摘 要：本文通过分析我国制药企业在营销方面的误区，指出当前我国制药企业在营销上存在的问题，然后引出对新医改背景下我国制药企业营销的出路的探讨，并指明在今后的社会营销方面，制药企业需要不断调整自己的营销方式方法，努力打造自己的品牌，以赢得更加长远的发展。
关键词：制药企业；社会营销；营销策略
1 制药企业营销误区分析
（一）营销观念较为落后
我们都知道，市场营销的观念一共有五种，可是我们却看到很多的制药企业在做社会营销的时候，往往不从市场的角度出发，而是想当然的认为自己的理念就是开展市场营销工作的最直接、最有力的依据，所采取的营销手段则常常是给予经销商回扣、降价，而对医生行贿的事情更是时有发生。很多制药企业的营销队伍中还盛行这样的思想：产品绝对是可以卖出去的，卖不出去也是因为销售人员不行。这种想法导致很多销售人员为了销售产品不择手段，一味追求利润最大化，却不去思考什么社会效益、社会责任，更不去思考企业将来会怎样，只要有钱赚，一切都看淡。很多制药企业不但不深入研究销售市场，甚至连调研都不开展，部门设置上更是七零八落、“缺胳膊少腿”，至于新药的研发更是难以实现，相反，那些为降低成本而生产劣质药品的事情却屡见不鲜，这样做不仅严重扰乱了社会秩序，还严重危害了大众健康[1]。
2 产品策略不够完备
（一）不重视对品牌营销方式的打造
就现在看来，行业内很多企业在品牌的管理上涉及面不广，多数还是以非处方药方面为主；还有就是经费问题，由于企业多数都是将钱投资到新药的研究上，对于品牌管理涉及的就较少，而且重视程度也不高，但是殊不知，较高的知名度、较好的品牌口碑往往是企业制胜的法宝。
（二）创新意识匮乏，普药规模优势无法实现
我国的新药品研发这一块还不是很成熟，大多药企生产的药品还是非专利药或是仿制药，自我研发就很少，没有专利药品，企业的利润就无法得到明显提升。而且现在药品市场竞争激烈，中小药企星罗棋布，规模优势无法体现，这就导致竞争中各企业在促销上狠下功夫，企业营销的成本只增不减，企业难以获得较为理想的利润回报。
3 大打价格战
由于我国很多药企所产药品属于仿制药品，而且自主研发能力还不强，所以在药品定价上一般都较低，对于那些常常用到的普通药品来说更是如此。面对这一现状，不少药企选择了低价营销模式，想要借助自己药品价格较低的优势，快速进入并占领药品市场，占领市场以后，即使是依然保持低价销售态势，企业也照样有钱赚，正所谓薄利多销，低价多销的营销模式还是能够使企业赚钱的。
4 分销途径不统一，代理机制被过度依赖
关于分销方式方法和分销渠道，我国的很多药企是不予重视、缺乏思索的，他们或是不能正确分析产品特性，或是不能在把握产品特性基础上开展销售工作，这就导致了分销渠道多样、层次不分明的情况的出现。最终结果就是在部分企业低价拉动下，区域内相关药品价格不断被拉，相关药品的销售市场提前萎缩。
与此同时，代理制的兴盛有利也有弊，有利的一方面就是能够帮助企业迅速占领市场，不利的一面就是过分依赖代理制会导致企业失去对市场的控制，长远看来是不利于企业发展的。
5 促销方面的能力素质还需加强
（一）销售队伍整体素质不高
现今我们很多的药品销售人员不是医学或者药学专业出身，本身没有扎实的知识积淀，对于药品知识知之甚少，更不用说自己所售产品了，这就导致在推销药品时不能很好地向对方介绍自己的药品，不能给人一种值得信赖的感觉，更不能让对方体会到产品的独特性。
（二）市场推广方式方法太单调
多数药企的推广是围绕客户关系开展的，而对于产品知识的传播，则主要是借助销售人员逐一的向客户介绍，这种“孤军奋战”的推广方式，无法发挥销售团体的力量，而且工作效率也会伴随着人员的流动而变动。目前我国只有少数大的药企拥有科学完备的市场推广方案，药品市场缺乏整体规划，规模化推广运营效果差。
（三）不断膨胀的带金销售
面对药品产品的相似度高、销售手法和途径又十分有限的情况，带金销售就成为了很多药企的选择，他们希望借此能够在短时间内快速提升企业销量。但是由于供求关系的不平衡，导致“僧多粥少”，竞争愈演愈烈，最终导致恶性的出现。
6 新医改背景下制药企业的社会营销策略
（一）细化药品市场
药企可以根据不同地区、不同消费群体的消费倾向以及经济状况来开展销售活动，这样就能将市场细化，在定价方面就能更加灵活。细化销售市场，这是一种十分重要而有效的营销策略，企业因为规模、产品种类问题，不可能兼顾所有市场，只能有针对性的对目标市场进行细化、进行深入研究分析，才能达到有效占有市场的目的，才能在竞争中立于不败。
（二）关于目标市场的选择
在制定了具体可行的市场营销方案之后，企业需要具体选择目标市场，并对自己有一个准确的市场定位。鉴于不同的药品有不同的疗效，药品营销可以是在单一市场内开展，也可以是着眼于专门化市场。那么，如何选择目标市场呢？应该考虑到一下几个方面：
（1）企业自身规模以及原材料的供应
对于那些规模大、技术水平高、设施设备先进、资金实力雄厚、原材料供应充足的企业，则可以考虑选择差别或无差别营销方式。另外，鉴于目前我国医药企业整体实力不强，即使是实力强的也能以达到国际先进水平，我们可以普遍采用集中营销的策略，专攻空白点，树立品牌优势，让企业从中受利。
