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[论文摘要]: 在当代的橱窗展示设计中,所运用到的展示道具材料,小部分来自原生态,而大部分都是用工业产物,有规定的尺寸,即便是特意订做的道具也是在工厂里的模具生产出来的,在运输和组合安装的确非常方便且有效率。这样虽然可以在品牌各地的分店起统一性的作用,但却缺少了每一间分店给顾客的“新鲜感”,本文围绕“新鲜感”对高职院校展示设计专业作了一些讨论。
[论文关键词:] 橱窗 新鲜感 材质 变异
高职院校开设的展示设计专业在专业领域里有很重要的位置,作为国际一线服装品牌的橱窗展示设计一直都引领着全球服装品牌的视觉营销,它们要在设计上保持创新,而在视觉上保持新鲜感,这样的举动对于市场来说是非常必要的,而设计师则担任起执行这一举动的角色。橱窗设计中往往因为一些视觉的冲击力会另人们有意欲或冲动走进店内,无论消费与否.在这里的视觉冲击力本人理解为是一种“新鲜感”,而这种“新鲜感”分表层和深层两种意义。表层意义是指设计师所设计的主题场景的新鲜感;深层意义是在保存着原有的主题场景上,在材料的构建形态、结构等发生变异,从而出现的品牌的每一家分店橱窗展示的“新鲜感”。
1、橱窗设计需要新鲜感
1.1橱窗设计的表层“新鲜感”
在全球经济急速发展环境下,发达的国家不用说,像中国、土耳其等发展中的国家,国民对奢侈品的渴求日渐增强,如今人们对拥有奢侈品不单只是为了突显自己的身份地位,而是对高品质生活的一种追求,提升自身的生活素质。换句话说,人们比以前更加懂得享受生活了。所以说消费者消费的不仅仅是奢侈品,更多的是消费“感觉”。本文针对讨论的是国际一线服装奢侈品牌。这些品牌通过其幕后精锐的设计团队,从平面到建筑等各种方式来打造商品对顾客的诱惑感。举个例子,法国香榭丽舍大街,它是巴黎主要的旅游景点之一,在它的高处,有很多奢侈品商店和演出场所(电影院, Lido, 香榭丽舍剧院)。那里的橱窗展示设计混合的方式多种多样,比如将不同时代风格的元素混合在一起。在设计的过程中,建筑师与陈列师合作,平面设计师与服装设计师合作,甚至是厨师与陈列室合作。1这样的设计团队每一个季度都给消费者不同的新鲜感。而我觉得这只是橱窗设计的表层“新鲜感”。
在国内,上海、深圳、香港等发达城市,国际性的大品牌在同一城市甚至同一繁华区域都会出现超过两间或以上的分店。消费者并不会因为居住地方的局限而只选择附近的购物地方购物,只要是时间的允许,便会结伴到较远的地方进行购物。举例在深圳,国际大品牌大多数只会在大型购物广场内设分店,要不就在高收入区域拥有自己的旗舰店。本人曾到深圳作关于橱窗展示设计的调查,调查发现,如果消费者从深圳万象城逛完所有的名店,看过了所有各大名店的橱窗展示,脑海里面已经有大部分名店当季橱窗主题的符号。休息一下,接着转往下一个购物目的地:金光华广场。在那里也是一个拥有跟万象城一样的名牌点进驻,消费者所看到的是跟前一个购物地点一样的店和一样的橱窗展示。因为所有品牌的橱窗展示都是同步更换的,对于消费者来说已经是没有第一次观看的新鲜感了,同时也会出现视觉审美疲劳,直接影响到他们的购买欲望。
1.2.1为什么要营造这种深层的“新鲜感”?
