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走出“自主品牌”误区

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走出“自主品牌”误区
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近年来不少企业通过多种渠道,或者独自创建,或者与其他企业合作,或者通过收购建立了国内甚至全球知名品牌。然而令人遗憾的是,在自主品牌问题上也有一些人走入误区,他们把“自主品牌”变成了“自创品牌”;把“中国企业的自主品牌”变成了“中国自主品牌”;把开放合作中创建品牌变成了封闭单干创建品牌。这些错误思路导致一些企业的品牌建设无所作为。

“自主品牌”还是“自创品牌”?

所谓“自主品牌”就是企业能够控制、独立处分或使用的品牌。品牌属于企业,品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略,这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之,建立“自主品牌”有多种途径。

例如,有的企业借用其他品牌(品牌授权)来经营。改革开放以来,我国不少中小企业依靠OEM(贴牌)生产方式获得了发展。随着实力增加,企业逐步从贴牌到自创品牌。有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌,例如奇瑞、比亚迪等公司。也有的企业通过合资或合作来创建品牌或者提升自身品牌价值,像一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌,或者通过收购别的企业获得别的企业的品牌,像过去的南京汽车收购名爵,最近的吉利公司收购沃尔沃――现在被媒体称做“自主品牌汽车”的一些品牌事实上只是“自创品牌”,而不是“自主品牌”。

对一个全球化企业来说,其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌,我们可以发现一个公司往往有众多品牌,其中既有自创的,也有收购的,甚至还有合作创建的。以中国吉利公司为例,吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌,也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。

现在有的媒体赞扬“自主品牌”,实际上仅仅赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策实际上是仅仅支持企业“自创品牌”,而不鼓励其他的品牌发展途径。这既不符合企业发展规律,也不符合市场竞争规律,还容易导致一些企业弄虚作假,“秀自主、不创新”,骗取国家资金。

在经济全球化日益深入的时代,真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌,完全自创一个全球知名品牌难度越来越大。在这种情况下,我们应该鼓励企业通过多种途径,不仅包括“自创”途径,也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。

总之,应该依据企业具备的不同条件和发展的不同阶段来选择适合自己需要的途径建立和培育企业品牌,不要以意识形态化思维排斥适合企业需要的途径。

“中国自主品牌”

还是“中国企业自主品牌”?

事实上,并不存在所谓的“中国自主品牌”,客观存在的只有“中国企业自主品牌”。然而,人们往往把企业的品牌说成是国家的品牌。

品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的,肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者当然是拥有这个品牌的企业,而不是国家。所以,无论是名爵、奇瑞还是沃尔沃都是有所有者的,即拥有这些品牌的那些企业。

品牌的自主权是所有者控制的。资产可以买卖,作为无形资产的品牌也可以买卖,外国企业可以买中国企业的品牌,中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化,而不是国籍的变化。

既然企业是所有者,那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来进行,而不应该按照国家规律或意识形态规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌,按国家行政的政治的规律去搞品牌,显然是行不通的。这也是一些企业在“自主品牌”建设和培育上无所作为的真正原因。

总之,具体的品牌属于特定的企业,而不属于国家。我们不要把“中国企业自主品牌”混同于“中国自主品牌”。

按市场规律还是按意识形态规律?

品牌属于市场,决定品牌生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场,即使再鼓吹这是民族品牌,但是没有得到消费者认可就卖不动,对品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪,也不是靠政府机构的行政干预,更不是靠评选机构的投票,而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。我们不要离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。

有人认为,只要政府大量投资支持“自主品牌”,像集中国力发展核武器那样,中国本土品牌一定能发展起来。我们应该认识到,市场化的商品与核武器制造是从属于两个不同的运行规律。核武器开发和制造也有竞争,但同大规模市场化的商品竞争不同在于时效性。市场竞争是个很残酷的事情,即使国家投入资金,企业在实验室中研究设计了最新的产品,如果比别人晚上市一段时间,就可能没有市场,没有消费者。因为消费者接受了别的企业更早进入市场的商品。有些人又指责消费者不爱国云云。你为什么不反思你的思路不符合市场发展规律呢?如果说,中国生产者的利益是民族利益,那么,中国消费者的利益难道不是民族利益吗。这是把少数生产者的利益上纲上线成国家利益,进而绑架国家意志,最后损害大多数国民的利益(国家利益)。我们不能像在计划经济时代那样仅把生产者利益视为民族利益,而忽略消费者利益。

显然,政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境,使企业品牌在竞争中发展成名,而不是通过行政干预或意识形态的鼓噪人造所谓的知名品牌。

开放合作还是封闭单干?

