摘要：互联网时代，传统出版与数字出版并存，共同构成多元化的出版业态，本文旨在用辩证思维分析传统出版与数字出版发展过程中的一些基本问题，以期探索传统出版和数字出版的融合创新发展之路，从而推进出版业的全面可持续发展。
关键词：传统出版；数字出版；辩证问题
“传统出版”是个具有时代发展印记的相对概念，相较于“现代出版”，该概念在不同历史时期有不同的内涵和外延。本文中所提及的传统出版，主要是指出版产品以纸质出版物为主的出版过程和形态。在互联网时代，飞速发展的信息技术造就了数字出版，传统出版也面临着数字化转型升级。本文中提及的数字出版，包括出版的数字化和数字化出版两部分，其中“出版的数字化”是指传统出版业的数字化的全部过程和结果；“数字化出版”是指新兴的数字出版媒体所开展的数字内容传播与服务活动。作为一种新的出版形态，自数字出版诞生以来，它与传统出版间的关系就是学界业界讨论的热点。美国肯特州立大学罗杰・菲德勒（Roger Fidler）教授认为：新媒介并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。基于此，数字出版与传统出版，两者并不是“你死我活”的斗争关系，而应是共同推进、相互成就、不断融合的关系。现今的传统出版也许未来都会是数字出版，而数字出版或在将来成为传统出版。数字出版的出现，也给长期以来形成的基于传统出版的许多发展逻辑带来了颠覆性的变化。本文将从出版内在矛盾的运动、变化及各个方面的相互联系中进行考察，梳理出几个数字出版与传统出版的不同点，以便从本质上系统地、完整地认识数字出版与传统出版间的辩证关系，从而全面推动出版业融合发展。
一、出版的属性――变与不变？
笔者认为，数字出版并没有改变出版的性质和目的。从性质上来讲，传统出版与数字出版都负责内容的生产和提供，区别于物质生产和消费，属于精神生产和消费的范畴。无论是数字出版，还是传统出版，生产和提供的内容都可以分为三个层次：信息、知识、文化。但是，数字出版作为新技术催生出的出版新业态，与传统出版相比，在许多方面都有不同。
首先，数字出版改变了传统出版生产和提供的内容：第一，从提供信息的角度看，数字出版呈现海量信息的汇集和爆炸式增长。IDC报告显示，预计到2020年，全球数据总量将超过40ZB（相当于4万亿GB），这一数据量是2011年的22倍。第二，从提供知识的角度，人们获取知识的途径正由―本书一本书地阅读、查找、人脑分析与组合，转变为以大数据为基础的快速获取、全面提取和深入分析，这就极大地增强了，人类获取知识的宽度、深度和有效性。辩证地来看，数字出版在大大提升人们获取知识的数量和效率的同时，其所带来的碎片化阅读，也会增加人们对有效知识的获取障碍。第三，从提供文化的角度看，数字出版具有宽泛而不够深入、分散而不够系统的特点，其与诸多承载着优秀传统文化的内容产品和阅读消费习惯间，还存在天然的时代鸿沟。
其次，数字出版改变了传统出版生产和传播的方式。传统出版的生产和传播流程主要遵循选题→编辑和审稿→印刷和复制→发行和销售→阅读的线性轨迹；而数字出版则将数字技术渗透到了传统出版的各个流程，从而实现了流程再造。这主要体现在选题方面，数字出版的平台筛选和读者的选择能力共同决定了阅读的品质；在编辑审稿方面，数字出版比传统出版的编审过程简化很多；在印刷复制方面，数字出版很大部分已经无需印刷，还可以通过按需印刷满足读者多样化的需求；在发行销售方面，数字出版总体趋于直接销售，按需印刷则实现即时销售；在实现阅读方面，数字时代读者中的很大一部分，是通过各种社交媒体进行随机阅读，出现了UGC、POD、社交媒体分享阅读等新兴形式。企鹅智酷2016版《微信数据化报告》的数据显示，35.8%的微信用户，通过在微信中读书提升了自己的阅读量。另外，以微信、微博等为代表的社交网络已成为第二大新闻渠道，渗透率超电脑+电视。
二、出版的盈利模式――内容产品免费还是收费？
数字出版的产生，颠覆了许多传统出版时代约定俗成的盈利模式。传统出版中，出版商主要是通过生产优质内容产品，在市场上发行销售后从消费者处获得收益；而在数字出版时代，很多内容产品是免费的，出版商可能会以优质的免费内容为入口，通过社群吸引、聚拢用户，然后通过服务后向收费模式，实现产品价值。这也就是我们常说的“羊毛出在狗身上，猪来买单”。
三、什么样的产品能赢利――大众产品还是小众产品？
