移动互联网时代,伴随以微博、微信为代表的新型互联网工具的完善化、成熟化与普及化,持续地丰富与生动了现代营销的内涵,这些原本以方便社交为本意的沟通工具在不断地营销化的演进中,正在从充满新鲜感的趋势演变为富有价值感的现实。特别是更具全民性应用优势的微信,获益于其覆盖的广泛与功能的全面,已经成为最具广泛性、应用性的营销新宠。不同行业、不同领域、不同品牌对于微信的营销都有着或深或浅、或多或少、或宽或窄的涉及与运用,掀起了以微信为主体的新营销热潮。同时,以个人为单位的营销主体,也在以电商微型化的形式投入到微信营销当中,进一步放大了微信营销的影响力和空间感。
在传统营销结构和空间下,长期饱受控制与约束的烟草品牌,也以极大的热情加入到这轮营销生动化、移动化、立体化的热潮中,也呈现出诸如真龙、娇子、长沙烟草、厦门烟草等大胆实践、颇有作为的企业和品牌,整体上看起来也非常的热烈,呈现出一片欣欣向荣的格局场景。然而,既是新的趋势和方向,前景与状态就注定不是一马平川,也完全不能套用现有的框架条款,更不能主观地标定一些标准和范围,自己捆绑自己的手脚。但是,基于对现状的判断,特别是透过热闹的背后,我们对于烟草品牌的微信营销有三个方面的担心和反思,或者说,烟草品牌能不能以新媒体的应用来实现营销的转型升级,取决于三个环节的克服与提升。
第一,不能用石器时代的思维干信息时代的活儿。张小龙确实是不世的天才,他的天赋异不仅体现在微信对于人性的理解和捕捉,更反映在微信对于用户的容错与迁就,妇孺儿童对微信都可以轻松上手,包括羊年春节的全民抢红包,背后就离不开微信在逻辑和应用上的简单就手。但对于营销的设计而言,这种易用性就带来了正反两个方面的影响,既有广泛的群众基础,但同时又因为操作上的简单,让一般的思维和常规的套路很难脱颖而出。比如说公众号的建维,大体上是趋同且一致的,简单地推送信息并持续叫卖是没有多大意义的,往往受限于信息流的海量而无法冒头,甚至不如传统营销的地面拦截来得直接有效。
目前绝大多数烟草品牌的新营销应用,本质上还是沿用旧有的思路和套路来参与,相当于把线下的活动转移到线上,把具体的设计虚拟化,并没有看到多少新鲜的东西,思维上仍然没有真正的移动互联化。对比诺基亚和苹果在智能手机上的做法,就可以看出旧模式与新思维的云泥之别。诺基亚用带计算功能的手机,同苹果带通讯功能的计算机相竞争,结果正如你我所见,诺基亚塞班系统一败涂地,拉上微软也没有扭转颓势。而现在的情形也具有极其的相似性,某些品牌的微信营销不过是披着狼皮的羊,骨子里还是羊的思维,用微信来做营销,不过是拉大旗扯虎皮,证明品牌没有过时,在形式上跟上了时代的步伐而已。
第二,不能捧着金饭碗讨饭吃。如果单以技术上的投入,或者用潜在的技术投入能力计算,烟草品牌不输于其他任何品牌,至少投入本身没有任何问题。然而知易行难,“有”不是问题,但“用”才是关键,以眼下最为热门的大数据应用为例,如果说大数据是座金山,但不会用、没有用、用不好,那就成了一座不长树、不长草的荒山。话题回到微信应用上,一方面很多品牌在微信的应用上,完全是另起炉灶的姿态,对于过往的数据积累和技术应用缺乏必要的承继,微信就只是微信的玩法,过去的做法基本上被束之高阁;另一方面对于微信应用又停留在浅尝辄止的阶段,虽然掌握了大量的数据信息,但却只是简单地存储起来,没有深入地挖掘开发。