最近20多年随着经济全球化发展,跨国公司正在成为全球公司,他们把企业价值链各个环节延伸到全球市场,从而形成全球价值链。与此同时,他们把原有国内的或跨国的品牌打造成全球知名品牌。全球公司通过全球价值链吸纳整合全球最优资源,包括品牌资源,从而极大地提升了全球竞争力。

全球品牌属于全球市场。经济全球化大发展以来,一个企业即使打造出被中国消费者能接受的品牌也难以应对全球竞争。全球化带来了全球品牌效应,不少产业往往出现了全球知名品牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”,必须是被全球市场认可的全球品牌才有生命力。要想打造一个全球化的知名品牌必须融入全球价值链,在开放中参与全球竞争与合作。

在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下,偏离全球价值链自己单独创新既无可能也无必要。这是因为,全球有那么多的知识产权保护、专利保护和品牌保护限制你单独创新,你要想单独成功难度越来越大。另外,全球有那么多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收,缩短你的创新的过程。“自主创新”不能偏离全球价值链,“自主品牌”也不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争,难以创造全球知名的品牌。

总之,品牌属于企业,品牌属于市场,全球品牌属于全球市场。这样一些基本道理告诉我们培育所谓的自主品牌必须尊重市场规律、企业发展规律而不是行政规律和意识形态规律。行政规律的特点是投入不计产出。政府官员投资注重政绩而不要求投资经济回报。企业搞东西必须接受市场规律,投入要有产出回报,要不然是不可持续的。

行政部门要求企业打造的“自主品牌”,实际上是“自创品牌”,所依据的不是市场规律,往往是行政规律。他们把政治的或政绩的要求硬塞到企业里来,导致企业违反企业发展自身规律行事,违反品牌发展规律培育品牌。我们对市场规律要有一种敬畏之心。要去意识形态化,按市场规律和企业发展自身规律去推进企业品牌建设。

