摘 要：互联网技术正在深刻影响并改变着各行各业，中国旅游电子商务已成为众多企业争相开发的市场，但由于旅游产品特殊的服务属性，中国旅游电子商务的发展也面临着诸多因素的制约。本文首先介绍了美国旅游电子商务的商业模式，并在分析他们运营成功经验的基础上，分析了中国旅游电子商务发展中面临的问题，提出了整合旅游资源、构建旅游电商联盟、挖掘大数据价值、提供个性化服务、发展旅游社区、打造定制化旅游和完善平台建设、开拓海外市场等促进中国旅游电子商务的发展对策。
关键词：美国；旅游电子商务；经验
一、美国旅游电商的商业模式分析
（一）Priceline：多盈利模式并行发展
Priceline创建于1998年，是目前全球最大的在线旅游服务商。公司通过旗下priceline.com、boo- king.com、agoda.com、rentalcars.com、kayak.com等网站，面向全球提供酒店、机票、租车、订餐和旅游打包产品等的在线预订及搜索比价服务。Priceline主要以提取佣金为盈利模式，即通过批发（Merchant）、代理（Agency）和垂直搜索引擎（KAYAK）等三种模式，为买卖双方提供信息和交易平台，并从中提取佣金。
在批发模式下，Priceline以固定价格从供应商处获取产品，然后高价售出赚取差价。该模式单笔交易营收通常比较高，主要针对酒店空房或航班空座。在代理模式下，Priceline在用户和产品供应商之间充当代理角色：客户首先在线提出拟购买的产品的价格及其他属性，然后等待供应商决定是否接受报价，并快速完成交易，Priceline则在该过程中收取佣金。代理模式能有效整合旅游资源，帮助供应商平滑淡季波动，帮助消费者找到满意的产品，从而建立巨大的客户黏性。虽然代理模式单笔交易营收较低，但却相对稳定。此外，Priceline还通过其领先的旅游垂直搜索引擎为客户提供航班、酒店、度假和租车等的搜索和比价服务，不仅包括跨城市搜索、灵活日期搜索、周末搜索，还提供大量过滤工具。2014年Priceline高达69.2%的营收来自代理模式，25.9%的收入来自批发模式。
（二）Expedia：品牌多元化发展
Expedia创建于1996年，是一家旅游产品在线查询和预订网站，经营的业务涵盖酒店、机票、租车、豪华游轮活动、目的地旅游服务、商旅服务及旅游媒体服务等。Expedia不提供旅游产品，主要靠批发和代理模式获取佣金。Expedia高达65.1%的营收来自批发模式，仅26.6%的收入来自于代理模式。这主要是由于Expedia通过代理模式和批发模式分别开展机票业务和酒店业务，而机票业务的“佣金率”远低于酒店业务。
Expedia公司大力采取外延式扩展战略，通过大量收购具有不同特色的公司不断壮大己身，使其品牌获得多元化发展，先后收购酒店搜索引擎Trivago，在线旅游公司Wotif.com，在线旅游巨头Orbitz Worldwide、HomeAway和Travelocity。其中Orbitz Worldwide为试水大数据，提高用户体验和服务智能化水平，开发了10个数据可视化工具，即：酒店推荐工具、目的地热点图、游客类型量身定制图、机票搜索模型、酒店房价热点地图、酒店预订日期价格图、每周酒店日价图、季节酒店价格趋势图、大赛酒店查找器和大赛航班查找器。而HomeAway 则是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。通过收取房屋信息发布费及相应的增值服务费，HomeAway允许旅游地业主通过其平台将不动产发布到网上供游客临时租赁，充分发挥业主的房产空闲时间价值。此外，为增加公司营收来源和完善用户体验，HomeAway还向游客提供信用卡商业账户、旅游保险、房屋损坏保护、退税等服务，采取收入分成模式在网站上出售广告，并将部分待租赁的房屋信息推荐给诸多在线旅游公司。
（三）TripAdvisor：基于“旅游社区”的旅游O2O生态系统