对于绝大多数的非专业应用而言,技术本身永远不是最重要的,千万不要把技术的武装当作是能力的提升,凡是可以用来交易的技术都具备很强的可替代性,有效的应用才是最关键的。当品牌在非专业的环节都能做出专业水平,思维的更新必然带来能力的提升。客观地评价,现在的问题主要体现在两个层面,一个是主观上不想用,缺乏动力,长期的外在束缚捆绑了品牌的思维,人为地给品牌的营销半径设定范围,自己把自己给限定死了;另一个是行动上不会用,缺乏能力,品牌在微信营销的顶层设计上缺乏可执行的体系,更缺乏有效的应用培训,导致一线营销人员在营销的深度和一致性上难以得到保证,最后就彻底地流于形式。
第三,不能停留在打通与消费者“最后一公里”上。最近,打通与消费者的“最后一公里”是非常热门的话题,更多的观点认为“打通”是最关键的,似乎“打通了”就可以解决掉所有问题。我们认为,以现实的技术能力,“打通”不难,即便是过去品牌最为头疼的与消费者之间的“打通”都不再是蜀道之难,真正难的是形成有效的连接。我们现在做到的,大部分还只是单向的信息传递,向消费者推送我们所希望表达的内容,这和以前相比,不过是在形式、技术上更直接、更现代、更快捷。能够算得上的进步,或许只有目标受众和目标消费群体的识别与确认,可以帮助品牌建立起筛选后的消费者数据,却不能与消费者之间就建立起稳定的联结,用户黏性实际上是缺失的。
很显然,移动互联网时代,必须把有趣、好玩作为第一位,去看看那些被追捧的应用,哪一个不是眼下最富有玩意的?在这个基础上,易用也是品牌所必须考虑的重要因素,好的用户体验至关重要。假如说过去追求的是酷不酷,“我”的感受和好恶最重要,现在看重的就是炫不炫,“你”的评价和认可更关键,喜欢被围观、被追捧、被点赞都是移动互联网时代所呈现出来的心理需求,也是和过去最大的不同。所以,品牌千万不要直接且露骨地表明自己的营销意愿,在营销的思路和设计上,更应当站在受众的角度来认识和把握,千万不要板着脸孔,用说教式的语言体系去和受众交流,同时要不断地带给他们新鲜感和利益体验,才有可能把他们紧紧地联结在一起。
坦率地讲,微信营销的热潮来得很快、很强烈,但也正因为这种热度和强度,反而更加需要理性的态度、系统的思考和深入的研究,动作快当然很重要,但更紧要的是在快的前提下,更加专业、持续和整体。本质上,微信只是一个工具,或沟通,或社交,或营销,它不能本末倒置地替代营销本身,就像信息化虽然给创意设计带来了自由化、丰富化、立体化,仍然不能掩盖我们对于那些旧海报、旧商标、旧版面的回忆与眷念,内容的质感一定比形式的美感来得更持久。正如春节期间发红包、抢红包,微信只不过是载体和媒介,真正讨得大家不亦乐乎的是,发与抢所带来的新鲜和快感,不亚于前几年全民偷菜,只不过现在是用手机通过微信之类的来完成。
在这个意义上,只要是在进行总结的时候,仍然习惯于、满足于记住做了什么,而不是实实在在地去关心做成什么样,那再漂亮的新鲜玩法都只是陈旧想法的伪装而已,一定不要再用“皇帝的新衣”来麻醉自己、自欺欺人。我们更希望看到,微信应用对于营销思维、营销体系、营销能力的再造,特别是对消费者研究的深入与提升,以大数据应用来引领品牌的技术研发和产品设计,以营销的市场化改造来推动产品设计的市场化,真正地在产品设计上践行“群众路线”,更多地加入消费者思维和消费者需求。这样的做法,不仅仅符合产业市场化取向改革的要义,而且是真正地在思维上进行了改造和升级,真正地超越了在应用上简单地“换个玩法”的想法。