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广告写作的特性

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广告写作的特性
时间:2023-08-19 00:43:15     小编:

当前,广告在中国如火如荼的商战中,越来越显出它的分量。谁的广告做得好,能引起消费者注意,让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣,进而实现购买行为,谁就能在市场竞争中占有一席之地。

正如白智勇先生所指出的那样:“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家,也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动 。越来越多的人们认识到:‘酒香也怕巷子深’,想推销商品而又不作广告,犹如在黑暗中向情人递送秋波。

如同没有阳光、空气,人类就无法生存一样,现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告,广告已成为信息的主要来源,成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。

白智勇:《广告艺术中的策略·前言》,北京工艺美术出版社1991年7月版,第1页。 现代广告是多学科的综合体,它与多种学科有着密不可分的联系。

经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等,是广告设计、制作的理论基础,至于广告词同文学、语言学的关系,更是密不可分。正因为广告是综合艺术,所以人们对于广告写作有不同的解释。

有人认为:广告写作就是指广告作品的全部,它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等;也有人认为:广告写作就是指广告的文字部分;甚至有人认为,广告写作就是指广告文字写作等等。 我们认为,广告写作亦有广狭二义,广义的广告可以包括广告作品的全部,如广告的文字、绘画、摄影、结构等,狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分,主要包括标题的拟定,主题的提炼,材料的选用,内容的安排,语言的修饰,表达方式的运用等。

从狭义的角度看,广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。 本书着重研究的是狭义的广告写作。

广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出:“广告宣传形式多种多样,有动态的,如电影、电视、人物表演、曲艺节目等,这些属于立体广告。

还有静态的,如书刊、杂志、印刷品、广告栏等,这些属于平面广告。不论是哪一种广告,几乎都和语言文字有不解之缘。

在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上,文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上,文图相配;在收音机里,声情并茂;电视广告则是集三者于一身,达到完美的统一。

在这些表现因素中,广告可以没有图画,有时也可以没有声音,但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息,一离开了文字就寸步难行。

声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式,画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料,广告效果的50%—70%来自广告的文字。

”陈培爱:《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第1页。 美国著名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道: 如果在我公司进行一次写作考试,那么最高分一定属于十四位董事。

在奥美公司,通常是写作越好,提升也越快,因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论,往往缺乏逻辑条理性。

优秀文章不是自然的恩赐,而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第1 页,第2页。

美国广告界知名人士H·史戴平斯也指出:文稿是广告的核心。靠了语言文字,使广告内容明确、清晰、醒目、动人。

由此可见,文稿在广告表现中扮演重要的角色。 广告文稿属于特殊的应用文文体。

它的特殊性表现在,它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 有趣的文字,要考虑消费者的接受心理,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,最终促成购买 行为的实现。而一般的应用文写作,完全是出于工作与学习的需要,写作时不必考虑上述因素。

因此,广告文稿虽然属于应用文的范畴,但更具有应用性、实用性和功利性。 也许因广告写作具有上述的特殊性,所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。

记者问美国当代广告大师李奥·贝纳:“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?” 贝纳直率地答到:“对,难得太多了。因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。

我从报纸上学得了很多东西,像怎样传播,怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是,怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论,实在是另外一种艺术。

”[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第27页。 美国的另一位现代广告大师大卫·奥格威说:“写广告实在是非常困难的。

……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家——原注,下同)曾说过:写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。”接着,奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子:“ 马匡德(美国小说家)试写过广告,班奈(美国诗人及作家)也写过。

以后海明威和萧伯纳都曾试过,可是他们都写不出来。”[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第70页。

可见,广告写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作广告过程中,广告的策划,产品与市场调查分析,才是重要工作,至于文稿则是无足轻重的,不需要什么技巧和学问。