TripAdvisor创建于2000年，是全球最大最受欢迎的旅游社区和旅游点评网站。TripAdvisor不直接向游客出售旅游产品，以为旅行者提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅途图片分享和在线驴友交流等服务为核心内容。用户在TripAdvisor上可查看旅行地酒店或餐厅的评论信息，并对比价格，还可保存喜欢的酒店、饭店和景点，添加地图、照片、旅行笔记等，建立自己的旅行文档。因此，在旅游规划阶段，TripAdvisor通过真实的点评信息为游客提供决策参考；在旅游过程中，通过其移动APP，为游客提供贴身旅游服务；在旅游结束后，鼓励用户提供真实点评信息。
通过免费向用户提供上述内容和服务，TripAdvisor逐步构建了以内容和用户为核心的旅游社区，吸引大批自助游爱好者，为网站积累了大量人气。TripAdvisor则主要通过广告赚取收入，包括按点击付费收入，展示广告收入和列表服务广告收入等，同时还通过提供方便游客快速预订酒店机票的链接为其关联公司Expedia. com等增加业务量。
TripAdvisor成功的原因在于其网站信息量的实用性和网站的公正性。它最大的特点是为旅行者提供有真实游览经历游客的评论。这样的评论对即将出行的旅游者具有巨大的参考价值，可帮助他们合理制定游览计划并获得最完整的游览体验。因此，TripAdvisor在游客的游前、游中、游后的每一个阶段都有较大的渗透，从而成功打造了旅游O2O的闭环。
（四）TravelZoo：在线旅游信息服务 + Top20精选特惠
TravelZoo 创建于1998年，是一家旅游信息服务商。公司的核心业务是每周从全球数以千计的旅行社、旅游产品提供商、酒店及航空公司推出的最新优惠折扣中，精心挑选最值得推荐的旅游产品，向订阅用户推送Top20精选限时旅游情报信息。TravelZoo从消费者手中不收取任何费用，而是通过商户投放广告获得收入。 TravelZoo像是一份“旅游电子杂志”，把自己定位为媒体，不代理任何产品，也不参与具体业务，提供给用户的唯一产品是网站和电子邮件。公司拥有一支200多人的专家团队，负责根据产品价格和消费者的倾向，每周在市场上搜索、审核、提炼及测试出20条面向不同国家的最具竞争力的旅游产品和服务，并通过电子邮件每周三打包推荐给订阅用户。用户若对推荐的信息感兴趣，则需要跳转到商家网站，或直接与商家沟通并购买。
“媒体基因”是TravelZoo最重要的行动方向指南。不同于传统在线旅游企业，TravelZoo做了一个“逆流”的选择，放弃“大而全”的信息，采取差异化的市场定位，选择“少而精”的策略，因而其用户更为集中，且多为中高端消费人群。“少而精”的有针对性的产品和服务让消费者有一种“小众”、“定制”“个性化”的感觉，提高了用户的黏性。
二、中国旅游电子商务发展中面临的问题
（一）产品和服务同质化程度高
统计数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，同比增长39.9%，2016年预计可达5420.3亿元，尽管增速很快，但发展较为粗放，旅游产品和服务的同质化程度较高。据2014 年中国旅游协会调研显示，超过90%的旅游电商平台经营模式雷同、内容缺乏特色，主要表现在网站信息内容、产品与服务、盈利模式等三方面的趋同。在网站信息内容方面，大多数旅游网站在页面设计和内容方面互相借鉴和模仿，普遍存在页面设计不科学、不美观，缺乏特色，且内容更新周期长，无法提供满足不同用户个性化需求的定制服务，有些网站平台甚至还停留在“在线预订、离线付款”的状态，并未实现真正意义上的旅游电子商务。在产品与服务方面，大多数旅游电商企业产品线单一、简单、缺乏特色，往往是针对相同的用户提供相似的旅游景点和机票、酒店的预订等，难以在消费者心中形成差异化，缺乏对旅游用户的吸引力。在盈利模式上，我国旅游电商企业的收入主要来自获取差价、抽取佣金、商家广告费和服务费等。由于旅游电商行业已处于完全竞争状态，大多数企业盈利能力非常有限。
（二）产品和服务质量参差不齐
