摘 要 本文对互联网等现代技术的应用对铁路企业媒体带来的挑战与机遇进行分析，认为铁路企业媒体应该找准自身定位，在传播理念、制作内容、传播方式等方面予以创新，积极融入和适应全媒体时代，增强铁路企业媒体的宣传力和影响力。
关键词 铁路；企业媒体；全媒体；融入；创新
近两年，随着互联网技术的广泛运用，中国网民人数的不断增加，铁路媒体固有的传播方式也像大多数传统媒体一样，面临着受众被网络、智能手机等终端分流，纸质媒体影响力逐渐下降的新形势挑战。
对铁路企业媒体来说，全媒体是一种全新的媒体发展格局，如何适应网络时代信息传播方式的发展，跟上全媒体革命的潮流是铁路企业媒体必须解决的课题。
1 当前铁路企业媒体的定位与挑战
铁路企业媒体作为企业党委下属的宣传部门，其宣传重点定位于以内宣为主。多年来，铁路企业媒体紧紧围绕上级部门及路局安全生产中心工作，加强对路局重点工作的宣传力度，积极实现上情下达，下情上传，成为连接路局与一线职工之间的桥梁。
面对全媒体迅速发展的新形势，铁路企业媒体在转型时还存在以下不足。
1）在自身定位上还存在着定位不准的问题。铁路企业媒体在人员、设备等软硬件规模上都无法与社会化的大众媒体相比较。铁路企业媒体的宣传方向是向内为主而不是向外，赋予其经营任务必须要求其内容要实现社会化新闻的转变，这与铁路企业媒体的的性质与功能都不相匹配。铁路企业媒体的作用更多地类似于政府的党报角色，如果定位含糊，完全以生产经营为考核指标，将造成铁路企业媒体定位含混不清的尴尬局面。
2）在信息传播理念和方式上与全媒体需求还有一定差距。由于铁路企业多工种跨行业的特殊运做方式，使得铁路具有高度集中和相对封闭的特点，在信息的传播上，造成其传播内容专业化较强，以向内宣传为主，不容易为铁路意外的普通受众所理解。由于长期沿用的宣传模式，铁路企业媒体在宣传时注重于单向性的灌输与说教，在内容的丰富性和传播的互动性方面还存在
不足。
3）在铁路媒体人员的综合素质方面还不能完全适应全媒体发展需求。铁路企业媒体由于规模较小，在新闻采编、内容制作、版式设计方面都难以与快速发展的新媒体相抗衡。铁路企业媒体人员在采编方面对新闻制作整个流程较为熟悉，专业素质较为优秀。同时，由于缺乏系统的分工，铁路媒体编辑、制作等专业性方面相较大众媒体仍然存在差距。
2 铁路媒体的优势
网络技术的迅速兴起，对人们的信息获取方式和交互方式产生了巨大的影响。近年来，新疆铁路建设进入一个快速发展的黄金期，铁路线路分布由过去的点、线式逐渐向网状发展。随着大批80后、90后新工进入铁路企业，较高的文化水平和年轻人的求知欲望让他们对信息的渴求显得愈发强烈，新一代的铁路人在通过传统媒体了解世界的同时，更习惯于通过微机、手机上网等方式来交流与沟通信息，迫切需要铁路企业媒体作出与之相应的互动与转型。
作为企业的内部媒体，铁路媒体有着覆盖面广、受众固定的优势。
1）在传播渠道上，随着铁路三线建设的不断深入，铁路各站区及职工家属生活区基本都配备了铁路有线电视、小站看世界网络，铁路报纸也都能通过车递的方式送到站区，铁路企业媒体在传播渠道上具有多年来形成的固定渠道和模式，在路局、站段都有着广泛的辐射力，职工希望通过铁路企业媒体了解路局的大政方针与发展动态。
2）在传播内容上，铁路企业媒体按照企业党委的要求，积极围绕铁路安全生产经营工作开展多方位、多层次宣传，其内容紧贴铁路企业发展实际，与铁路企业的发展同步脉动，其内容对受众来说有着天然的亲和力，容易为铁路职工所了解，受到了铁路职工的欢迎。
因此，在面对全媒体时代的挑战时，铁路企业媒体不是简单的在外在形式上向全媒体靠近，要结合自身实际，通过资源整合、突出优势等手段，建立综合型的媒体平台，实现传统媒体与网络互补，拓展信息传播渠道，加快信息传播速度，提高信息传播质量，实现以内容制胜，以质量为王的转变与发展。
