摘要:在全球经济一体化的时代,市场竞争在不断加剧,产品营销已被品牌营销所取代。品牌成为构建核心竞争力、整合市场和生产要素的核心环节。我国由于在品牌建设上的落后,在全球经济竞争中处于不利的地位,虽然被称为世界工厂,但是产品附加值很低。我国的一些企业对品牌的理解也存在着误区,以为品牌建设就是做广告。其中,也有品牌研究的滞后造成的理解的偏差。本文通过对品牌理论的梳理,提出了正确的品牌理念,阐述了品牌营销是由中国制造到中国创造的必然选择。
关键词:全球竞争 差异化营销 品牌 企业文化
一
当今,品牌营销已成为市场营销的主潮,产品营销被品牌营销的理念所取代。品牌作为企业最重要的无形资产,是企业的核心竞争力所在。市场竞争在一定意义上已演变为品牌竞争。没有品牌就没有市场,也就没有企业的核心竞争力,这已成为企业的共识。在全球经济一体化背景下,随着市场竞争越来越激烈,产品的同质化程度也越来越高,品牌更是差异化营销和差异化市场竞争的法宝。品牌的强弱在很大程度上决定了市场竞争力、市场规模和产品的生命周期。以品牌、营销网络和核心技术为纽带的虚拟化经营,超越了传统的以固定资产和资金扩张为主要手段的经营模式,以品牌为核心进行市场要素优化组合,逐步成为市场的有效渗透与扩张的主要手段。品牌的功能已不再是微观层面上的营销手段,而是企业在宏观战略层面上的重要谋略。
近年来,发达国家对我国市场资源的争夺,主要是以管理、品牌、资本、技术为突破口的。尤其是以品牌垄断和控制市场的策略,给本土企业带来了巨大的压力和挑战。本土品牌与国际品牌竞争的劣势越来越明显。以可口可乐、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉等为代表的国际知名企业,几乎无一不是采取了品牌扩张的策略在中国获得了巨大的成功,将我国本土企业一个个击败或兼并。在这种情况下,本土企业竞争力在不断下降,生存空间越来越狭窄,拓展本土市场受压,进军国际市场更是乏力。如何进行品牌竞争,已成为振兴民族经济的当务之急。应该清醒地看到,本土品牌与国际品牌有着巨大的差距。这种差距的症结究竟何在?品牌战略的滞后乃至缺失是造成整个中国产品竞争力乏力的重要原因。
随着全球市场和经济的一体化,中国正在逐步融入世界经济的秩序中。中国既是发达国家觊觎的具有惊人消费潜力的市场,又是具有廉价劳动力资源和充足原材料供应的基地,如何把这两个方面结合起来形成竞争优势,是许多国际跨国公司进入中国市场的重要战略规划,而品牌战略则成为了这些企业整合中国市场资源和劳工力资源的切入点。在实施品牌战略的跨国公司中,以可口可乐、大众、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉为代表的企业,都获得了巨大的成功。虽然中国自身的产品也在大规模地进入全球的市场,Made in China几乎成为了一种代表中国产品赢得全球市场的一种品牌,但是,中国产品几乎都是以低价格的成本优势跻身全球市场的,而价格竞争不仅造成了竞争优势的脆弱,而且带来了国际反倾销的巨大压力,这一市场战略正遭遇到前所未有的挑战。在中国产品已经实现了一定的国际竞争的规模优势和价格优势后,不能一味地继续以价格竞争作为市场战略的主要手段了,必须以品牌战略来提升市场竞争力,提高产品的附加值。因此,必须实施从“中国制造”到“中国创造”的战略性跨越,这一战略选择必然是以品牌战略为突破口的。
二
品牌是以产品与服务为载体,以传播与公共关系为纽带,以企业文化为核心,成为与消费者的沟通手段;同时,品牌作为的市场营销形式与资本扩张形态,是整合市场资源和企业竞争的重要策略。企业的市场扩张,往往以品牌为突破口,从品牌产品推进到品牌竞争,再到品牌垄断这样的过程。国际知名品牌在中国市场的扩张,正是按照这一方式,逐渐蚕食了本土品牌,实现了品牌垄断和市场垄断的目的。随着我国加入WTO以后,中国逐渐融入了世界经济一体化的体系。我国的进出口贸易迅猛发展,工业产品出口大增,被称为世界工厂。2004年已经取代日本成为仅次于美国的世界第二大贸易国。2010年三季度,中国GDP超过日本,跃居全球第二。我国的许多产品的产量已步入世界前列,服装、纺织品、打火机、机电产品、鞋、玩具等产品,产量和出口量都已位居全球第一。然而,品牌竞争力仍然处于非常落后的状态,产品附加值低,竞争力不强,市场拓展主要以低价竞争为主,经常受到产品输入国反倾销制裁,其症结是缺乏自主品牌。这一现状的深层原因,其实是我国企业品牌理念的缺失和错位。市场竞争的弱势,本质是品牌竞争的弱势,也是企业品牌意识的弱势。许多有识之士已经看到,如果在国际市场上中国出口产品仍然以低价格作为竞争策略,而忽视品牌建设,在国际市场竞争中形势将越来越严峻,国内市场也将难有立足之地。