这是偏颇的看法,还没有真正认识到广告写作的本质意义。

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最新写一个特点鲜明的妈妈作文 个性鲜明的妈妈作文字(10篇)
发布时间:2023-06-02
每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。那么我们该如何写一篇较为完美的范文呢?这里我整理了一些......
秘书工作性质和特点
发布时间:2023-07-18
一、旧题新做缘何来 "秘书工作的性质、特点和作用"是个旧题。自秘书学诞生以来,接连问世的论著几乎都要论及,相关的单篇论文亦屡见不鲜。但时至今日,旧题缘何新做呢? 首先,是"性质"同"特点"两个概.........
2023年抓住特点写人的作文 抓住特点写人的作文500字模板
发布时间:2023-05-05
范文为教学中作为模范的文章,也常常用来指写作的模板。常常用于文秘写作的参考,也可以作为演讲材料编写前的参考。范文书写有哪些要求呢?我们怎样才能写好一篇范文呢?下......
工作计划特征和写作特点
发布时间:2023-06-30
工作计划特征和写作特点 1、规划 规划是计划中最宏大的一种:从时间上说,一般都要在三五年以上;从范围上说,大都是全局性工作或涉及面较广的重要工作项目;从内容和写法上说,往往是粗线条的,比较概括,如.........
招生启事的定义和特性
发布时间:2022-12-05
招生启事是各类学校招收新生向社会公布有关招生、报考事宜的具有广告宣传作用的广告类应用文。有的也称作招生广告。招生启事大都张贴在公共场所,或在报纸、电台、电视台上刊登或播出。今天,招生启事几 乎已是.........
日本企业文化的独特性
发布时间:2023-03-24
战后几十年来,一批批优秀的企业,以其巨大的规模、雄厚的实力及出色的经营,推动了日本经济的发展,造就了日本经济的繁荣。从这个意义上来说,没有松下、索尼、丰田、三井、三菱等一大批国际化企业集团的发.........
寻物启事的分类和特性
发布时间:2023-05-05
寻物启事是个人或单位丢了东西,希望通过启事得到帮助找回东西的一种应用文。寻物启事一般可张贴于丢物的地点,或贴在单位门口或街巷较显眼的位置,有的寻物启事也 登在报纸上。(一)寻物启事的分类 寻物启事.........
大熊猫的性格特点(7篇)
发布时间:2023-06-01
在日常学习、工作或生活中,大家总少不了接触作文或者范文吧,通过文章可以把我们那些零零散散的思想,聚集在一块。相信许多人会觉得范文很难写?以下是小编为大家收集的优......
继电器的主要特性汇总
发布时间:2023-05-01
范文为教学中作为模范的文章,也常常用来指写作的模板。常常用于文秘写作的参考,也可以作为演讲材料编写前的参考。相信许多人会觉得范文很难写?下面我给大家整理了一些优......
竞聘演讲的个性化特点
发布时间:2023-01-07
竞聘演讲也称竞职演讲,是演讲的一种,在市场经济社会是领导者不可或缺的一项基本功。总体上看,竞聘演讲不仅具有口语性、群众性、时限性、临场性、交流性等演讲的一般特点,又由于它是针对某一竞争目标而进行的.........
最新特产推销广告语简短 特产推销词(5篇)
发布时间:2023-07-01
每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。范文书写有哪些要求呢?我们怎样才能写好一篇范文呢?下面......
女性内衣广告词(十五篇)
发布时间:2023-05-20
范文为教学中作为模范的文章,也常常用来指写作的模板。常常用于文秘写作的参考,也可以作为演讲材料编写前的参考。那么我们该如何写一篇较为完美的范文呢?下面是小编帮大......
药品的质量特性有 药品质量特性表现在五个方面优质
发布时间:2023-05-06
人的记忆力会随着岁月的流逝而衰退,写作可以弥补记忆的不足,将曾经的人生经历和感悟记录下来,也便于保存一份美好的回忆。那么我们该如何写一篇较为完美的范文呢?接下来......
最新广告位承租合同 广告位出租合同的合法性(二十篇)
发布时间:2023-05-04
随着法治精神地不断发扬,人们愈发重视合同,越来越多的人通过合同来调和民事关系,合同能够促使双方正确行使权力,严格履行义务。合同对于我们的帮助很大,所以我们要好好......
广告口号写作技巧的对偶成联法
发布时间:2023-02-01
对偶成联法,运用汉语的传统特点,以语言的对偶造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感,这是我国广告钟爱的一种方法。例如:五月黄梅天三星白兰地——三星牌白兰地广告 这是40年代上海某报刊出的广告.........
广告口号写作技巧的幽默机智法
发布时间:2023-01-04
幽默机智法,用富于机智的幽默的语言,吸引芸芸众生的注意力,使人于含蓄、风趣中领会蕴藏的深一层含意,完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。例如: 先进牌汽车是法国总统的坐骑,有“法国第.........
简单的广告合同书写作样本一览
发布时间:2023-06-18
今天查字典范文网为大家整理带来简单的广告合同书写作样本一览,有兴趣的不妨来看看,希望内容对您有所帮助。广告刊户(甲方):_________营.........
最新广告策划书的写作要点(四篇)
发布时间:2023-03-13
每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。那么我们该如何写一篇较为完美的范文呢?这里我整理了一些......