一、引言
生鲜农产品就是未经过深加工的初级农产品，一般将其称为生鲜三品(果蔬、肉类、水产)，生鲜农产品的主要构成是农产品，决定其价值的重要指标就是新鲜度。在我国，生鲜农产品是人们的生活必需品，每个人每天都会食用生鲜产品，是主要的食物营养来源，属于刚需产品。
目前，超市、农贸市场等传统渠道是我国消费者购买生鲜农产品的主要场所。但是随着城市生活节奏的加快和人们生活水平的提高，消费者越来越看重购买生鲜农产品的便利性和安全，特别是朝九晚五的上班族很难有时间去农贸市场或超市选购生鲜农产品，即使下班后有时间去购买，也很难买到新鲜的农产品。而通过网络，消费者能迅速地浏览网上所提供的生鲜农产品信息，有更多的品种可供选择，且搜寻成本较低，随时随地都可以购买到新鲜的生鲜产品。当下，消费者对于网购生鲜农产品这种全新的具有便捷性和经济性的购物方式的需求越来越旺盛。
由于生鲜农产品易腐易损性，消费者希望能够在看得见摸得着的实体店中亲自选购，确保产品的新鲜度，消费者线下购买生鲜农产品的消费习惯己经形成，很少有人选择网购生鲜农产品。目前，生鲜电商处于发展的初级阶段，各大企业均保守涉足，就连亚马逊这样的知名大企业进入的步伐也极为缓慢。在学术界，有关生鲜电商的研究还很少，对于消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的研究更少。本文主要是基于消费者线下购买生鲜农产品和线上购买服装、3C等传统产品的影响因素，探讨消费者网购生鲜农产品的影响因素，从而确定他们的消费行为，帮助生鲜电商有针对性地制定战略目标。
二、关于消费者购买生鲜农产品影响因素的相关研究
1.消费者购买生鲜农产品的渠道选择影响因素
目前，我国消费者购买生鲜农产品的主流渠道是农贸市场和超市，还有在流动摊位、专卖店和小区便利店等，网购生鲜农产品的数量极少。购物渠道的选择受很多因素影响，胡定寰等(2003)通过对北京市民蔬菜消费现状调查，研究发现家庭人均月收入、蔬菜的价格和质量、消费者特征(消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、每天工作时间等)、购物时间、市场发育程度都会影响消费者对生鲜产品购买渠道的选择;Maruy-ama等(2007)认为价格会显著性影响消费者选择生鲜农产品的购买渠道。
2.消费者倾向于超市购买生鲜农产品的影响因素
Goldman等(2002)研究认为，相比较传统市场的多站式购物渠道，通过超市这样的一站式购物所需花费的时间成本更低;Maruyama等(2007)研究指出，家与购物场所之间的距离和购物的便利性对选择超市购买生鲜食品有显著影响，而农贸市场人流量大，销售人员构成混杂，难以对摊贩进行有效监管，食品质量安全监控管理难，存在很大的隐患，这就使得越来越多的消费者倾向于到超市购买生鲜食品(胡定寰等，2003 ;周应恒，2004)，消费者购物渠道的转变说明他们购买生鲜产品时关注的因素在发生变化。
对生鲜产品的种类、清洁度(购物环境)、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者，多数会选择超市购买生鲜产品;关注生鲜农产品安全、卫生、质量、服务、商家信誉、购物环境的消费者会选择超市购物(袁玉坤等，2006 );赵晓飞等(2009)调查影响武汉市武昌区消费者生鲜农产品终端渠道选择的因素，研究发现越关注他人意见、产品新鲜度、服务、购物环境、便利性的消费者越倾向于选择超市购买生鲜农产品;李雪松(2012)研究了购买生鲜畜产品渠道选择的影响因素，得出倾向于超市购买生鲜畜产品的消费者往往比较关注商家信誉、服务质量、购买环境、他人正向口碑等因素。
相关研究表明，在当前的生活环境下，消费者越来越倾向于超市购买生鲜产品，主要是因为超市可以满足消费者对便利性、节约时间、安全性、质量保证和新鲜度、环境清洁的需求。
3.消费者网购生鲜农产品的影响因素