3 铁路媒体进军全媒体的发展思路
1）找准铁路媒体的发展定位。作为企业党委的宣传部门，铁路企业媒体虽然不直接参与安全生产经营，但其在宣贯党委重点工作、沟通信息等方面有着不可推卸与替代的职责，如果偏离了党委舆论阵地的作用而去搞经营，就会产生“四不像”的结果。因此，铁路企业媒体要以发挥企业党委宣传引导作用为立足点，在企业发展与经营中当好舆论的引导者、信息的传播者，才能真正发挥企业媒体的优势作用，为企业发展鼓与呼。
2）要创新铁路企业媒体传播理念。全媒体时代的发展迫切需要铁路媒体人在传播理念上进行全新的升级。今后铁路企业媒体的传播理念要改变过去那种以灌输为主的传播理念，要结合当前全媒体时代碎片化、信息过剩的特点，在传播信息时注重传播的质量，在整合信息、提纯信息、深挖信息上下功夫，适应读图时代人们的阅读特点，以新的传播理念来制作和传播新闻，高度重视新闻的互动型和亲和性，立足于以注重考查受众的接受效果来制作新闻，在质量和内容上取胜。
3）要改进铁路企业媒体的制作质量。一方面，在内容制作上，铁路企业媒体要摒弃那种单纯以传播信息为主的模式，在内容拓展与互动上不断予以创新。要改变过去那种单纯以安全生产为主的传播模式，充分认识到铁路人也是社会人的特点，注重在宣传企业、企业党委重点工作的同时，及时反馈基层的动态与建议，畅通管理层与作业层的信息沟通渠道，便于企业准确掌握各站段的真实情况与职工思想动态，为企业的安全生产与经营工作当好宣传员与信息员。同时，适当增加有关职工生活、医疗、子女就学等知识普及、信息传递、问题反馈等方面版块的内容，使铁路企业媒体能够全方位地贴近职工的生活，成为企业发展的推手，职工的贴心人。 另一方面，在内容编排上，铁路企业媒体要积极适应全媒体时代的阅读特点，树立精品意识，以精炼、准准为目标将较为具体的政策、部署等内容以图表、观点摘要、重点阐述等方式提炼、转换为较为直观、生动的内容，让职工能够快速了解、乐于阅读。在采编制作反映一线民情的工作、生活类节目时，要积极学习社会化新闻的制作方式，注重人情味和亲民性，增加新闻宣传渗透力。
4）要丰富铁路企业媒体的传播方式。铁路企业媒体由于其规模特点，报纸、电视等传统媒体往往整合在同一单位，联合制作，因此，在运用全媒体传播方式方面有着较为明显的优势。全媒体新闻传播体现为信息的即时传输、快速互动，这就需要铁路企业媒体在制作传播新闻时积极采取信息互补、联动作业、综合利用等方式对各类新闻素材进行全方位挖掘与运用，使信息的传播方式更为丰富，呈现更为多样，获取更为便捷。因此，全媒体时代首先要求铁路企业媒体采编人员具有综合全面地素质，改变过去那种单一的采编模式，充分运用采写、摄录等手段实现信息采集制作的复合型转变。通过记者现场采访，运用无线传输等手段，对视频、信息进行简要的发布和传送，同时，通过全媒体的手段，对即时信息进行深加工，形成重点报道，增加受众的阅读兴趣。同时，铁路企业媒体要充分发挥铁路企业的行业优势，利用综合型的媒体传播平台，将报纸、电视台、电台、互联网和移动网等媒体充分结合，通过资源共享，集中处理，通过不同的平台传播给受众，在抓好对内宣传的同时，及时发布铁路面向社会服务类的信息以及社会化题材的新闻，增强铁路企业媒体向外的覆盖面，
网络数字化时代的来临，给铁路企业媒体的生存与发展都带来了新的挑战与机遇，面对铁路企业走向市场，不断深化改革的新形势，铁路企业媒体只有紧紧围绕企业中心工作，发挥自身优势，准确把握变化的传媒格局，才能尽快实现由传统媒体向现代媒体的转型，适应全媒体发展的需求。