橱窗设计是生活的缩影,那么就是在橱窗这有限的空间内反映出人们的生活百态。例如橱窗的展示主题是“狂欢派对”,难道橱窗只单但展示这个“狂欢派对”的某一个场景吗?但一个派对里面都有很多场景,例如在餐桌用餐、酒吧、休息区、舞台等都是同样可以向人们表达这是一个“狂欢派对”主题的场景。只要在品牌不同分店的橱窗设计中表现出是同一主题气纷就可以做到既统一又给消费者带来独有新鲜感。 橱窗展示设计的主题、灯光、材质、色彩需保持一致,唯一是展示用的道具形态产生变异。以国际一线品牌Calvin Klein (卡尔文•克莱恩)作为一个例子。
在橱窗的玻璃上有张贴着一张大型半透明的Calvin Klein秋冬季的时尚大片。这些时尚大片都是一系列拍摄的,就是说不单只有这一位男模特的照片,当然也不可能在一个橱窗玻璃上都贴满这一系列拍摄的图片。如果消费者到达距离该展示点不远的地方,看到的Calvin Klein的橱窗也张贴同样的海报,便觉得毫无新鲜感,反正跟刚才看过的都一样,这样的Calvin Klein品牌店便完全丧失了橱窗展示的重要作用—不能令人们再度关注,更不用谈增加销售率。 "
2、足够新鲜感的橱窗才能反复地吸引同一个顾客
2.1消费者反复无常的心态
消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程,运用信息加工的技术术语讲,就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储以及提取过程,其中包括印象,情感、逻辑和程序记忆。
2.2消费者的意志
为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。意志具有自觉性,果断性,坚韧性,自制性等特点,消费者的意志过程主要体现在购买决策、实施购买、评价购买方面。通常男士在购买活动过程中意志比较坚定,对于自己购买什么牌子的商品有明确的认识,很少受到广告宣传的影响,而女性意志比较薄弱,营销人员应引导女性的眼球。
2.3人们对新产品的期待
每一家国际级一线服装品牌都有一群固定而又忠诚的老顾客,或是刚入手的新顾客。能够消费得起国际级的服装品牌这帮消费人群其实并不需要在价钱上作过多的考虑,与其说这帮人群在消费品牌的产品,到不如说是在消费该品牌所提倡的生活品质和精神。要让这人群形成品牌所设计的偏好和习惯,其商品必然需要有一些能够激发人们对使用它的兴趣。无疑商品才是主角,而橱窗展示设计就是配角,其目的就是能够充分展现出商品特性。
2.4人们对橱窗展示的期待
由上述第一点得出,橱窗展示要成为商品的绿叶,也必须具备与商品有同一能够激发人们兴趣的条件。而且新的商品能带给消费者什么价值?新的商品是否能为消费者带来新的体验?消费者是否能得到预期中的“感觉”?
2.5人们喜新厌旧的特性
所谓服装是人类的第二层皮肤,人穿什么衣服就会作出什么样的行为。
并不是每一位顾客都清楚知道自己适合哪一类服饰,也并不是每一位顾客都有高的品位。有些人群是不能单凭看到模特上的服饰就能判断自己能在适合的场合穿着适合的衣服,当然,他们可以通过销售员、时尚买手或杂志给予意见,但在顾客对商品期待和选择不明确的时候橱窗的展示不是来得更加直接吗?设计作为“品质”、“新奇性”、“自我存在”的保证,受到了越来越多的期待,而设计也满足了这种期待。在这样的社会中,人们热衷于追求最新的信息和产品,惟恐落于时代潮流。
以上关于消费者心理分析说明,消费者在光顾过一次的店不等于在同一天内不能再光顾第二次,只要在最能吸引顾客第一视觉的橱窗展示有足够的吸引力。
3、设计师更需要探究的是人跟橱窗展示之间的关系
3.1人们对品牌的想象
现代的橱窗设计不单纯只是把商品展现出来,更需要探究的是人跟橱窗展示之间的关系。
人们不一定是在购物逛街的时候才会留意橱窗,橱窗也像是城市中的一组景象、一处街角、一个故事或像是一个城市雕塑,因为它们同样有象征性,都是在描述某物某空间存在的一种状态。对于本文章提出的:企业品牌分店在同一季度的橱窗设计都应产生变异而形成新鲜感。就类似于漫画中的连环画,或是像用相机的连拍功能去拍摄某个物体运动时的状态。它们是有变化的但又同出一个母体。当人们大脑在生活中有意或无意地接收这些信息,脑海里渐渐会重新组合,而每个人的思维方式都不同,所组合出来的故事都不同。由此可见,有趣的不单是橱窗展示当时的效果能带给我们有多少视觉冲击,更多的是看完后慢慢地,不经意地在人们脑海中产生对该品牌的无限想象。橱窗展示视觉营销的其中一种手法,目的是要把品牌的信息宣扬给消费者。信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意,而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没有注意到其存在时,成熟、隐蔽、紧密、有力的传达已经悄然完成了。
