[摘要] 绿色营销作为一种全新的经营理念,对于协调企业、消费者、社会利益具有重要作用。发展绿色营销,是走可持续发展道路的必然选择,针对目前尚未形成的绿色消费需求和绿色营销理念,应该细化政府、企业和消费者三方面角色定位，共同协作来寻找对策，从而使经济健康、快速发展，构建和谐社会。
[关键词] 绿色营销 政府 企业 消费者 角色定位
发展绿色营销,是走可持续发展道路的必然选择。目前,国内绿色消费需求尚未形成，企业经营过程中的社会责任意识较为淡薄，对产品的开发和生产等环节中的环保问题欠缺考虑，形成了利润上升生态环境恶化的状态。为了确保绿色营销顺利展开，走可持续发展道路，应该协调政府、企业和消费者三方的利益关系，明确各自在绿色营销中的角色定位。
一、绿色营销中政府的角色
1.政府是倡导者
在绿色营销的发展中，政府的主要职责是利用有效的宣传渠道和手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，通过公益广告或社会公益活动，树立绿色消费者典型，培养绿色消费光荣的观念。利用每年6月5日世界环境日增强人们的绿色意识，开展各种保护生态环境的活动。
此外，对于企业生产经营活动，政府不仅关心企业的利润指标，更要关注企业在环境污染、资源损耗等方面设立控制指标，逐步调节企业的业务范围，引导企业投资开展低污染、低能耗的绿色业务。同时，政府还应该对实施绿色营销的企业给予优惠的税收、审批等政策，从而使其具有竞争优势。
2.政府是执法者
绿色营销的发展需要国家的环保法律法规给予保障，政府首先要完善环保法律法规，防止一些地方和企业钻法律法规的漏洞，我国现行的环保体系,强调的是对企业生产过程的末端污染进行治理,而缺少全过程的控制。对企业污染行为的处罚畸轻,难以有效刺激企业采用先进技术、消除污染、降低消耗,使实施绿色营销者有利可图,使有污染企业难以生存,自觉走绿色营销和可持续发展之路。例如在政府规定排污收费制度中,由于收费标准低,处罚力度较小，不足以制约企业，所以致使排污者宁愿支付排污费而不愿投资于污染治理。
同时，针对绿色产品中的假冒伪劣事件要严格执法，首先要追究制假售假者的责任，其次，为了杜绝地方保护主义，还应该追究地方行政人员的责任。要让假冒伪劣劣绿色产品，动摇消费者信心的生产者和销售者无处藏身。
3.政府是示范者
首先，政府要加大绿色投资力度。一方面通过在各级政府建立环保基金，对低能耗、无污染的企业进行奖励，以此来支持当地企业开展绿色营销；另一方面直接投资重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，为企业建立良好的外部投资环境。
其次，政府采购要实现绿色采购。政府采购制度是国家控制直接支出的基本手段，具有政府财政政策功能，可以发挥重要的表率和引领作用。绿色产品的采购将迫使企业提高管理水平、积极应用环保技术，满足绿色采购中的低污染、低能耗的要求。
第三，政府要转变考核指标。我国的环境污染和生态系统的破坏，很大程度上是由于对各级政府考核中，环保指标缺失或权重较小造成的。因此，政府应该由上至下将环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值业绩考核各级领导，以此来减少管理不当带来的负面影响。
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二、绿色营销中企业的角色
1.企业是操作员
绿色营销的实施主体是企业。企业在创造利润、对股东利益负责的同时，必须要承担社会责任，包括遵守商业道德、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持社会公益等。
发展绿色营销是一项系统性工作，需要从产品的研发、生产、营销等环节着手。首先，在对产品进行研发时，注重产品及生产工艺的社会贡献，将环保意识融入研发中。其次，在产品生产过程中，注意消除废弃物对环境的污染，同时遵循省料、节能、节水和短缺资源的代用原则。第三，在营销环节中，企业要选择具有绿色信誉的中间商，加强销售渠道成员的绿色观念教育，建立绿色销售渠道；同时，企业对消费者的促销宣传中尽量反映企业的绿色理念，表达人与自然和谐相融的思想。
2.企业是培训员
首先，树立内部员工的绿色价值观。企业积极加强内部营销，将企业的绿色营销观念传递给每个员工，从培训、考核、奖拔等方面树立员工的绿色信念。其次，树立供应商的绿色经销观念。作为产品价值链中的主要成员，供应商承担着最终将绿色产品输送给消费者的责任，因此，企业要从思想上发展供应商，从物流配送、销售进程等环节给予支持，让供应商在绿色销售中获取利益。第三，引导消费者绿色消费。企业可以从消费者的消费习惯和消费倾向等方面进行引导，通过企业形象、产品展示等形式对消费者进行绿色教育，使其在选购、使用和处理时关注绿色环保概念，从而进一步扩大绿色需求，降低绿色产品价格，提高绿色企业的竞争力。
三、绿色营销中消费者的角色
1.消费者是绿色营销的影响者
企业绿色营销战略能否实现，消费者具有直接的影响。据一项调查表明,67%的荷兰人和82%的德国人在超级市场购物时会考虑环保问题，77%的美国人由于企业的环保形象会影响他们的消费倾向，66%的英国人愿意付高价购买绿色产品。因此，消费者的购买意向和购买习惯等是绿色营销成功的关键。
2.消费者是绿色营销的收益者
绿色营销的推行有利于自然环境和生态环境的维护，给消费者创造一个良好的生活空间，同时，绿色产品给消费者带来健康生活。绿色营销战略的顺利实施，既需要消费者的参与，更需要消费者的监督。一方面，消费者通过对绿色企业的支持来促使其健康发展，稳固其市场地位，同时，对于非绿色企业，消费者可以通过抵制其产品，影响其生产，动摇其经营基础等手段，迫使这些企业尽快转变经营观念，共同发展绿色营销，保护环境。
参考文献： [2]王莉:我国政府推进绿色营销的对策分析[J].企业家天地，2007(8）
[3]朱成刚:绿色消费驱动下的绿色营销策略及其启示[J].商业经济与管理，2006
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