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试析农产品区域性品牌的创建原则
发布时间:2023-01-02
论文 关键词:区域品牌 产业集群 创建原则 论文摘要:农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择,是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性, 总结 出农产品区域性品牌的创建原则:具有......
沂蒙山区走出的央企好人
发布时间:2015-08-13
所有义举,都是平时善念的爆发。在中国核建集团二四公司山东海阳核电项目部的两名普通85后员工刘彦龙、杜永利身上,这一论断再次得到验证。 “习近平总书记曾说过,青年的价值取向,决定了社会价值取向。”参加报告会的国务院国资委......
突围:冲出纪录片创作的误区(1)
发布时间:2023-05-01
中国纪录片第一次高喊“打倒解说加画面,走出纪录片创作误区”的年代,是二十世纪九十年代初。当时纪录片创作者们觉得,“以词为主,音乐打底”的制片方式,再也不能真实地反映我们这个时代,再也不能真实地表现人们的现实生活了。于是“......
品牌决策与品牌化决策
发布时间:2023-04-09
1.品牌化决策 所谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上品牌名称.通常情况下,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 在过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间商直接从桶,箱子和容器里驱除来销售,无须供应商的任何识别标志,但是随着......
浅谈主副品牌营销战略(1)
发布时间:2023-01-03
论文关键词:品牌营销 主副品牌 基本特征 战略实施 论文摘要:随着经济全球化时代的到来,品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃至国际市场,已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐......
政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制解析
发布时间:2022-07-24
摘要:运用价值链理论、品牌竞争力理论和PLS-SEM模型,基于长三角地区中小企业的实证分析,探讨了政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制,即研发扶持的品牌竞争力孵化机制,生产监控的品牌竞争力转化机制,以及市场引导的品牌竞争力......
雇主品牌的企业人力战略的新王牌论文
发布时间:2022-12-29
在经济全球化的今天,跨国企业在全球竞争中的国别烙印开始变得越来越不明显,而它们的竞争优势则凸显出来。它们先进的管理经验已成功地融合进不同地域、不同文化中去,以下就是雇主品牌的企业人力战略的新王牌。同时,有力的领导被看做组织......
零售企业实施自有品牌分析
发布时间:2023-04-07
摘 要:在我国零售企业寻求生存与发展的道路中,除采取资产重组、多元化经营等措施外,有必要大力开发自有品牌战略。实施自有品牌战略的最大收获是提高顾客的忠诚度,零售企业除了要具备一定的条件,还要选择适宜的推广模式、商品、制......
谈传统社会主义的认识误区
发布时间:2023-02-11
" 论文关键词:社会主义 传统 误区 论文摘要:本文从20世纪国际共产主义运动四件大事中阐析:要正确认识社会主义,建设社会主义,发展社会主义,必须澄清和消除传统社会主义的误区与盲点。即:“只讲政治,不讲经济;只讲斗争,不讲共处;只讲......
论大学生自杀问题认识的误区
发布时间:2013-12-18
" [论文关键词]自杀问题 认识 误区 [论文摘要]指出人们对大学生自杀问题的认识存在一些误区:对大学生自杀的现状有夸大性;对大学生自杀的原因分析存在片面性;对大学生自杀解决的途径存在单一性。 笔者多年从事大学生自杀问题......
会展品牌推广与品牌传播
发布时间:2022-12-25
21实际以来,中国会展业飞速发展,国家的经济实力和综合国力带动了会展产业的发展。但是在未来的一段时间里,会展产业作为朝阳产业,以其强大的产业链分支和产业链带动经济发展,来回馈这个重视他的区域。但是,在当今中国会展业的发......
义乌小商品区域品牌建设中的机制设计
发布时间:2014-06-25
无论对方采取什么策略,投资是自己的最佳选择,双方最后都会选择投资。以下是由查字典范文大全为大家整理的义乌小商品区域品牌建设中的机制.........
品牌之路怎么走——中国企业的国际化战略
发布时间:2013-12-17
我们的优势是成本优势 在成本、产品与品牌三种优势中, 中国 企业 能尽快获得的最大优势还在于成本优势,尽管成本也在不断提高,但与外国企业相比仍有一定优势。最大劣势就是品牌劣势,这是先天不足所致。 中国的市场 经济 刚开始......
品牌的含义及品牌化的意义
发布时间:2013-12-17
1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中......
主持人对品牌节目形成的作用
发布时间:2023-03-27