一直以来，国内外学者的研究都集中在消费者线下购买生鲜农产品的影响因素上，相关成果很多。Baron等(1995)研究外部影响因素对消费者生鲜农产品购买决策的影响，得出生鲜的新鲜度、价格、产地、广告和销售人员对品牌的介绍都会影响消费者的购买决策。Hughes等(1996)研究认为，消费者购买水果与蔬菜时主要关注产品的质量、新鲜度、供应链的连续性、食品的安全性和可追溯性等。俞菊生等(2006)关于蔬菜消费行为的随机调查，研究发现消费者买菜时关注的因素依次是:营养保健、外观新鲜、无化学残留、价格、口感、下厨方便、购买方便、产地、外观新奇。Clements等(2008)也认为产品的质量好、供应链的连续性(能够确保常年供应)被视为关键的产品属性，其中质量属性包括良好的外观(形状、大小和颜色)，无瑕疵、无损坏并且是新鲜的。石朝光等(2011)研究产品特征对消费者生鲜购买决策的影响时，发现价格因子(价格)对消费者果蔬类生鲜农产品购买决策有负向影响，推介因子(朋友推荐、产品品牌、销售人员介绍)、质量安全因子(安全度、新鲜度)、便利因子(方便快捷)对消费者果蔬类生鲜农产品购买决策有正向影响。崔明等(2012)认为消费者购买生鲜农产品关注的因素包括:产品的质量安全、新鲜度、价格、商家信誉、购物环境、购物便利性及产品包装。
综上可知，消费者线下购买生鲜农产品看重的因素主要有:产品的新鲜度、价格、质量安全、购买便利性、他人推荐、品牌等。对于线下的研究起步早且逐渐被完善，这些成果对于研究线上影响因素是一笔巨大的财富。近年来，随着网购的盛行并趋于饱和，网购生鲜农产品得到生鲜电商企业和学术界的广泛关注。
网络环境下生鲜农产品购物影响因素的研究很少，季爱红等(2011)调研水果网络销售的影响因素，得出影响消费者网购水果的几个因素:方便快捷性、价格因素、好奇心理、种类多样性、时尚流行;消费者注重的因素有:快递效率、保鲜措施、价格、品牌种类等。邹俊(2011)通过描述统计分析消费者网购生鲜农产品意愿，研究得到消费者期望网购生鲜农产品的价格能够与传统方式持平甚至更低，且网络消费者对产品的配送效率和产品质量要求很高，他认为消费者对网购生鲜农产品更新鲜、可供选择的品种多、购物方便快捷、节省时间等认同度越高则越愿意网购，但生鲜农产品质量问题、售后问题带来的各种风险以及家庭总收入、产品价格则负向影响消费者网购意愿。
相关研究表明，影响消费者网购农产品的因素包括:产品属性(质量、安全、新鲜度、品种)、配送效率、价格、品牌(网店信誉、购买人数、他人口碑)。
三、国内生鲜电商案例分析
1.国内生鲜电商发展现状生鲜农产品是人们生活必需品，每个人几乎每天都要消费，对其重复购买率较高，市场需求空间大。在中国，生鲜电商起步晚，相对于国外的大型己近成熟的电商，生鲜领域就像一块刚被发现的新大陆，对各电商极具吸引力，电商大佬争相进入这块号称电商最后一片蓝海的领域。但相对于其他传统电商产品，虽然生鲜电商起步晚，交易量少，但是其发展速度很快，未来的市场空间会很大(胡冰川，2013)。
生鲜电商的出现改变了人们购买生鲜产品的习惯，给消费者带来极大的便利，也给电商企业带来了商机。目前，主要有三种电商模式，一是淘宝、京东、1号店等平台电商;二是本来生活、顺丰优选、易果网等垂直电商;三是移动电商，诸如小农女送菜、华农毕业生微博卖土鸡蛋等。
生鲜农产品难以保存，运输容易损耗，损耗率一般会达到10% - 30%;消费者对商品品质要求高，而生鲜农产品的关键就在于这个鲜字，所以对配送时间要求高，若无法快速送达消费者手中就可能面临产品不再新鲜，从而影响消费者的体验。一些生鲜电商失去老用户的最根本原因即用户体验下降:配送到用户家里的菜不新鲜了①。
2.国内生鲜电商企业的成败关键