为何品牌营销成为当今市场竞争的必然选择?是什么力量推动着企业和国家的品牌建设?这是一个值得我国企业和学术界深入思考的问题。我们认为,市场对品牌的强烈诉求,实际上反映了消费者对企业信用和企业文化的诉求,也反映了消费者与企业互动的愿望。企业生产的产品是企业与消费者沟通的最直接的媒介和手段,品牌是建立在产品基础上的能够满足消费者需求和企业文化内涵的企业文化的符号。这一符号能否满足消费者的需求,决定了企业的产品和品牌能否获得市场的认同和接受。企业对品牌的理解和品牌建设的方式,实际上体现了企业对消费者的理解和企业价值的建构形式。这种价值的建构形式反过来必须得到消费者的确认,形成市场对品牌的认同程度。这是一个双向的互动过程。所以,企业的品牌理念和品牌价值的确认,在一定意义上说是由消费者所决定的。消费者成为了品牌价值的最终来源。企业只不过是顺应了消费者的意愿,并结合了企业自身的价值理念,通过品牌体现了这种价值理念。可以说,企业品牌竞争实质上是企业品牌理念的竞争,或者说是企业对消费者理解力的竞争。
三
在品牌竞争时代,我国许多企业已经意识到了加强品牌建设的重要性,但不同的企业对品牌建设有不同的动机和心态。有些企业把品牌建设看作是一种无奈的选择,考虑到不做品牌经营就要被市场所淘汰,所以是用一种消极的心态去做品牌,带着对品牌的短视理解,以急功近利的利益诉求做品牌,把品牌建设片面地理解为品牌就是做一个漂亮的CI设计,或者是大规模地做广告,或者是策划一个好的品牌方案。这些对品牌的误解直接导致了企业品牌建设的误区,给品牌建设带来了诸多危害,一些企业甚至走向了毁灭。秦池集团、广东太阳神、爱多等企业的衰败都说明了这一点。另一方面,我国企业品牌建设的误区与品牌理论建设的欠缺也有直接的关系。应该说,国内外的品牌理论仍在探索中,还很不完善。一些陈旧甚至错误的品牌理论造成了企业对品牌认识的误区。因此,品牌理论的滞后必然影响到对企业品牌建设的正确引导。
现有的品牌理论认为,品牌的本质在于其核心价值的定位与传播。而品牌核心价值是消费诉求和企业对市场需求的把握和产品功能的表现。这一理解,实际上忽视了现今品牌传播的功能以及品牌背后的企业价值观和企业文化。国际、国内的许多品牌专家,都对品牌下了许多定义,但是,大多数定义都是从市场营销、广告和产品的角度出发的,没有触及到当今品牌传播的特质。其实,品牌是一个不断演变和完善的概念,在不同的传播环境和市场条件下,具有不同的特征,这一特征决定了人们对品牌的把握方式和策略的制定。从中国早期的招牌媒体的品牌传播和稀缺的产品供应,到当今的电视和网络媒体的品牌传播和过剩的商品供应,可以说,传播方式和市场需求状况决定了品牌的特征和本质,不能把握这一特征,就难以真正品牌的内涵。
英国品牌学者斯图尔特·克莱纳和德·迪尔洛夫在《品牌:如何打造品牌的学问》中,引用了诸多当今品牌专家的观点进行了批判。他们引用了在国际营销界最为流行,也最为经典的国际营销大师科特勒的品牌定义:“(一个品牌就是)一个名字、术语、标记、符号或是图案,或是这些的综合,目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务,并且将它们与竞争对手所提供的区别开来。”作者认为,“这种陈旧的定义的症结在于仍执迷欲物质产品。产品是孤立存在的;而品牌存在于虚无缥缈的企业氛围中。”他引用的另一个观点是查德·科赫的定义:“‘(品牌)是给予一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案和/或名字,目的是将她与竞争对手的产品区分开来,并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的’。这个定义反映了我们这个时代强调的中心,科赫强调了不同性——使你的产品和服务不同(或看起来不同)——并且获得持久不变的质量。”
