运用现代营销策略发展唐山麻糖 运用现代营销策略发展唐山麻糖 运用现代营销策略发展唐山麻糖 文章来源自3edu教育网
[提要] 唐山麻糖有着悠久的传承历史、深厚的人文底蕴、精湛的制作工艺和忠诚的顾客群体。但是,唐山麻糖发展到今天,无论外部市场环境还是企业内部发展情况,都发生了深刻的变化,遇到了较为突出的问题。本文在对唐山麻糖的发展历程和现状进行研究的基础上,对唐山麻糖自身的优势、劣势和外部机遇、挑战进行深入分析,并借助现代营销
理论,对唐山麻糖发展提出新的营销策略。
关键词:唐山麻糖;SWOT分析;4P营销组合
中图分类号:F127 文献标识码:A
原标题:运用现代营销策略发展唐山麻糖的研究 唐山麻糖作为唐山四大名吃之一,有着悠久的历史、深厚的底蕴、精湛的工艺和忠诚的顾客群体。近年来,随着经济社会迅猛发展,给唐山麻糖这支诞生于冀东本土的糕点奇葩,带来了前所未有的发展机遇。同时,外埠老字号糕点也纷纷瞄准唐山市场,竞相抢滩登陆。唐山糕点业形成了百花齐放、百家争鸣的态势。在这场发生在家门口的竞争中我们发现,唐山麻糖并无优势可言,其原因是产品本身和营销方式都缺乏持续性的创新。
一、唐山麻糖的发展历程及现状
明朝万历初年,河北深州遭灾,中里乡西河头村糕点作坊的张师傅被迫闯关东谋生,行至现今唐山市丰润县七树庄地界时,见这里润泽丰美、民风淳朴,便在此定居。稳定后,张师傅重操糕点作坊旧业。他对祖传蜜汁排叉的制作工艺进行创新,采用上等白面、小磨芝麻香油、绵白糖、优质蜂蜜、饴糖等主辅料,经和面、揉面、擀片、卷皮、剁剂、拧花、炸烧等多道工序,制作出造型上形似团花、薄如蝉翼、晶莹剔透,口感上入口即化、清香甜脆、唇齿留香的一种糕点。张师傅给自己创新的这种糕点取名为蜂蜜麻糖。万历四年(公元1577年)张师傅给自己的糕点作坊取名广盛号,专门从事蜂蜜麻糖的制作。清光绪年间,张凤仪、张凤武两兄弟协商,将祖宗所创基业广盛号一分为二,张凤武继续经营广盛号,张凤仪另起炉灶,建立祥顺昌号,也经营糕点麻糖。1931年,七树庄邻村菜籽庄士绅徐冠州(音)在唐山市小山新立街开设了新新糕点公司,聘祥顺昌号的张氏表亲何希路、张宝宁二位技师到新新糕点公司掌传蜂蜜麻糖的制作工艺。
几百年来,广盛号、祥顺昌号和新新麻糖经历了王朝更迭以及近代的八年抗战和新中国成立后的公司合营、国合经营、产权制度改革等一系列的风雨洗礼,使唐山麻糖这支冀东糕点业的奇葩愈加浓艳。特别是改革开放以来,这三家企业获得了长足发展,屡获殊荣
二、唐山麻糖发展SWOT分析
SWOT分析法是企业常用的战略分析方法,由内部优势因素(strengths)、劣势因素(weaknesses)、外部机遇因素(opportunities)和挑战因素(threats)四部分组成。
(一)唐山麻糖发展的内部优势(strengths)
1、口味具有浓郁冀东特色。唐山麻糖用香油、花生油提香,用蜂蜜增甜,口感醇香厚重,适应冀东居民的口味偏好。
2、加工工艺具有外人不易复制性。唐山麻糖的配方和工艺几百年来嫡姓传承,外人难以模仿和掌握,从而赢得了自身生存发展的空间。
3、乡俗文化底蕴深厚。唐山本土消费者对唐山麻糖所承载的冀东地区孝老敬亲、淳朴实在的乡俗文化非常尊重,年节走亲访友送唐山麻糖已成民俗。
(二)唐山麻糖的内部劣势(weaknesses)
1、营销模式老旧,缺乏创新型人才。唐山麻糖仍沿袭工厂式、作坊式的生产模式和产品导向型的营销模式,公司化和客户需求导向型的营销模式尚未完善和建立,现代营销观念和营销人才匮乏。