利润的大幅下降导致产品和服务品质的参差不齐，针对旅游电商的投诉不断增长。据消费者网在线投诉平台统计，2015年全年共接到在线旅游投诉316件，占全年旅游类投诉总量的88.02%。仅2015年1月，游客有效投诉数量80多条，有半数涉及在线旅游平台。游客反映的问题主要集中在退票扣费比例高、订单产品被更改或取消、网上宣传与实际不符合等方面。这些投诉主要反映了如下现实：一是旅游产品归根到底是对人的服务，更需要大量的咨询、沟通和服务环节，仅仅依靠当前旅游电商建立的呼叫客服中心无法满足消费者的服务需求；二是旅游电商平台对品牌和服务质量的夸大宣传导致消费者预期与现实的巨大落差；三是大部分旅游电商企业缺乏对产品创新和服务体验提升的关注；四是旅游电商监管管理细则的缺失，如在淘宝网上输入“旅行社”发现大量旅行社网店仅有“支付宝个人认证”并未提供营业执照等信息。
（三）信息资源共享性差
我国旅游电商企业往往根据自身的经营需求建立自己的销售平台，销售自己的产品和服务，提供自己的旅游信息，企业间的信息沟通相对较少，信息共享性差，协调性较差。旅游电子商务由许多综合性子产业构成，与旅游电子商务相关的各类企业之间存在复杂的业务关联。如何整合、梳理与其他类型企业之间的关系，从而与之形成健康的竞争与合作关系是旅游电商企业面临的新课题。中国旅游电子商务企业产品服务高度同质化，合作明显不足，竞争十分激烈，持续多年的价格战致使旅游电子商务巨头之间的竞合关系不健康。此外，中国旅游电子商务行业服务发展严重不足，且信息化发展极度不平衡，尚未建成统一、权威的旅游信息资源库。从旅游业发展的宏观角度来看，上述情况造成了信息重复、资源资金严重浪费等问题。这在一定的程度上也阻碍了电子商务在中国旅游业中的健康发展，进而对中国旅游业的发展产生不利影响。
（四）网络平台安全性低
网络信息安全一直是影响旅游电子商务正常发展的重要因素，也是困扰电子商务健康发展的重大问题。一方面由于旅游电子商务具有虚拟性、技术性和隐匿性的特点，且旅游电子商务行业缺乏相应法律约束和监管机制，一些不法旅游企业通过电子商务平台发布虚假产品信息以及“低价陷阱”，欺诈消费者，牟取非法利益。另一方面，由于互联网本身具有开放性和虚拟性等特点，网上交易往往面临诸多网络泄密和病毒攻击等形式的安全风险因素，如2013年如家快捷连锁酒店、七天连锁酒店开房信息泄密；2014年携程网技术漏洞导致用户个人信息、银行卡信息等泄露；2015年多家旅游电商泄露游客信息等。因此，旅游消费者对旅游电子商务平台的安全性缺乏信心，不愿意选择网上交易。中国旅游研究院的调研也显示，信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素。49.8%的游客表示难以辨别网上信息的真伪，46.8%的游客表示担心网上支付的安全问题，43.5%的游客对线上公司的信誉存在疑惑。
三、美国旅游电子商务模式对中国的启示
（一）整合旅游资源，构建旅游电商联盟
美国旅游电商市场虽然竞争激烈，但是企业之间形成了一种健康的竞合关系，既相互竞争，也为对方带去流量，如Expedia为Priceline贡献了18%的推荐流量，Priceline也为Expedia带去了7%的推荐流量。因此，中国旅游电商企业在相互竞争的同时，还应不断加强合作。
旅游电商企业应与政府部门合作对全社会旅游电子商务网站进行优化整合，构建统一的旅游信息化平台，建设全国一体化的旅游资源数据库，提升旅游企业数字化管理和网络化经营水平，推动旅游电子商务的集团化经营，实现信息共享和互动。企业还应提升区域合作意识，在区域内构建由在线旅游平台、电商企业、全国知名景区等组成的旅游电子商务联盟共同体，共同策划、推广区域精品旅游线路，挖掘地方特色产品，集中开展预售活动，优化整合资源，打造精品品牌。企业还可加强与其他旅游电商企业的资源对接，如交互链接、交换广告等，实现优势互补，有效利用社会闲置资源，发展旅游共享经济。
（二）挖掘大数据价值，提供个性化服务
Orbitz Worldwide利用大数据可视化工具，为用户提供个性化的产品推荐和预订服务，提高了用户体验和智能化服务水平。大数据挖掘可有效帮助企业分析游客行为，集成游客信息，画出游客“画像”，准确了解其行为、兴趣和偏好，从而有针对性地推荐产品和提供服务，推出适应不同用户需求的个性化服务。