【摘 要】全媒体时代,人们依然难以忘怀昔日那些最吸引他们的视觉和碰撞他们心灵的品牌节目及其节目主持人,依然在翘首期盼着类似的甚至超越的节目出现。选取国内外两个经典的品牌节目,通过实证分析,以期能让从业者对该问题进行再思......
新常态下的雇主品牌新策略
发布时间:2022-12-14
2014年5月,习近平总书记在河南考察时第一次提及“新常态”一词。在刚刚结束的全国两会上,“新常态”也成为与会代表、委员以及主流媒体热议的焦点之一。 旧的常态靠投资、出口,而新的常态将体现在投资、消费、创新等方面。“新......
合资时代的“另类”选择 一个自主品牌经销商的崛起之路
发布时间:2022-10-20
对中国汽车人来说,合资品牌与自主品牌似乎是一个永远绕不开的情结:一方面,主流的汽车制造商全部打上了“合资”的印记;同时,自主品牌又成为每个企业“政治正确”的旗帜。 似乎是一个无法解决的矛盾:过去的中国汽车市场,只要打......
走出人类中心主义的审美文本
发布时间:2022-11-05
生态问题是人类目前面临的最严峻的生存危机,生态美学的建构、生态批评的展开也不是一个纯然的理论问题,需要从人类的生存历史和现实实践中进行思考,也会从文学文本中得到启示。台湾原住民文学就可以为生态美学、生态批评提供富有建设......
中小企业区域品牌营销策略研究
发布时间:2015-08-05
摘 要:当今社会经济发展中,中小企业的推动作用是不容忽视的。中小企业的区域品牌成为越来越多的地方政府重点打造的对象。在品牌管理理论的指导下,对中小企业区域品牌营销策略展开研究,指出目前中小企业区域品牌营销过程中存在的问......
步出模仿作文误区,快速提高写作水平
发布时间:2023-01-31
" 在当前的小学课教学中,有相当一部分语文教师过多地强调模仿的作用和功能。尤其高年级学生的习作课教学,仍然以模仿写为主,致使一部分学生在习作时,不“仿”就不写,不“仿 ”就无内容可写。于是,在习作中出现诸如编造情节,随心......
浅析品牌及品牌形象的重要性
发布时间:2014-01-06
【论文关键词】品牌 品牌形象 经营战略 竞争 【论文摘要】在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的 市场 汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱......
感知风险及自有品牌营销策略研究
发布时间:2023-01-02
摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。 关键词:自有品牌;感知风险;营销策略 1 感知风险 1.1......
我国零售企业自有品牌问题探析
发布时间:2023-06-27
论文关键词:零售企业自有品牌 品牌战略论文摘要:零售商自有品牌的出现是流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间地位不断变化的结果。随着行业合并以及零售商自有商标产品的增多,传统渠道中的分销能力也开始从生产商转移到零售商手......
对福建地区品牌经济的分类与讨论
发布时间:2015-08-28
中国幅员辽阔,地理特征差异明显,各区域环境作用而成的品牌经济也各具特色。福建省地处中国东南沿海,与浙江,江西,广东为邻,正东方与台湾隔海相望,拥有与海外交流贸易的窗口,具备开放的海洋文化,福建省的区域经济传统是主动面......
浅论湖南生猪区域品牌建设(1)论文
发布时间:2022-10-08
[摘 要]近年来生猪产品质量的良莠不齐,严重制约了生猪行业的发展。对于生猪生产大省的湖南,同样面临着生猪产品质量低、国内和国际知名度低等问题。因此,本文结合区域品牌相关理论,通过湖南生猪产业的纵向和横向发展分析,提出湖南生......
人类从未重复1929年的自由主义错误
发布时间:2023-06-29
自6月底、7月初的这场股市深度震荡爆发以来,国内外一些人士摇旗呐喊,竭力反对中国政府出手稳定市场,对政府稳定市场的行为横加指责,认为其违背了市场规律,破坏了市场规则,主张完全靠市场自身的力量进行调节。尤其是政府出手稳定......
小区绿化三大误区
发布时间:2023-03-09
如果说园林绿化被称做“城市之肺”,那么小区绿化就是“居民家园的自然”,居民小区应当是城市人回归自然的园林式居住区,它的环境应当令人愉悦,应当是充满人与生物共享共处的自然美。 但在现实生活中,情形往往并非如此,无论是开发商......
多维互动让自主课堂走向深入
发布时间:2023-04-20
课堂,是在互动生成中促进学生成长的圣地。建构主义认为,学习者与学习伙伴以及周围环境的互动,对学习内容的理解、掌握起着关键性的作用。只有学生真正与教师、学习伙伴以及课堂氛围等外在环境在思维、情感等各方面产生互动,才能唤......
新自由主义全球化的理论误区与发展中国家道路的选择(1)
发布时间:2023-05-30
一、新自由主义全球化的理论逻辑 20世纪后半叶,以经济学家弗里德曼·米尔顿、弗里德利希·冯·哈耶克等为代表的新自由主义学派兴起,改变了经济主体及其竞争原则的观念。跨国公司和世界金融中心成了世界经济的体系性的单位。国际经济如......
品牌之路怎么走——中国企业的国际化战略(1)
发布时间:2013-12-17
我们的优势是成本优势 在成本、产品与品牌三种优势中,中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势,尽管成本也在不断提高,但与外国企业相比仍有一定优势。最大劣势就是品牌劣势,这是先天不足所致。 中国的市场经济刚开始发展,......