摘要：近年来，随着电子商务的飞速发展，消费者退货问题日益突出。文章以在校大学生为研究对象，通过线性回归方法进行分析，论证了B2C网站购物过程中退货处理对客户忠诚度有影响，并指出退货处理中的卖家客服态度为影响的主要因素，希望该研究结果可以为网络卖家或企业提升自身实力并提高其在该行业的竞争力提供重要启示和指导。
关键词：电子商务；客户忠诚度；退货处理
一、 理论背景及研究假设
企业要想成功不仅要吸引潜在顾客还要使老顾客对该企业具有忠诚度，顾客忠诚度即让顾客不仅对该产品具有强烈的购买欲望而且基于企业的良好表现会再次购买该产品。对于客户忠诚度，大多数学者认为它是对客户行为的测度。有的学者认为，客户忠诚度是客户购买或重复购买行为发生的可能性，有的认为客户忠诚度是对客户购买行为发生的频率、购买数量等的测度。国外学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究。Torsten J. Gerpott 等运用LISREL方法分析Sirgy & al提出了用购物次数、购物花费、网址分享三个指标来评价顾客忠诚度，Yun and Good（2007）以Lee和Overby（2004）均用这三个指标作为客户忠诚度的评价指标。
本文的实证分析借鉴了以上论文的评价指标并结合退货处理的组成部分考虑。提出以下假设：
假设1：退货处理与客户忠诚度正相关；
假设2：退货日期与客户忠诚度正相关；
假设3：退货物流费用与客户忠诚度正相关；
假设4：退货方式与客户忠诚度正相关；
假设5：退款金额与客户忠诚度正相关；
假设6：卖家退货受理时间的长短与客户忠诚度正相关；
假设7：退货过程中卖家的态度与客户忠诚度正相关；
假设8：退货程序的简易程度与客户忠诚度正相关。
综上所述，由以上假设建构出以下的研究模型，如图1所示。
二、 研究设计
1. 测量项目和量表的开发。
三、 数据分析与假设检验
1. 信度和效度分析。本文对数据进行了信度分析，分析结果如表1所示。首先，针对潜变量计算其信度系数Cronbach s' a值，结果显示所有潜变量的信度系数均结果显示所有潜变量的信度系数均高于0.70这一可接受的最小临界值（a≥0.761）。
由于计算机的普及和网络的发展，促进了电子商务的发展，打破了时间、空间的限制，为消费者提供了个性化、专业化、低成本、高效性的服务。大学生作为促进社会发展，接受新鲜事物的积极分子，对电子商务这一行业及服务形式产生极大地热情，具有较高的参与性。退货处理作为整个交易过程中的一部分，对大学生消费者对网址的忠诚度具有显著影响。作为大学生网购的主要消费领域中低端服饰鞋包市场相对于其他领域较成熟，竞争更激烈，在网络交易过程中相比于实体商店价格、交易数量等信息相对较公开、透明化，故消费者退货价格、物流的要求基本能达到期望值，因而大学生群体很少将其纳入为退后处理过程中的主要考虑因素；其次，由于大学生这一群体的接受能力强，知识面较广，从而导致退货程序的简易性对大学生在网购过程中退货处理是否满意影响不大，但是退货处理作为整个交易过程中服务的一部分，由于店家之间的差异性不显著，导致退货服务的态度成为衡量其对该店家退货处理是否满意的主要衡量因素。
五、 对策建议
以上分析可知，退货经历会影响大学生对其购物的网站的忠诚度，并且在整个退货过程中，卖家的客服态度是其对购物的网站的忠诚度的主要影响因素。鉴于本文的研究结论，为购物对象主要为大学生的网购卖家或企业提供如下建议：
1. 网络卖家及企业应该在意识上重视退货处理过程。网购卖家及企业应该重视退货处理，退货处理是不可忽略的环节，如果退货处理不当，可能会失去忠实的顾客，但是由于目前我国逆向物流发展还不是很完善，对于退货的处理大部分还是采用传统的协商方式或者听之任之的方式处理，所以造成了我国企业对于退货的认识不足，没有意识到退货对于企业经营和战略上重要的作用，所以买家或企业要转变观念，正确认识退货，认识退货逆向物流中所含有的潜在价值，采用全新的理念来处理退货问题。
2. 网络卖家及企业应该提升自身的服务态度。在进行退货处理时，卖家及企业应该注意其自身的服务态度，虽然网络让卖家与买家不需要进行面对面的沟通，但是在通过网络交流商品信息的过程中，卖家的态度可以通过说话的语气、用词等方面表现出来，可以使买家感受到卖家对其的态度，因此，卖家及企业对退货客服这一块要加以重视，具体措施有：第一，应该加强对客服人员的培训及教育，提升客服人员的素质；第二，利用薪酬与客服质量成正比的方式来监督客服人员的服务，从而保证客服质量。
