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一、市场营销的定义 市场营销是指企业以消费者需求为出发点,有计划地组织各项经营活动,为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。旅游市场营销是市场营销在旅游中的具体应用。
它是旅游企业对旅游产品的构思定价、促销和分销的计划和执行过程,以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。旅游从本质上讲是人的活动,是一种需求力,是市场,而不是一个单独的产业。
旅行社产品开发的最终目的是满足客源市场的需求。客源市场是旅行社产品开发设计中要解决的首要的关键的问题,旅行社产品开发设计必须研究目标市场的选择、预测、营销策略等,细分客源市场,调研市场预测收益,适应旅游者需求,生产适销对路的旅行社产品,使产品得到市场的认可。
二、成都中小旅行社产品经营中的问题 成都旅游高速发展,旅行社的竞争尤其激烈,数百家旅行社在成都地区经营着各自的旅行社产品。这些旅行社中,大多数为财单力薄、规模小的中小旅行社。
这些旅行社各自开展的市场营销策略,为旅游市场增添了多样化的产品,补充了大型旅行社不愿或无暇估计的方面。但由于其本身财力薄、人手少的状况,目前在成都中小旅行社的产品开发中,存在一些问题,影响其市场营销的效果,甚至影响其存在与发展。
(一)经营种类过多,不能集中优势成都各类旅行社普遍经营品种繁多的旅行社产品,即使只有
三、五名工作人员的旅行社,经营的产品也有几十种之多。一名旅行社业务人员,既要应对地接产品,又要处理组团产品,接待完省内游,还要接待国内游,甚至出境游。
很难想象在产品经营中,旅行社的专业化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市场营销策略,可以说是难上加难。
面对品种如此丰富的旅行社产品,中小旅行社难以进行客源群体定位、针对性的产品设计,更不可能有强大的财力支持去进行充分的产品宣传促销。中小旅行社与大型旅行社同类产品的市场竞争,明显处于劣势,产品价格、产品质量难以与之匹敌。
在这样疲于应付的竞争之下,创品牌产品,还远远没有提上日程。“大而全”的产品策略,使成都中小旅行社在激烈的市场竞争中毫无优势可言。
(二)产品开发秩序混乱,旅游消费者满意度低成都中小旅行社缺乏产品开发策略意识,产品设计流程较为混乱。由于旅行社中的人手有限,成都中小旅行社中业务人员分工不明确,外联、计调、接待等业务流程是每一名业务人员均会涉及的工作内容,几乎没有专门的产品开发设计部门。
成都中小旅行社产品设计的流程,一般从分析旅游景区景点开始。旅行社业务人员确定一些目的地,收集目的地的相关资料,分析其可行性,选择综合条件最为适合的几个,然后前往目的地实地考察,根据考察得来的信息组织行程,向旅游供应商采集成本价格信息,确定成本价及报价,形成旅行社的新产品,将产品推向消费者市场。
(三)缺乏自身主导产品,难以形成竞争优势虽然成都中小旅行社经营的产品范围广、品种多,但是缺乏主导产品。旅行社的产品策略中,产品组合是重要环节,成都中小旅行社产品组合品种繁多,但是,却缺乏以市场为导向,旅行社自身资源为基础的主导产品。
许多中小旅行社经营的路线齐、品种多,但从其宣传促销等市场营销环节看,很难了解着重经营的是什么产品,感觉旅行社自身对产品的青睐程度较为平均。而从许多中小旅行社的产品销售效果来看,产品销售的多少不是由旅行社的产品策略决定的,而是消费者的消费热点决定的。
当前,成都的中小旅行社几乎没有经营出境组团的资格,经营范围主要为入境游和国内游。其中,地接旅游所占市场份额较大。
由于四川的旅游资源受消费者欢迎的状况冷热不均,地接游最为普遍的产品是四川的黄金旅游产品九寨沟。在成都的中小旅行社中,经营九寨沟产品的比例接近100%。
(四)旅行社产品创新积极性低,热衷模仿旅行社产品不具有专利性、排他性,一旦产品推向市场,其他旅行社可竞相模仿,无条件受益。当前,不光食、住、行、游、购、娱等不是旅行社所专有,连导游也越来越多是从独立的导游服务公司聘用,所组合出来的旅行社产品一般无二。
中小旅行社人力财力的局限,本身就制约其新产品开发,再加之开发出的新产品易被其他旅行社所模仿,新产品投入市场后营利有限,甚至很难收回成本。因此,极大地抑制了旅行社新产品开发的积极性。
三、中小旅行社市场营销的产品策略 尺有所短,寸有所长。中小旅行社同样具有大型旅行社不具备的经营优势。
面对优势明显的大型旅行社和外资旅行社,中小旅行社要想求得一席之地,在旅游市场中生存和发展,必须积极开展市场营销,以市场的需求为导向,规划从产品设计开始的全部经营活动,以确保企业的产品和服务能够被市场所接受,从而顺利地销售出去,并占领市场。
