社区O2O开启的新时代
在房地产领域,历史演化的逻辑有四步。第一步是有了“商品房”的概念,单纯为了满足人们“住有所居”的需求。第二步是有了“社区商业”的概念,以5分钟步行为范围,将人们的购物形态从大商场转换为邻里型购物,房地产行业进入一个拼“配套”的时代。第三步是O2O概念的提出,同样源于美国,让互联网成为线下交易的前台,房地产行业进入一个拼“以人为本”的时代。第四步是伴随着移动互联网的发展,社区O2O以互联网思维的形式全新出现,房地产行业将进入一个拼“服务体验”的时代。影响将如何?至少目前彩生活明确提出了“零物业费”的理想,房地产不得不重视“大数据”“众筹”这些新玩意儿了,大商场这一诞生于20世纪50年代的商业神庙也正在持续衰亡……
人类每一次的时代转换,都是以科技的重大发明为标志。一方面,科技的重大发明促进生产力的巨大发展,物质财富进一步丰富,人的需要层次进一步提升,“社区商业”时代满足的是人们的生理需求,O2O时代满足的是人们的心理需求,社区O2O满足的将是人们的精神需求。另一方面,“科技延伸媒介,媒介更新人文,人文重塑商业规则”,移动互联网将使终端网络、内容网络、关系网络、服务网络互连互通并基于这种连接社会协同,包括人在内,所有的一切都既是终端,又是内容、关系和服务,时代变换加速进行,产品对产品的颠覆、行业对行业的颠覆,最终必将演进为时代对时代的颠覆。互联网巨头、商业巨头、房地产巨头为何纷纷都加入对社区O2O的角逐,只因为这将是一个新的时代。在这样一个新的时代,再谈论商业地产、商业综合体、购物中心等实体商业,似乎就有点“土鳖”了。
?社区O2O对商业模式的冲击,我们只需要看美国著名的百货零售集团梅西百货的“攻略”就会明白传统商业的“无奈”:支持Apple Pay、当日送达、线上购买线下取货、专职建议师、现场互动屏幕直接下单、购物App、图像搜索、手机钱包、RFID应用和扩展、Shopkick?逛街应用、智能试衣间、梅西数字出版、梅西桌面搭配……在本质上,梅西百货的这些并不是创新,而是为了生存而不得不采取的融入社区O2O的对策。移动互联网时代,“社区”早就超过了社会学的概念,但“社交”的本质没变;社区O2O的“线下的商务机会”也将不再局限于物理的“社区”。有多少种契合人性的“社区”创意,就会有多少种社区O2O的商业模式,但毫无疑问,未来一定是属于社区O2O的。
房地产转型的机遇
理论上,房地产业是介于第二产业和第三产业之间的、具有复合特征的产业。但在长期“买地―盖房―卖房―赚钱”的模式下,房地产业主要是以第二产业的面貌出现的。但是,当社会进化到“不买房一代”成为社会主流的时候,第二产业的模式还能奏效吗?即使是物业出租,如果不考虑生活的便捷性,不真正将房屋设计为“数字土著”的家,能吸引得到租客吗?作为第二产业的房地产的“黄金时代”的终结,是不可逆转的趋势。“上帝关上一扇门,必然会为你打开一扇窗”,卖房赚钱的门越来越窄,但植入互联网思维之后,依靠“运营+服务”的第三产业的“黄金时代”必将开启。房地产业从重到轻,彻底变为服务业,这就是生存之道、发展之道。
社区O2O的转型实验
房地产商当然难以戒掉“卖房”的瘾。要想将房子卖给“不买房一代”,谈何容易。幸运的是,房地产遇上了众筹。目前,房地产众筹大约有三种模式,一是投资理财型,大家有钱赚,本质是推广;二是营销推广型,朋友圈营销传播品牌;三是金融产品研发,分解购房者的首付压力。然而,置于社区O2O的概念之下,这三种模式都因为风险太高,现在的火爆避免不了终将沦为噱头的必然。众筹指的是在互联网上面向大众筹集资金,以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。如果从卖房的角度,房地产众筹应该回归互联网思维,是基于共享、参与、掌控基础上的“自建住房”,应该是买房者先选地、先设计、先出钱,房屋还没开建就已经卖出去了。居住地产如此,养老地产、旅游地产也都应该如此。对开发商来说,房地产众筹不仅是一个“自建住房”的过程,更是构建社区O2O的天然过程。 从运营、服务的角度,彩生活毫无疑问具有代表性,花样年的总裁潘军甚至说“只做两件事”:一是提供专业服务、二是搭建社区平台。“未来,我们希望能免除业主的所有物业费,并在海量业主用户群基础上,通过增值服务创造一种全新的物业公司盈利模式。”因为“在业主和物业管理公司之间有太多的服务可以深度挖掘,像购物需求、理财需求、租售需求、支付需求、咨询需求、社交需求、管家需求等,这些需求仅其中一个或许就是一个巨大的宝藏”。目前,彩生活不但推出了涉及物业缴费、维修、社交、餐饮等服务于一身的彩生活网站,更在国内465个住宅小区内推行其彩之云App应用,全面贯通社区的O2O业务。
社区O2O不仅仅是商业模式
“科技延伸媒介,媒介更新人文,人文重塑商业规则”。《时代的变换:互联网构建新世界》一书将互联网时代的“媒介更新人文”概括为四个方面:思维模式更新,从理性时代到感性时代;时间感更新,从慢时代到快时代;空间感更新,从科层时代到扁平化时代;目标感更新,从奋斗时代到娱乐时代。所以,基于“品质、价格、内涵”的体验,将决定成败。社区O2O是一种商业模式,更是一种人文生活方式,能否在社区O2O的丛林中生存并崛起,关键就看对人文生活方式的理解。我们都是别人的机会,所有人也都是我们的机会;如果我们不能成为别人的机会,我们就没有机会。“创新有一种说法,领先半步叫超越,领先一步就是死”,互联网构建新世界的逻辑就在那里,我们所需要做的就是,从空间和时间中准确找到自己的位置,在互联网构筑的数字世界中找到自己的方向,存活在那种趋势和逻辑中,把不属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉,最终基于社区实现线上和线下的平衡。
社区O2O毫无疑问是刚需、高频类产品,更易吸引用户,并更适合用互联网的方式寻找盈利模式。有人的地方就有家,有家就有社区,社区就是一道天然的“护城河”。阿里巴巴首席执行官陆兆禧说:“六亿的农村用户可以再造一个淘宝,再造一个阿里。”所以,我们也看见电商巨头纷纷将眼光投向农村,试图再来一个“农村包围城市”。那么,社区O2O,我们眼光显然也不能只盯着城市。互联网时代,没有对手,真正的对手只有自己。