传统出版中由于生产成本和周期的限制，出版商都希望多生产些如畅销书这样的大众产品，以获得在较小投入条件下的更大产出。数字出版中，由于出版企业内容制作、管理和发行平台的不断完善，每个内容产品生产和发布的边际成本大大降低。根据长尾理论，原来传统出版中被“割”掉的长长的尾巴――小众产品，在数字内容平台上可能会聚合起来，产生巨大的收益。
四、谁驱使着出版业朝着数字化方向迈进――出版企业还是技术商？
在2008年法兰克福书展上，一项有趣的调查发人深思。在被问及“是谁驱使着出版业朝着数字化方向迈进”时，在近千名受访者中，只有7%的人认为是传统出版社，但却有超过40%的受访者选择了亚马逊、谷歌等以技术起家的公司。同样，从中国数字出版十余年的发展历程来看，无论是老牌的北大方正、清华同方等技术开发商，还是BAT等新兴的数字企业，无不凭借其卓越的技术研发能力，以及技术应用和创新能力立足并主导出版市场。传统出版企业，在数字化转型过程中面临着被边缘化的风险。
五、出版人才的培养方向――编辑记者还是产品经理？
传统出版的核心岗位是编辑记者，主要负责内容的生产组织和加工，他所具有的强大的内容编辑、聚合与分发能力，代表着出版企业的核心竞争力。而在数字出版时代，出版企业的核心岗位是产品经理，他们不但负责产品整个生命周期的管理，从规划、调研、策划、研发、测试、上线，到营销、推广运营、迭代等，还要负责贴近用户需求，协调相关资源，最终对产品经营负责。在全媒体融合的趋势下，编辑记者必将向产品经理转型，首先要具备产品思维，具备优质内容的获取能力和研究用户行为方式、使用场景和互动的可能性的能力，其次，产品经理还需具备沟通协调能力，要促进实现团队内内容生产、技术开发、营销等各个岗位的跨界合作，实现业内各平台、各组织之间的跨平台、跨单位合作。 六、出版企业的运营模式――是做产品还是做服务？
出版企业的立足之本是产品，有了精品之后才能形成品牌，然后才可通过自建平台或联合平台为用户提供服务。通过平台服务可以有效建立出版企业和用户间的关系，利用大数据技术对用户行为习惯进行分析，形成用户集聚效应，最终实现精准营销。所以，数字出版时代，出版企业在做精品的同时，还要关注通过平台为用户提供服务，逐渐由单一的内容提供商转型成为知识服务商。
七、出版者的决策方式――数据决策还是经验决策？
对于传统出版，出版机构、发行商和用户之间存在信息壁垒，信息反馈需要较长时间，出版单位通常难以快速掌握业内动态、舆情热点和市龅枷颍不能及时了解自身产品的市场反应和评价，缺少自身产品全面的销售数据支持。因此，出版机构的选题策划和营销决策主要基于编辑的经验。数字出版时代，互联网企业有大数据、移动互联、云计算等新兴技术作为支持，具有强大的信息采集和分析能力，能够直接获取全面的用户数据，并通过用户数据的分析和挖掘，掌握用户行为，为产品决策提供依据。因此，数字出版过程中数据决策已成为常态。
八、出版内容的消费者――受众还是用户？
对于传统出版，其消费者――受众大多是被动接受出版者的单向传播，在传播链条中处于劣势、被主导地位；对于出版者，每个受众的角色是模糊的，虽有百万千万，但受众特征不被细分，所以只能做大众营销。而数字出版的消费者――用户是具体的、清晰的、个体意义的概念，它更强调的是主动消费，并且可以与传者平等互动交流；另外，用户和出版者则是完全平等的，他们之间的身份还可能发生转换。对于出版者，可通过互联网技术掌握分析每个用户的阅读习惯和倾向，从而定制提供个性化内容，更好满足用户需求，从而实现精准营销。
九、出版内容的组织方式――碎片化还是体系化？
随着移动互联网的兴起，我们目前已经进入了微时代，碎片化成了我们这个时代的基本特征。碎片化阅读也成了我们数字阅读的新常态，出版单位数字资源加工也越来越强调碎片化。但过于强调碎片化也存在天然的局限性，任何“碎片化的知识”必须被理性梳理并建构起系统化的体系，才能体现出知识的力量。如谷歌的“知识图谱”，可以将搜索结果进行知识系统化，任何一个关键词都能获得完整的知识体系。因此，如何实现体系化上的碎片化，如何搭建科学的知识体系来提供完善的知识服务解决方案，是数字出版时代出版人需要思考的问题。
数字出版作为新的出版业态，它的出现对传统出版原有的发展逻辑造成了一定的冲击和改变。通过分析以上几个辩证问题，传统出版与数字出版并不是一对矛盾体，他们既是竞争对手也是合作伙伴，他们共同构成了多元化的出版生态，未来的出版业必将是传统出版和数字出版共生共荣的整体，融合创新、互补共赢是大势所趋。