(一)以市场为导向、自身能力为基础,优化产品组合首先,中小旅行社应该评估自身能力,包括管理能力、资金运转能力、技术能力、营销能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能经营现有所有产品。
更何况中小旅行社员工少,财力薄,科技化程度低。具体到成都的中小旅行社,可落实于业务人员、资金实力、科技化水平等方面。
中小旅行社在正确认识自身能力的基础上,客观地对经营的产品范围进行定位。其次,了解市场动态,根据需求组合产品。
旅行社在制定产品策略时,在自身能力所及的产品范围中,充分结合目标旅游消费者市场,了解现实需求和潜在需求,根据需求确定组合内容。旅行社不能凭空想象,或主观臆测,而应该采用科学方法,如市场调查等方法,将自身的产品策略建立在真实可靠的市场需求基础上。
中小旅行社对市场需求情况的把握,既要考虑整体消费者需求情况,更要集中力量,着眼于适合自身经营实力的目标消费者群体。第三,产品组合策略应体现“深而精”。
大多数中小旅行社在产品经营的“量”上面,无法与大型旅行社相抗衡,应更多地在“质”上下工夫。对于完全无法与其他旅行社竞争难以获得市场份额的产品,应该坚决摒弃;对于占有少量市场份额而又有少量稳定客户的产品,可以选择性经营;中小旅行社的主要力量,应集中经营自身擅长并能不断扩大市场份额的产品,如极富中小旅行社特色的,满足目标市场需求的个性化产品。
对于适合旅行社自身特色的此类产品,应该深度开发,精益求精地经营。
(二)有序进行产品开发,提高游客满意度新产品开发是企业能否生存与发展的关键因素。成都中小旅行社要在激烈竞争中求生存求发展,必须制定成功的产品开发策略,遵循科学合理的新产品开发流程。
首先,明确新产品开发的立足点。旅游市场营销是以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的,旅游消费者的需求是旅行社市场营销的出发点,旅行社新产品开发应始于了解消费者需求。
任何旅行社产品的开发不可能迎合所有的旅游者的需求,因此对旅行社产品开发设计者而言,结合当地的社会经济发展情况和当前旅游业的发展趋势,确定产品的主要客源市场是十分必要的,这样可以使产品的开发设计具有较强的针对性。其次,旅行社内部合理分工,产品开发流程规范合理。
根据科学的新产品开发流程,业务人员分工协作,打破“全能业务员”的现象。成都中小旅行社员工较少,很难实现大型旅行社内部分工明确、流程操作科学规范的状况。
但是,可以根据旅行社自身的情况分工协作,在市场营销理论的指导下,进行科学合理的流程操作。
(三)定位主导产品,创品牌产品任何企业都应有自身的主导产品。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物,在一定时间内相对稳定。
就目前成都大多数中小旅行社的经营能力而言,应缩小产品经营范围,兼顾产品内容丰富的原则,明确适合自身资源的产品经营范围。在此范围中,突出经营适合自身特点、客源市场稳定的主营产品。
集中力量,发挥优势,加大对主营产品的营销力度。旅行社自身资源条件各不相同,定位的主导产品也大相径庭,利于寻找不同旅行社的市场空间。
同时,对重点主导产品,深度营销,创品牌产品。
(四)突出主题与特色,进行产品创新产品创新就是以旅游市场需求新趋势为导向,正确应用市场细分化原则,对旅行社现有的旅游产品进行更新或设计开发新的旅游产品,开拓新的经营领域和经营线路。首先,突破传统观念,产品开发理念创新。
中小旅行社应积极发挥自身的主观能动性,长期、全面地进行产品创新。摒弃“靠山吃山”的传统观念,积极地提高创意水平,创新设计产品。
不要盲从于热点旅游资源的开发,旅游需求的多样性,需要有创意、有深度地以各类旅游资源为基础开发的旅行社产品。其次,突出特色与主题,旅行社产品内容创新。
旅行社产品要想具有竞争力,必须有鲜明的主题,突出自身特色。主题与特色是旅行社产品的灵魂,是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。
旅游的根本诱因在于对新异奇特事物的追求,突出主题与特色原则,就是强调“人无我有,人有我新,人新我奇”。主题是对旅行社产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。
主题的设计与塑造要有特色,而特色要通过主题来体现。总之,中小旅行社要在激烈的市场竞争中良性发展,应该注重自身产品的市场营销。
中小旅行社市场营销的产品策略,不能走整齐划一的路线。应该根据自身实力,充分把握市场需求的变化,确定适当的产品经营范围,优化产品组合,有序开发产品,定位主导产品、品牌产品,积极进行产品创新。
