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论文摘要:当今,奥林匹克运动会已成为规模最大和盈利丰厚的一项大型赛事。本文从奥运会中体育赛事的营销实例分析、奥运中的适当营销宣传问题、做产品代言广告的运动员和参与者、商家从奥运营销中得利的原因、奥运市场营销技术的运用、奥运市场营销的新趋势和体育市场中出现的问题等方面入手,通过理论和实例进行探讨,希望能在奥运中最获利的广告宣传、宣传和赞助策略方面能有理论上的发现,同时关注奥运市场当前的发展问题和为进一步提高奥运市场计划的效力和吸引力提供理论上的支持。

论文关键词:奥运会;营销推广;体育市场
本文通过历届奥运会中体育赛事的营销实例分析,探讨了奥运中的营销宣传问题、奥运营销推广的形式及实现途径、商家从奥运营销中得利的原因等事项。另外,对奥运市场营销的新趋势和体育市场中出现的问题等方面也进行理论和实例的进一步探讨。

一、奥运市场营销推广的特征

今天的奥运会已成为世界上最受欢迎和最受关注的赛事之一,在这种背景下,每4年举办一次的奥运会也成为各个国家竞相角逐的对象。一来可以通过奥运会全面地展示自己的国家和城市,而且可以吸引成千上万的体育迷去奥运赛场看比赛或上亿的媒体受众通过各种多媒体传播形式观看奥运比赛。而广播公司需要支付相当数目的费用去购买奥运会电视转播权和网络传播权,广播公司在把广告时段卖给需要广告宣传的企业。
国际奥林匹克委员会主席罗格说:“如果没有商业界提供技术、专业知识、人才、服务、产品、电信和资金的支持,奥运会不可能组织成功;没有他们商业界的帮助,运动员不可能在世界上最好的赛事中实现运动员的最好成绩。”
二、奥运会营销推广的实现新途径

(一)通过运动员宣传
在2001年夏,美国奥委会宣布了一项新的宣传推广项目计划,目的是发展沟通美国国家奥运代表队和公众之间的互动关系。以三种极具创意的方式让三个运动员设法进入奥运代表队的三个商业画面广告。每个商业广告结束语都是:“美国奥运代表队。他们不只是每四年都在那里,他们每天都在那里。”美国全国广播公司体育和奥林匹克主席Dick Ebersol说,公司为了使运动员尤其是年轻的奥运选手为观众所熟悉,提出了提升美国奥运代表队意识的政策。
(二)赞助奥运参赛选手
“名运动员+品牌/产品”的广告是奥运营销推广采用的典型形式。奥运会期间,几乎所有运动员的衣服上都有大量的广告。如耐克、阿迪达斯和Oakley等许多装备公司为运动员提供以方便运动和提高运动成绩而设计的装备和衣服,并且在这些装备和衣服上配上公司广告以方便数以千万计的观众看到。一般而言,像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他设备等奥运需要的相当昂贵的装备,运动员除了得到对于对其所有装备的赞助外,还可以得到大笔的赞助合约。公司通过世界最著名运动员用其装备的广告方式宣传自己的品牌,进而增加品牌影响力,从而获得大量收益。但在针对大众消费者时,公司往往是通过修改运动员使用的装备规格来降低其价格,以适应一般消费者的需求。 "
(三)奥运特许与营销
奥运会特许计划是针对市场的正式授权产品和组委会,国家委员会和国际奥委会的商品。奥运纪念品和其他商品给组织者带来大量利益。在奥运会举办地的消费者一定会购买一些奥运纪念品,如带有奥运会官方标志的金币、硬币和钱包。
因此,今天的奥运会已经成为远古的运动理想与今天商业的完美结合体。自从奥运会成为覆盖全球的昂贵赛事时,营销和广告在奥运组织中就必不可少了。尽管奥运有压倒性优势的商业元素,但仍然努力保持运动水平和古希腊的奥运理想。对运动装备、设备的严格要求,目的是保持比赛的纯洁和运动员赢得比赛而成为民族英雄。
(四)高新信息技术在奥运营销推广策略中的应用
从大众传媒的角度来看,奥运会无疑将是一个新技术的测试领域。国际奥林匹克委员会试图尽一切努力确保世界各地的每个人都能获取奥运信息。虽然这个目标在当时只是个理想主义的目标,但今天的基础设施和技术发展能够实现这个任务。信息时代提供的通讯技术、正在发展但未经检验的大众传媒,使得消费者重新定位传统意义上的奥运体验模式。由于卫星、微波和光纤技术的不断发展促进了广播、电视和互联网传输方法的极大发展。因此,应该看到通信技术的发展、互联网和配套设备的进步,都使奥运会的观众和赛事的播报得到更新。这不仅基于媒体工具和设施数量的大幅增加,而且新技术的容量和质量也得到了提高。华通明略ACSR数字化解决方案总监赵宏在回答《第一财经日报》采访时说,“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同,在今年的6-9四个月,奥运节目通过网站收看的直播点播,应该会远远超过以往。”“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调,2008年开始,除了电视、报纸等传统媒体外,门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始,就有很多公司尝试联系视频网站,试图在奥运期间投放相关主题的广告。虽然掌中视频技术已经日渐成熟,但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP的研发,同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。可以发现,互联网信息技术将给未来的奥运营销推广带来革命性的改变。

三、奥运营销推广的新问题及面临的挑战

今天,给众多已与奥运结缘和那些仍在观望的大公司提出一个了新问题,奥运会是否值得花巨资投资与奥运有关联的品牌形象。最近Xerox公司决定停止其40年的奥运赞助历史。2004雅典奥运会,Xerox公司投资4200万欧元资助最后一次奥运比赛。主要原因是该公司的赞助不能达到他们所要的吸引客户的注意和忠诚的预期。
大量奥运赞助商提供的数据表明,公司大量奥运赞助资金的宣传效力一直较低。美国Dynamic Logic公司调查显示,只有25%的美国观众和12%的欧洲观众非常关注与奥运相关的商业广告。专家越来越相信大多数公司要重新考虑传统的赞助策略。为了使投资得到商业回报,这些赞助公司需要制定更有针对性的营销步骤,不仅要考虑到地域的差异,而且要考虑各类消费群体的利益差异。 除此之外,奥运营销推广面临两大挑战。(一)奥运企业矩阵愈演愈烈。真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的,目前,全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来?我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵,有效防止隐蔽营销的出现;(二)传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾。以“奥运家庭”系列营销推广活动为例,2011年4月9日,中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动,面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。4月29日,中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。5月23日,湖南省体育局局长李舜宣布,湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中,10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动,其实,奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、海尔“奥运城市行”,非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动,同走“全民奥运”、“全民海选”路线,奥运营销同质化现象已经不是一般的严重,花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动的效果将接受严峻考验。可以断定,接下来的一段时间里,打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱,奥运营销同质化将更加严重,这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局?”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。

四、小结

通过上述的分析我们可以看到,在奥运营销推广历史上,虽然成就了许多品牌和企业,但传统的营销推广手段正面临着前所唯有的挑战。因此,我们需要全方位的研究当今的政治、媒体和人们的生活方式对奥运营销活动的深刻影响,借鉴和总结历届奥运会的成功案例,不断创新推广营销的方法和途径,为今后的体育营销与品牌建设提供有利的经验,这正是我们探究和努力的方向。