并不是新科技或新的技术媒介才能给人们创造新鲜感。创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材,而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活,不断地开发出这些创意才是真正的设计。 "
3.2人们和品牌的相互交流
很多人认为橱窗设计的目的只在于吸引过路的人们停下脚步,观赏橱窗带来的趣味,以引发人们走进店内消费的行为,但更加令我们深思的是橱窗展示后给我们带来的幻想空间。也就是可以把品牌的印象渐渐地渗透到顾客的感官里面。我们可以把橱窗展示看作是一幅画作。有时候画面上直接画出故事的结果并没有什么惊喜,但如果画面是能让观看者联想到故事的结果反而会更加有趣。画家这样的绘画方式更能很好地让绘画与观赏者有更好的交流,这是一种非常可行的相互沟通的方法。所谓的感觉,就是以这样一种很难说清的方式互相渗透、互相联系在一起的。人不仅仅是一个感观主义的接收器官的组合,同时也是一个敏感的记忆再生装置,能够根据记忆在脑海中再现出各种形象。在人脑中出现的形象,是同时由几种感觉刺激和人的再生记忆相互交织而成的一幅宏大的图景。
4、在橱窗常用的设计语言中变异
4.1线条
在橱窗设计中用木条、金属条、钢丝、棉线等的线性语言是常用的展示方式,多以阵列的形态出现。而阵列的分同等间距和随机间距。随机间距则体现出轻快的节奏感,当中的线条与线条之间的梳、密、起、伏就好像一首乐曲的乐谱,而设计师只需要把这篇乐谱分段摆放在不同的分店,可以令每家分店有不同的节奏感和新鲜感,因为是出至于“同一首歌”即材质、灯光、色彩保持一致,所以并没有造成消费者的视觉混乱。如果是曲线更能引领观赏者一起融入流动线条的体验当中。在规则中求变化,又要在变化的形态中达到整体的美感
4.2面块
木板、木块、金属片、PVC胶片、纸、织品等面块的展示语言。举例:这些面块是在材料形态上采用比较自由随意的形式组合而成的展示效果,可以根据设计师选用的组合手法来组合出效果一样,但在一些体量上感受到有化。
4.3道具
很多橱窗展示中都会摆放一些生活中所应用的的物品。如废置的摩托车、啤酒木桶、铁皮桶等,这些都是在牛仔品牌店热爱的展示道具。很少用全新的,新的也会刻意地破坏,因为全新的就没有了牛仔装由20世纪40年代开始提倡一种叛逆、反传统的信息。废置的物件本来身上就刻画着物件岁月的痕迹,每一件都不同。虽然把新的物件破坏成破旧的,但始终是人工的,丧失了在废置厂回收回来真正颓废的感觉。
4.4广告
国际一线服装品牌每一季都会根据服装的设计主题而拍摄一组时尚大片,该大片会成为橱窗或店内展示的一种宣传效果,秀出当季的主打。而这种做法是无论什么档次的服装店都会用的,因为做法很简单,至于能否吸引路人的眼球,除了图片的自身的视觉冲击和尺寸大小。常用的展示手法都是品牌的任何一家分点的橱窗都是展示着同一张海报,应该张贴不同的系列图片,吸引消费者的目光。有点像收集图片的感觉,延伸消费者的幻想。
4.5模特
随着时代、科技的发展,单一的姿势、发型、肤色、面容的服装展示模特早一被国际一线服装品牌淘汰了,他们大多都会有根据自己品牌风格或当季主题而订做的展示模特。模特是服装展示的灵魂。而过时的模特就等于过时的商品,模特肤色也要根据人的肤色有所变化。有黄、白、黑、混血4种不同肤色的人种。在橱窗里的展示模特因该跟人们一样在不同场合有不同行为,模特姿态也要配合展示主题。在深圳的调查中发现就算是国际的服装品牌店的橱窗主题是很特别的,模特应该有夸张的动态才能使画面更生动,但品牌还是选择了平时一惯所用的模特。
4.5.1租借模特行业的出现
落后的展示道具就等于落后的商品,而展示模特又是销售服装的灵魂,不容忽视。现在的展示道具租借行业也日渐成熟了,这样的为企业可以为所有服装品牌都节省了许多成本,而且又能很好地配合橱窗的主题设计。
4.5.2真人模特的发展趋势
意大利版《VOGUE》上的一组时尚大片,超模丽丽•唐纳森 (Lily Donaldson) 在大片中装扮成为一个橱窗里的展示模特,相似度100%,简直可以以假乱真。两张杂志的时尚大片,真人模特是这组大片的主题。但由这一时尚大片可以引发出现在橱窗展示真人模特发展的一个倾向。真人模特可以是一种展示的绰头,是为吸引消费者的重要手段,更能和玻璃外的观众有更多的交流。
在高职教育中重点可以向技能、技巧方面推移,引导学生对发挥应用材料的特征和观赏者体验材料;人与橱窗展示设计之间的关系以及交流,这两样关系密切的一个深层的思考。 橱窗设计是可以变成令人赏心悦目的艺术作品,是可以令商品提高到更高层次的作品,而这个展示作品是有系列性的,是可以满足人们追求新鲜感官的欲望,更生活、更人性地照顾到消费者的审美需求与想象。并通过对材料的熟悉令学生的想象空间更加广阔。