2、花样品种单一,生产效率低。唐山麻糖对原料、工艺严格的传承要求,虽然保证了顾客长时间的追随,但是单一的口味给消费者,特别是“80后”、“90后”新兴消费者带来了味觉审美疲劳。过多的手工操作环节,束缚了唐山麻糖批量化、流水化生产步伐,造成了效率低下,成本上升。
4、政府对老字号食品宣传推介力度不够。近年来 ,唐山市委、市政府大力实施文化名城战略。但在对唐山历史文化的宣传推介上,偏侧重于陶瓷和戏曲这两张名片,对体现当地深厚人文底蕴的风味名吃鲜有涉及。
(三)唐山麻糖发展的外部机遇(opportunities)
1、唐山的地缘优势为唐山麻糖的发展带来契机。唐山的地缘得天独厚。环渤海地区的滨海位置、河北省的腹地、中国第三个
增长极的中心地带、东北亚经济体的核心地位,使得唐山商贾云集,人流、物流、资金流、信息流汇集于此,善于利用这些优势的唐山人民收入水平显着提高,购买力大幅增强,消费层次明显提升。
2、新唐山建设为唐山麻糖的发展带来契机。近年来,唐山经济社会建设迅猛发展,曹妃甸新区、凤凰新城和空港物流城等一大批国家、省、市级项目建设如火如荼,国内外商务往来频繁,特别是2014年在唐山举办的世界园艺博览会,更是为唐山麻糖的发展带来了千载难逢的商机。
(四)唐山麻糖发展的外部挑战(threats)
1、西式糕点的挑战。西式糕点便于挑选、食用方便,适应了现代社会城市居民快节奏的工作和生活方式。与之相比,唐山麻糖无论是在花样品种、营销手段、销售渠道、包装定量、挑选还是食用方式上,均无明显优势可言,只能被动地承受西式糕点的正面冲击。
2、外埠老字号糕点的挑战。近年来,外埠老字号糕点纷纷以实体店内销售和网络销售的方式登陆唐山市场,作为唐山麻糖的替代品,瓜分唐山麻糖在本土市场份额。反观唐山麻糖,在竞争对手进入唐山市场时,到对方市场参与竞争的规模相对较小,目标市场仍然局限在唐山。
3、网络销售方式的挑战。网络销售正在被越来越多的糕点商家运用到销售过程中,为企业扩大销售提供了一种全新的辅助渠道。而唐山麻糖生产企业的电子商务规模较小,有些企业甚至没有属于自己的独立网站,无法独立完成品牌推介、产品促销和网上终端销售等项目的操作,显现了唐山麻糖与其他同行业间的差距。
三、唐山麻糖的营销策略
通过SWOT研究表明,唐山麻糖在秉承传统的基础上,选择
优势加机遇的营销组合,扬长避短、迎接挑战,会迎来一个崭新的发展空间。下面运用产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4P组合分析法,对唐山麻糖的产品营销策略提出如下主张:
(一)产品策略
2、丰富唐山麻糖的花样品种。拓宽唐山麻糖花样的广度。大胆借鉴湖北麻糖和新疆麻糖的生产制作元素,研制新配方、新工艺,生产新产品,丰富唐山麻糖的家族成员,使唐山麻糖成为四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品种的深度,推出无糖型、低脂型、不同水果口味型,以更多的花样吸引消费者眼球,以更新鲜的口味满足新兴消费者的需求。在花样品种创新上,采用渐进式,建立良好的顾客反馈响应机制、成熟的项目开发管理机制、稳定的缺陷跟踪机制,将小量新产品送于市场检验,通过筛选整理反馈意见,及时调整工艺和口味,直到得到消费者认同后,再批量生产,最终确定为品牌家族的新代表之一得以保留。 作品牌口号、美化品牌标识、打造品牌广告,统一设计专营店、专柜的风格式样及销售人员的着装,充分发挥传统品牌的乘数效应。第二阶段:拓展阶段。唐山麻糖相对于其他全国知名老字号品牌,仍属于唐山地方特色品牌。所以,在第二阶段的
