【摘要】 产业集群是区域品牌的载体，区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。无论选择何种模式，都可以从内部环境和外部环境入手，实现区域品牌保护战略的整体目的。
【关键词】 农业产业集群 区域品牌 品牌战略
一、农业产业集群与区域品牌战略的互动
农业产业集群是指在某一特定地域内，基于该地的地区特色（包括自然条件和人文环境），聚集于某一主导产业的农业生产活动，由龙头企业和大量联系密切的乡镇企业、组织协会、科研院所等相关支撑机构组成的系统群体。农业产业集群在世界各国普遍存在，如法国的香槟葡萄酒农业集群、荷兰郁金香农业集群、我国的山东寿光蔬菜产业集群、云南斗南花卉产业集群。
提出产业集群“钻石理论”的迈克尔・波特认为区域品牌对与提升区域内企业的竞争优势有着重要的促进作用，认为其与基础设施、专业化市场、信息等一样，是产业集群内部企业共有的一种准公共物品。国内学者指出区域品牌实际上是一种产业集群的形象品牌，是集群企业集体行为的综合体现，具有排他性和非竞争性。可以看出，区域品牌是指在某个行政区域或地理区域内，某一传统行业或优势产业凭借长期发展而形成的为该行业或产业企业所共同拥有和使用的统一品牌，此品牌具有较高的市场份额及良好的市场形象。不同于企业品牌的发展路径，区域品牌通常的构成要素表现为“区域名称+特定产业名称”，以集体商标和地理标志为典型方式。农业产业集群的区域品牌往往依托一定农业区域内的特色农业和农产品，在该农业发展和农产品生产基地范围内，由大量农业生产企业共同使用，具有较强市场号召力和较高市场占有率。其特点主要表现为：其一，资源共享性。农业产业集群内的农业生产企业共同拥有和使用该品牌，甚至在一定程度上该区域品牌为区域企业所共同创制及维护;其二，以特色农业为基础。特色农产品是该区域的优势产业，知名度高，市场影响力大;其三，创建主体多样化。农业产业集群的区域品牌创建者可能是个别农业龙头企业，也可能是农业企业联盟或者农业行业协会，甚至有可能是农业区域的地方政府。
在农业产业集群中引入区域品牌战略具有现实意义，产业集群是区域品牌的载体，区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。无数国外和国内经验都证明了这一点。
二、农业产业集群下区域品牌保护战略形成和发展的博弈
我国农业产业集群的基本单位是农业生产个体企业和农户，区域品牌中的保护战略也应该建立在这些农业生产个体的行为基础之上。但目前来看，在一定程度上农业企业个体对待区域品牌的心态存在着复杂的多重性：我国从事农产品经营活动的主体主要是从事农业生产的农户和进行农产品批发和零售的个体商户，农业企业较少，尤其是大型的农业企业。但近年来也不乏像“中粮、鲁花、龙大”等等这样的大中型农业生产龙头企业，其品牌拥有强大的市场号召力和忠实的客户群，品牌信誉度高且影响力不断扩大。这类大型企业面对区域品牌的心态较为谨慎而复杂：一方面，对区域品牌的影响力和附加值乐见其成并享受利益，希冀自我产品在区域品牌的辐射范围内享受其所带来的附加值;另一方面，基于自身品牌的品牌战略的实施及市场份额的延伸考虑，又深恐区域品牌的发展及壮大会削弱自有品牌。因此对于所处农业区域内的区域品牌战略的态度总是一种“雾里看花”的模糊状态。相比较而言，中小农户、个体商户对于区域品牌的态度就明朗而积极：他们非常乐于在商业行为中使用区域品牌以达到最佳的商业效果获得最大的商业利益。但这类农业商业个体的行为较为分散和自发，在区域品牌的形成和维护宣传方面缺乏热情与动力，更希望坐享其成;在区域品牌的使用方式上较为随意，缺乏整体的规划和布局，不规范甚至有损区域品牌的行为屡屡发生，无法长期有效的实施区域品牌战略。因此，在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。此问题处理不当就会导致区域品牌的贬值甚至衰落。
三、产业集群下区域品牌战略的发展和保护现有模式