目前国内的物流和冷链系统还不完善，周转速度比较慢，成本很高。从目前来看，能够盈利且获得消费者良好口碑的电商企业，几乎都是采取同城配送的模式:距离短，物流配送效率高，节省时间，保证产品新鲜度，减少产品损耗，在价格上会低于超市。专注有机与绿色生鲜产品的优菜网经营失败后，创始人丁景涛跟大家分享了一些他的经验，他认为现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有本地化基因，而生鲜非常适合本地化经营②。
近期，也有一些生鲜电商企业通过分部基地建设，实现经营生鲜电商所需要的本地化服务，比如京东就在不断建设区域配送中心，实现本地化服务。本来生活网是一家立足于北京的B2C生鲜电商，它的产品基地就位于北京的一个村庄菜园，采销应变能力较快，无须过多的周转，可以在24小时内将新鲜的蔬菜送达消费者手中。
移动电商获利也证实了同城配送的合理性，小农女送菜开通3个月己有1.5万粉丝，提供的菜品从开始的8个到现在近70个。用户在前一晚通过微信下单，在下班前就可以收到送达办公地点的新鲜半成品(净菜)，这种运营模式类似于美国的生鲜电商RelayFoods:农场+电商模式。华农毕业生在发现武汉城市居民对正宗土鸡蛋的强烈需求的商机后，寻找到一个土鸡养殖基地，利用微博来做营销和客服，48小时内新鲜土鸡蛋亲自送货上门。经营了三个月，平均每周卖出15000余个鸡蛋，客户己达2000余户，每月净赚一万多元。
以上案例都是牢牢地抓住了消费者的需求，本来生活网、小农女送菜都是针对时间敏感型消费者，给他们提供便利，在降低时间成本的情况下购买到新鲜满意的产品;微博卖鸡蛋针对城市居民对原生态的需求，找准了利基市场，满足消费者对产品质量的需求。
四、结论和经营策略
1.结论
从上面的案例中可以看出，产品属性、配送效率、价格、便利性是影响消费者网购生鲜农产品的主要因素。
(1)新鲜度和质量:相对于其他产品属性，生鲜农产品的质量和新鲜度明显的影响消费者的选择，消费者对产品质量和新鲜度的评价越高越容易消费。
(2)配送效率:物流配送环节对于生鲜农产品而言至关重要，产品完整无损、产品价格、产品新鲜度都受到物流配送的影响。
(3)价格:价格一直是影响消费者购买行为的重要因素，影响消费者的购买数量和对购买场所的选择。对价格很敏感的消费者倾向于在价格低的场所购买生鲜农产品。
(4)便利性:对于时间敏感型消费者而言，网购生鲜农产品可以极大地节约时间，无须出门便可以购买到想要的产品。
2.经营策略
生鲜电商要想增加产品的销售量应当采取以下几个方面的措施:
(1)发掘消费需求，培育市场。目前，对于生鲜电商来说，首要任务不是盈利，而是抢占生鲜网购市场，锁定目标消费者，发掘消费需求。生鲜农产品被认定为易引起顾客转店的主要产品类别之一，所以生鲜电商要做的不光是吸引新的客户，更是留住老客户，增加顾客翻性。对于国内消费市场来说，大多数消费者还没有网购生鲜经历，尚未形成网购生鲜习惯，生鲜电商企业首先需要培育市场，引领消费者转变消费习惯。
(2)提供与传统方式持平甚至更低的价格。目前我国生鲜电商的主要竞争对手不是其他电商，而是农贸市场、超市等传统的购物场所，在提供便利省时的同时，其产品的价格、质量、新鲜度等要与之进行比较。
(3)提高物流配送效率。物流配送必须加强，从马云的菜鸟物流可以看出未来物流整合的大趋势，调度各大物流快递公司，高效低成本的完成产品配送，这对于生鲜电商来说也是一个福音，在保证产品质量(完整无损)的前提下，保证产品的新鲜度，以最快的速度及时送达消费者手中。
(4)提供更长时间的在线服务。生鲜电商需要达到一定的用户规模，可以提供更长时间的在线服务，满足用户不同时间段的需求，充分利用自身优势，架构起支撑未来运营的良性生鲜模式。
(5)与传统渠道相互融合的。生鲜电商很难完全取代传统渠道的超市和农贸市场，未来很长时间内生鲜农产品的主流供应商还会是超市，所以与传统渠道相互融合的是个很好的选择，以国内的永辉、国外的沃尔玛和乐购为代表的超市也都开展了网上生鲜订购服务。
(6)发展品牌。生鲜电商要发展就必须有自己的品牌，正如脑白金一样，想送长辈礼品时，第一时间就想到脑白金，因为它己经植入到我们的脑海中。