斯图尔特·克莱纳、德·迪尔洛夫似乎更倾向于博思管理顾问公司的品牌定义:“品牌就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者为中心的工业中,品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段,当顾客缺乏数据做出见多识广的产品选择和/或在竞争者之间产品差异性很小或没有的时候,它们的影响力最显著。”在这里,品牌仅仅被看作是一种差异化的营销手段,忽视了品牌背后的企业文化和企业价值观。
美国学者克莱夫·巴德侧重从企业形象的角度阐释了品牌的意义:“企业的品牌是企业形象的灵魂,企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品,所以企业在塑造每一个品牌的同时,都要注意塑造企业的整体形象,使企业的高品质形象深植于消费者心中。”这里对企业形象与品牌关系的论述,是对品牌理解的深化,但是企业形象本身也是企业价值观的外现形式,所以缺少企业文化和企业价值观的基础。
中国学者朱海松对品牌做了描述性的定义:“品牌的本质是‘产品的人化’。品牌的本质离不开人的本质,品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性和目的性,两者的统一中,更多地表现出一种实现了的目的性,功利内容直接显现出来,产品对于消费者来说必须是有用的,这是品牌产生的基础。”“虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发,甚至具有艺术性的夸张,但所有这些均来自于消费者的在特定社会环境或者说营销环境的实践,在实践的过程中,当时的社会文化赋予消费者对于产品的审美情结,使之上升为品牌。如果产品不是品牌,那它就只能是某种有用的‘东西’。”这里作者已经注意到了品牌的社会文化与价值基础,但是没有进一步指出品牌是企业自身的价值观与社会文化价值的趋同与统一,也没有说明企业是如何根据消费者和市场需求,把社会文化价值融合到企业文化及其品牌建设中去的。广告人张冰认为:“品牌由厂家生产出来投向市场,最终是要由消费者购买。只有充分了解消费者购买心理,把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中达到感性形象,才能诱发消费者的欲求和联想。”作者在这里把品牌完全理解为一种简单的购买心理和购买行为,忽视了企业打造品牌与消费者的价值认同与互动过程。
品牌价值的最高支点是企业价值和企业文化。品牌的核心价值只是企业价值和企业文化的外在体现。企业通过品牌价值所呈现的企业文化和企业价值,获得消费者的认同与支持,由此培养消费者的忠诚度。品牌的认同,是企业价值观与消费者价值观的认同;品牌与消费者的互动,是企业文化与消费者文化的互动。缺乏企业价值和企业文化支撑的品牌价值,必然是空洞和短命的。因此,品牌的核心价值是在企业价值观和企业文化的统领和整合下,体现在产品价值、品牌视觉传达、广告宣传和营销推广等一系列活动过程当中的综合体现,并非仅仅是产品价值和广告诉求。实际上,品牌产生和发展的基础是企业在研究消费者的过程中,确立企业价值观和企业文化,并诉诸于品牌构建的过程。
参考文献:
(2)朱海松编著《麦肯的方法》广东经济出版社,2002年4月版。
(3)(美)克莱夫·巴德著,徐世明译《宝洁:品牌攻略》哈尔滨出版社,2003年10月版。
(4)张冰著《品牌强盛基因》南方日报出版社2003年版。
(5)参见林平凡、詹向明著《企业文化创新》中山大学出版社2002年版,第154页。
(6)参见(美)特雷斯·E·迪尔、阿伦·A·肯尼迪著《企业文化——现代企业的精神之柱》上海科技出版社1989年版。
(7)(英)菲欧娜·吉尔摩、(法)杜孟《中国品牌大赢家》中信出版社2003年版。
