进行主动反应（不论是积极的、接纳的还是防卫的），消费者的评价都要优于“间接默认”的消极反应和无反应，最差则为“完全无动于衷”的无反应。有响应要优于无响应的研究结果与王晓玉等？？？与Siomkos和KurZbard的线下产品伤害危机应对研究结论类似。具体在网络营销实践中，企业应及时了解网上的负面评论和危机信息，并且对相关评论或信息应积极响应，而无需一味压制网络不利言论并期望通过其他手段完全消除负面口碑，从研究2的结论来看，只要是企业主动响应，无论是承认错误、承诺改正还是认真辩解都要优于消极默认和无响应。
另外，当企业采取积极响应、接纳响应和防卫响应时，消费者的购买意愿之间并没有发现显著差异。说明国外研究者提出的发生产品危机时企业的社会责任能起有效缓和作用的“晕轮效应”？？？在线上研究中并未成立。后续研究可以参考方正等？？？的实验研究增加一些调节变量从而对不同在线反馈方式进行进一步比较，例如产品伤害危机的类型（可辩解与不可辩解）、企业的声誉（高和低）、消费者个性（不确定性规避高和低）等。