摘 要：尽管CRM在旅游业中广泛使用，但是在旅游方面的学术研究中较少文献涉及到客户关系管理。本文希望更多人关注到CRM在旅游领域研究的必要性，以便在学术研究和旅游行业之间建立一座桥梁，在顾客关系、信息系统以及市场研究方面分享更多的见解。
关键词：客户关系管理CRM；酒店业；个性化服务；客户满意
CRM，即客户关系管理，是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能够更好地为顾客提供更为优质和个性化服务的一种方式。它的产生与日趋激烈的商业竞争息息相关，目的是要在现代信息技术的基础上，通过更为个性化的服务来切实提高客户满意度和忠诚度。随着这一管理方式的日趋成熟，电信行业、商业零售业、金融服务业等多个领域都有它的一席之地。市场上也有越来越多的软件公司推出CRM整体解决方案，但是它绝不仅仅是一种新技术的应用，而是一种"以客户为中心"的管理理念和经营思路。
1 CRM（客户关系管理）的含义
CRM是一个有着具体操作流程和技术要求的信息系统，可以帮助企业更好的识别顾客的需求和行为；是一个以顾客为中心的商业策略，通过提供更多富有责任感的行为以及为顾客量身制定的服务来满足顾客个性化需求；同时也被视为一种营销策略：通过整合内部的工作流程和功能以及外部的信息网，为目标客户创造最大价值，并最终赢得利润的行为。
2 CRM在酒店业的重要性
随着大众生活水平的普遍提高，旅行已经成为越来越多人的休闲方式，选择远距离旅行的人们势必要选择酒店过夜，随着顾客对酒店服务质量的要求以及衡量标准的提高，它们需要靠更为优质的服务来赢得顾客的信任，从而占领市场，取得相应的经济和社会效益。但目前大部酒店都存在这样一个困境，就是在发展到一定程度后，销售业绩、服务质量等方面都很难再有突破。加上消费者收入的提高以及消费观念的更新，客户个性化的需求愈发凸显。因此，如何更好地赢得客户青睐，避免客源流失或是利润下降，是酒店更好的实现经营管理面对的问题之一。
很多学者逐渐发现，横断面旅游行为学（例如较低的信度和效度）的研究不足以全面分析消费者的行为现象。而CRM系统针对顾客所做全面数据库才是更有效的研究方式。另外，CRM得以成为营销研究的长期有效工具，主要由于他们可以有效促成成功的营销计划以及有助于酒店或组织行为的提高。此外，消费者行为研究人员也通过发展理论和测试模型以期更好的与顾客建立联系，找到适应实际的旅游心态和行为的最佳服务选择。
3 CRM如何应用于酒店业
CRM是有其独特适用性的，其优势更为明显的表现在那些有着庞大的客户群，需要处理大量客户信息，以及客户容易形成潜在个性化需求的行业中。而酒店作为近年来崛起和发展的服务业的代表，直接接触顾客，有更丰富的机会来实现这种"以客户为中心"的管理理念和经营思想，
（一）CRM数据库的整合作用
CRM是通过整合内部的流程和功能以及外部的信息网，为目标客户创造价值，并最终赢得利润的过程。数据库作为CRM的核心，对酒店业数据的储存和分享有着重大作用。
酒店中，和客户发生基础的部门很多，但他们掌握的具体客户信息却是各不相同的。CRM作为一个整体的解决方案，可以将各部门的客户信息有效整合，提高酒店的整体运营效率。
（二）对CRM数据库中信息的分析和应用
前台的接待人员有直接接触顾客，客房服务员随时需要为客人提供房间清理等服务，餐饮的服务人员则要随时提供点菜、上菜以及用餐过程中的各种服务。如何根据客人在消费过程中产生的各种个性化需求及时调整服务，提升顾客满意度，是一个值得经营管理者们思考的问题。
宏观来说，通过对顾客个人信息的不断积累，酒店可加深对顾客的了解，这样便可较准确的预知顾客期望以及个性化需求。同时借助CRM提供的数据，综合分析顾客需求，酒店的经营管理者便可制定新的服务守则，增加服务项目。
因此，笔者认为，酒店及旅游服务业应当充分认识到CRM客户关系管理系统在酒店行业中的重要性，并结合自身实际设计适合的CRM战略，在日趋激烈的市场竞争中获得更好发展。