中国旅游电商企业也可利用数据挖掘技术，寻找游客在网站上所浏览信息的关联性，并在关联信息之间建立直接链接，方便用户快速查找，提高用户在线体验，促进产品销售。例如，某旅游电商网站通过大数据技术发现90%购买“深圳三日游”的用户会浏览“香港四日游”产品，于是就可在网站上直接关联这两个产品，从而提高关联产品的销售。再例如经常浏览漂流、生态探险等旅游产品的用户，可将他们聚类为年轻人市场，从而为期推荐一些新奇、冒险的旅游产品；而对于经常浏览红色旅游景点等旅游产品的游客，可将他们聚类为中老年人，从而提供有历史文化底蕴的旅游产品。企业还可通过收集海量的旅游社区点评数据，利用自然语言处理技术对非结构化的点评数据进行结构化处理，为用户推荐有特色、好口碑、高性价比的产品。
（三）发展旅游社区，打造定制化旅游
2015年，超过 96% 的国内游和约65% 的出境游均不是由旅行社安排，而是通过自由行完成。这类旅行者由于缺乏旅行知识和行程规划，因而对旅游社区和旅游点评网站提供的服务具有较大的需求。因此，中国旅游电商企业应发展类似TripAdvisor的旅游社区和旅游点评网站。这类旅游社区和旅游点评网站一方面能够帮助旅行者在最短时间内获取出行所需的各种信息资源，帮助他们及时解决可能在出行过程中遇到的问题；另一方面，能够吸引大量有出行需求的用户分享旅游经历，让一帮有着共同兴趣爱好的人聚集在一起交流感情，进而增加了旅游社区平台的用户黏性。中国旅游电商企业在还应加大对移动端的布局，提供良好的激励措施吸引用户持续提供专业化的优质内容，如打造一套完善的筛选、晋级和维护体系，保证分享内容的真实性和高品质。
企业还应注重产品服务的差异化和多元化，针对旅游者的个性化需求设计定制化的旅游产品，特别是高端市场小团旅行的定制服务，开发特色产品如深度游、高端主题游、休闲度假旅游等，为旅游者提供全方位定制服务。企业还可提供动态产品组合，方便游客打包完成、一步定制旅游产品，并提供私人旅游管家服务，包括私人导游、旅游租车、特色酒店以及餐饮娱乐服务。此外，可以邀请年轻用户主动参与制作定制化旅游方案，为年轻用户推出旅游分期付款零首付方案等。
（四）完善平台建设，开拓海外市场
中国旅游电商企业需要学习美国旅游电商企业的运营模式。一方面，要不断完善网络平台，丰富旅游产品和服务，不仅提供航空机票、住宿、租车、游轮等单一旅游产品服务的在线预订和销售服务，还应提供打包式的预订家庭休闲、短假产品、周末短途旅行、商务旅行等服务。企业提供的产品服务应涵盖旅游业务的各个方面，包括旅行搜索、计划、预订、点评、激励等多个环节，形成一个完整的循环系统。另一方面，应提升网络平台的实用性，及时、准确、全面地动态更新平台信息，如旅游景区、旅游常识、旅游线路、旅游目的地天气、旅游新闻、旅游文化等信息，以及酒店、航空、汽车租赁服务的检索预订和优惠折扣信息等内容。采取合理加密措施保证用户数据的安全，完善网上支付的功能，与银行合作为旅游电商企业提供信用担保，提高用户对旅游电商企业的信任度。
此外，中国旅游电商企业应加大国际化布局，了解国际资讯，对接国际资源，学习国际经验，善于整合海外目的地碎片化资源。如Priceline支持41种语言的服务，TripAdvisor旗下拥有19个旅游媒体品牌，Expedia旗下12个品牌，在全球70个国家开通了150个旅游订票站点。中国旅游电商企业应提供支持多种语言的服务，如德语、韩语、日语、意大利语、法语等，在其他国家尽可能多地开通旅游订票站点，并利用海外旅游论坛及新闻媒体，加大海外宣传推广力度，努力开拓海外市场。大型旅游电商企业可以考虑与目的地旅游局合作，同旅游目的地联动营销，以及用置换、投资、合资、向目的地进行资源直采等方式，加大海外布局。
参考文献：
[1] 王彦.看美国在线旅游三巨头如何盈利？[EB/OL].（2015-3-30）http：//www.iyiou.com/p/16727
[2] 艾瑞咨询. 2015年中国在线旅游行业市场交易规模达4326.3亿元 [EB/OL]. （2016-05-11）. http：//report.iresearch.cn/content/2016/ 05/260893.shtml
[3] 199IT. CNNIC：2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告C网民规模与结构（七）[EB/OL]. （2016-01-22）. http：//www.199it.com/archives/432626.html