（2）了解产品特点
不同企业生产的产品特点不同，对此，应该采取相应的营销策略。对于那些差异不明显的同质产品，可采取无差别营销手段，这是因为消费者对于这一类产品往往只关心价格。而针对异质性产品，因为药品本身存在疗效方面的差异，消费者在购买时就会认真比对，反复询问，最后才会决定购买哪一种，这类药品就需要采取差别营销手段。
（3）研究市场特性
如果市场上消费者的偏向相似、购买倾向又接近，而且药品销售渠道和销售方式又差别不大，那么这时就可以采取无差别营销方式。相反，如果市场上消费者的消费需求大不相同、偏好也差异较大，那么这时就可以采取差别营销方法，以此满足不同的消费需求。
（4）考虑产品寿命周期
不同产品所处的寿命周期不同，所以对此需要采取的营销策略也不相同。对于那些处于市场开拓期和生长期的产品，一般要采用无差别营销方式；进入成熟期就要根据市场以及顾客等因素酌情定夺营销方式。
（5）竞争对手的营销策略
市场中不止一家药企在销售药品，因此每家药企在选择营销方式时，很重要的一个参考就是同行采用的是什么策略。如果本企业采用无差别营销而对手却采用差别营销，那么企业将很难站稳脚跟，除非是已经占据了一定市场份额。如果对手采用无差别营销手段，那么本企业则可以灵活采用差别营销方式，这样就能很快占据市场并稳固市场份额。
（三）新产品研发策略
要想取得长远发展就要能够创新，新药的研发对于医药行业是弥足重要的，这是药企能够在激烈的药品竞争中取胜的一大法宝。
（四）产品定位策略
关于产品的定位，我们必须遵照以下标准：
（1）站在消费者的角度，产品必须是能够让对方切身感受到的。如果消费者未能参与到产品的品牌评价当中来，那么产品定位就出现了问题。
（2）产品定位后，不能片面夸大药品的优点，要知道任何药品都会引发消费者的各种顾虑，如果一味的宣传药品的优点，反而会让人觉得不真实，进而导致厂家形象受损。
（3）尽管不能过分强调并夸大药品的优点，但是也要尽量凸显产品优势，增强竞争力。只有做到真实不浮夸，顾客才会觉得产品真实可信，才会对产品青睐有加。
（4）产品定位要简明易懂，品牌太过复杂反而不容易被消费者接受和记住。
（五）产品品牌策略
随着制药技术的不断升级，同类药品在质量方面其差别将会越来越小，这时，企业之间软实力竞争将会显得尤为重要。企业文化作为企业软实力的重要组成部分，必须受到重视，而品牌作为企业文化的重要载体，将会在竞争中起到举足轻重的作用。那么，如何提升品牌知名度、提升在消费者心中的分量。
（六）制药企业价格策略分析
关于药品的定价，这个问题需要深入探讨，药品价格不仅要遵循法律的相关规定，还需要根据市场变化随时做出调整，这其中有对供求关系的考量、有对市场的预估、还有对生产成本的核算。做到有理、有据、有节的调整药品定价，方式要多变、要灵活。
（七）经销制模式分析
经销制模式，在目前看来是一种较为常见的销售模式，这种模式的法律意义是市场买断，但实际操控中，经销商受到的控制程度要比单纯的买断力度要强。经销商根据规定在固定区域内销售指定药品，并从中赚取销售差价。在我国的药品市场上，很多中小药企以及大药企的部分产品的营销中都采取这种手段。
（八）积极参加公益活动，承担社会责任
积极参加公益活动是企业树立良好社会形象、赢得公众口碑、提升品牌曝光率的一个好机会。
首先，作为医药行业这个关乎民众生命健康的行业的一份子，企业要最大限度的在保障民众健康方面做出贡献，还要大力宣传健康知识，提倡大家要拥有健康的生活习惯，在膳食方面要强调根据自身需要以及时令变化及时调整；其次，制药企业还应积极关注行业发展，对医学人员的继续教育工作要予以支持，特别是对那些基础条件较差的地方的医务人员，要予以更多关注和帮助；再次，在搞好新药研发的基础上，制药企业的研发策略中也要能够体现出对社会公益方面的关注与支持，对那些顽固性疾病以及那些严重威胁人类生命健康的疾病，要加大药品研发力度，努力创造新的医学成果，当然还要注意对自主知识产权的保护，让企业在获得社会效益的同时也获得经济效益；最后，制药企业要发挥本企业优势，积极主动去关心那些自己企业有能力帮助的、有一定经济困难的人们，在开展公益服务、主动承担社会责任的同时，也赢得了良好的社会效益。
7 结语
医药行业是一个关乎民众健康的重要行业，我们的企业必须做老百姓满意的良心药、放心药，这样才能有市场，才能在民众中间有口碑，才能真正实现将企业做大做强的目标。我国药企现在普遍存在研发困难问题，对此，我们要积极推进研发工作，多投入、多钻研，努力把整体研发水平提上去，让企业走上可持续发展的道路。在社会营销方面，我们的药企要采取主动地、灵活地销售方式，在符合法律法规的前提下，在遵循市场规律的基础上，拓展营销渠道、增加产品销售量、积极抢占市场，努力打造符合市场规律的营销新模式，争取为社会、为企业创造更多的利润。
参考文献：
[1]叶波.A制药企业公益营销策略探讨[D].桂林理工大学，2012.
