毛文超和瞿芳第一次见面时，他正操着武汉话站在一堆折扣包中间，打着越洋电话询问对方究竟要买哪一个款式。彼时正在美国参加一个交换项目的他，和很多人一样，也承担了不少代购任务。而在美国听到乡音，让同为武汉人的瞿芳忍不住走上前去拍了下这个陌生老乡的肩膀。
现在回想起来，毛文超觉得，或许就是这次因海外购物而相识的经历，引导他和瞿芳在两年前一起创立了小红书。
小红书是一款境外购物App。目前，它主要有两个板块：首页上UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区，以及一个做跨境电商的购物页面“福利社”。
和大部分社交网络一样，小红书的社区也有点赞、评论、收藏以及标签等功能。对即将出国的人来说，他们可以借助这个平台来制定自己的购物清单，而暂时没有出国打算的人，则可以通过逛社区来增长经验，或者去“福利社”完成一次“海淘”。
2014年3月，金沙江创投和真格基金对小红书进行了几百万美元的A轮投资。8个月后，小红书完成了由GGV纪源资本领投的数千万元的B轮融资。
不过，小红书最初并不是现在的样子。
曾先后在贝恩咨询和贝恩资本工作过的毛文超认为，在消费升级的大趋势下，中国年轻人为了追求更好的生活，将进行一些高频次、低客单价的消费行为，而海外购物就是其中一种主要形式。但由于信息不对称，许多人其实并不知道在国外应该买什么，所以，毛文超将创业方向确定为提供出境购物攻略。
根据海关总署和中国电商研究中心的数据，2014年，中国跨境购物人群达到1800万人次，易观智库产业数据库的报告则显示，中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币，同比增长38.9%。从服饰鞋包、奶粉到护肤品、消费电子产品，人们开始接受并逐渐习惯通过电商进行海外购物的消费方式了。
但毛文超在面对这样一个充满潜力的市场时，却用了一个颇为落后的方式起步。他首先建立了一个网站，请生活在中国香港、新加坡、日本和韩国的同学和朋友以当地人的视角撰写了一份所在地购物攻略，再加上他和瞿芳写的美国部分，集结成“小红书出境购物攻略”放到网上。
这份攻略在一个月内获得50万次的下载量，印证了用户对它有很大的需求，但在访问了那些留下联系方式的用户后，毛文超也发现，这种PGC（专家提供内容）的做法提供的信息量有限，而且无法满足用户个性化的要求。“需求是存在的，解决方法是蠢的。”毛文超对《第一财经周刊》说。
于是，2013年10月，他和瞿芳彻底关掉了网站，开始带领团队开发一款以UGC为主的购物社区App。两个月后，这款名为“香港购物指南”的App―小红书的雏形―上线。
彼时正逢圣诞节，也是香港的打折旺季，“香港购物指南”吸引了不少想去香港购物的人下载，他们也成为小红书最初的种子用户。随着这些用户分享更多地方的购物信息，这款App也将内容扩展到了越来越多的国家和地区。
事实上，从一开始，毛文超就没有将小红书的功能局限在社区。其上线的第一个月，他就有了电商的计划。不过UGC模式的不可控性给这一计划带来了麻烦。许多用户在分享购物经验的同时也会在社区里讨论一些和购物不太相关的事，比如旅行路上的风景或食物。
“对做电商没有价值的内容，不应该出现在我们的社区里面。”毛文超说。小红书会把这些不相关的内容全部隐藏。
社区的用户和数据积累，为小红书最终推出电商平台“福利社”奠定了基础。它采用自营模式，通过直接与品牌的海外总部签订协议或是找到国外知名大代理商拿货。毛文超认为，这是最能保证正品率的做法，同时也能保证小红书在进货时拿到最有优势的价格。
目前，小红书已经与澳大利亚天然健康品牌Blackmores、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器以及日本比较权威的化妆品排行榜@cosme美容大赏等多个品牌和代理商达成了战略合作。它们的产品从海外被装入集装箱运到中国后，会进入小红书设在郑州、深圳等地的保税仓，并在“福利社”上架。用户下单之后，小红书会将信息交给两地各自的海关，然后海关根据信息逐个放行。
小红书设立保税仓备货，主要出于两个考虑。首先，它缩短了用户与产品之间的距离。海淘、代购等模式，用户动辄要等一个月才能收到产品，而在小红书，如果用户在上海等一线城市的话，下单后大概两三天就能收到。而毛文超认为，从保税仓发货也可以打消消费者对产品质量的顾虑。
此外，大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在去除中间价和跨境运费之后，小红书基本能做到所售商品价格与产品来源地保持一致，甚至有时还会低于当地价格。
不过，毛文超也承认，目前“福利社”出售的产品种类比较有限，以化妆品、保健品、美容仪器和零食这些主要面对女性消费者的产品为主。
起初，这是小红书有意为之的。相对于购物目的明确的男性，女性的购物习惯更符合小红书这样一个以分享型社区为基础的购物平台，而且购物频率也较高。但毛文超表示，未来可能也会推出适合男性用户的平台。
不过，海外购也是阿里巴巴、京东等中国电商巨头重要的着眼点。尽管小红书在用户数、盈利能力等方面完成了投资人之前的要求，但它要想继续“红”下去，还需要想尽办法从那些电商巨头手中争夺更多的消费 者。
