促销作为4P之一,在管理学院及商学院的教科书上有多种提法,我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯A 辛普的解读。促销(Sales Promotion),指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。

然而促销也有广义和狭义之分,广义的促销主要指延时促销,包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等,短期不太会增加销售,但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销,则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动,即即时促销。在OTC终端促销当中,两种促销类型经常交互联合使用,往往以组合的形式出现,充分体现了促销手段的多样性和延展性。

促销的组织落实

资源往往集中在少数人的手里,同样,药企领导掌握了促销资源的分配权力,但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见,且不说导致资源分配不均,结果往往适得其反无法达到预期促销效果。

因此,作为领导者,应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变,基于市场状况给予区域充分的信用授权,让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流,需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段,通常我们会建立一些制度来制约,比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度,这样一来,无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。

OTC更要常促销

OTC终端为什么做促销,促销的目的是什么,这一点非常关键,有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度,有的促销是为了和消费者交流沟通,有的则是为了促进新品的销售,但是毫无疑问,促销的终极目标是增加销量,改变目标顾客的态度。

总的来说,增加销量的途径有两种:其一,扩大目标顾客群,包括品类转换、品牌转换。比如,在白云山和黄中药期间,我们建立的家庭过期药品回收机制,消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒,就可以换购白云山牌的板蓝根,还有花城制药的空瓶空盒可换药活动,也引导消费者做品牌间的转换。

其二,则是为了提高单位消费量,包括增加消费频次,增加每次消费量。再比如,在花城制药期间,我们提出的联合用药,把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售,既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的,无形中也提高了消费者的客单价。因此,促销的目的一定要明确,坚决不做无谓的促销。

促销的分类

结合多年终端促销的经验,我们把促销做了一些实用的分类:

主题促销让促销与品牌互动,让促销传播品牌的核心价值。

商业促销应以分销为主,会议、套餐是主要形式。

KA店促销用优惠吸引购买,表达自己产品的USP,让顾客感到物超所值。。

社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。

药店促销给老顾客优惠,刺激新顾客购买。

协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行网的横向协同。

同时,我们对多种有效促销手段进行评估,并得到以下排序,可以看出,打折是最受消费者欢迎的促销手段,其次是免费试用,买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。

促销应直击目标人群

在OTC终端市场,企业主要影响的群体无外乎三种:消费者、店员以及药店。

如何培养忠实消费者,并且挖掘潜在消费者,也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段,主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。

白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子,OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识,提供健康咨询和用药安全方面的服务,既拉近了企业和潜在消费者的距离,又很好地为复方丹参片做了宣传推广。

另外,DM或夹报直投也是不错的选择,利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息,由药店发放给会员或周边小区的居民,或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。

店员是OTC产品和消费者之间的桥梁,尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后,店员的作用就更加重要了,往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨,因此针对店员的促销也必不可少,我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动),小礼品、试用品分发,佣金积分,药店间的竞赛(陈列比赛、POP比赛等),旅游,培训等。比较成功的例子有,药店店员有奖征文,店员通过活动可以进一步了解产品,而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。

我记得在很长的一段时期内,OTC企业里有个现象,从事商务工作的同事会看不起做OTC的,他们常常会讲,商业一次收回多少多少预付款,而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的,在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%,因此说终端药店的消化能力不能轻视,我们非常注重针对药店的促销,比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等,通过一些促销政策的出台,也逐渐改善了与药店间的关系,除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。

总之,终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环,而促销则是服务终端的重要手段。