分析国内外农业产业区域品牌的成长机理及发展轨迹，可以大体分为以下几种模式。第一，政府主导型。以日本为典型，后后为欧美和亚洲其他国家大力推广和重点实验。日本在二战后为提升农业水平和规模化生产，颁布和实施了《农业基本法》，于1979年在大分县首次倡导发起“一村一品”运动，即在政府扶持引导下，以地方区域和特色农产品为基础，每一个行政区域（县、乡、村）根据自身的资源和优势，发展一种或几种较具特色的能够在一定的销售半径内独占鳌头的王牌农产品。政府则为“一村一品”的实施提供服务，包括完善配套法律法规、制订区域品牌发展规划战略、完善政府相关服务体系和评估体系、建立政府层面的知识产权保护监控体系等。通过持续而有效的长期努力，日本目前已形成了众多在国内甚至国际上都享有盛名的区域农产品品牌如兵库县的神户牛排（Kobe Beef）、松阪县的松阪牛肉（Matsuzaka Beef）、鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪（Kagoshima Black Pork）、京都南部地区的宇治茶（Uji Tea）等等。我国有些地方政府也借鉴了这种模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推广和维护的新疆库尔勒香梨。采用政府主导型发展模式可最大程度的发挥政府在政策保障、制度建设及公关宣传的优势。对一些尚未形成优势产业、主导产业的集群而言较为理想。但此种模式需要政府的长远规划、合理布局、配套法规、信息传递、评估监控体系等一系列服务的长效机制建立与完善，否则很难达到预期效果。第二，龙头企业带动型。在农业产业集群内部存在着一个或几个龙头企业，在生产、营销、研发、推广、宣传方面起着“带头大哥”的作用，众多中小企业围绕其开展横向合作，共同构成农业产业集群。集群内的龙头企业通常会结成战略联盟，形成一个核心企业，与集群外经济主体发生经济关系。在信息不对称时，购买者对于产品的选择总是倾向于具有较高知名度较大影响力和较大生产规模的大企业，因此龙头企业对于区域品牌的受益程度也会大大高于其他中小型企业，对于区域品牌的使用与宣传维护也具有更大的积极性。这样会逐渐改变产业集群内部市场结构的变化，由近似完全竞争市场转向一个或几个寡头垄断的市场，区域品牌成为寡头专用和垄断的企业品牌。此类模式下集群通常缺乏对中小企业的耐心，在配套设施及服务方面较为侧重龙头企业和核心企业。中小企业未必会对区域品牌的经营和宣传投入过多的热情和精力，而只搭便车或享受集聚经济效益，“大树底下好乘凉”的心里普遍存在。此种模式在工业产业集群中表现非常突出，如我国青岛地区的家电产业集群。在农业产业集群中也有体现。该模式需解决的问题是如何在龙头企业自有品牌“一枝独大“的情况下妥善处理产业集群的区域品牌与众多中小企业品牌协同发展问题，使得龙头企业自我品牌与产业集群相辅相成，相得益彰。第三，行业协会推动型。农业产业集群的行业协会，作为培育区域品牌的自发主体，在制定产品的行业技术标准、品牌发展的总体规划方面发挥积极带头的作用，在产业集群内部各企业各主体之间建立起一种联系纽带和协商机制。该模式较为适用于产业集群发展达到一定规模或高级阶段，集群内部成员发展稳定且行为成熟，集群内部业已形成一定的产业基础和公共品牌的情况。集群成员经过前期生产和经营，已经切身享受到了区域品牌所带来的经济效益如产品溢价及市场扩大等，对于区域品牌的重视及维护具有较强的主动意识，愿意主动宣传或配合相关部门的有关区域品牌的保护措施及发展战略。地方政府在这种模式下的角色应较为低调，集群发展前期对区域品牌的宣传和推动达到效果后，较为现实和长远的问题是如何制定实施与集群自身发展特点相适应的品牌战略，使得两者相互促进，对于整个产业集群甚至整个农业行业产生长期而有益的正面效应。由行业协会作为主体，结合本行业长期发展规划制定和实施集群区域品牌的发展保护计划，有助于促进集群内企业的专业化分工和合作，降低品牌成本，提高经济效益，更为有效的应对和处理“劣币驱逐良币”现象的发生。 综合考量国内外农业产业集群区域品牌的发展路径，大致可以得出以下结论：在集群成立发展之初，集群内部企业之间的合作协调较为初级;企业品牌较为分散，此时采用政府主导型的区域品牌战略最为有效。而在产业集群逐步成长为成熟经济体，集群成员也已完成各自的品牌树立和推广之后，区域品牌与企业个体品牌之间的融合与统
一、分工与合作，区域品牌与企业品牌相互带动、整体发展就成为区域品牌发展战略选择中最关键的问题。
四、农产品区域品牌战略保护体系的完善对策
区域品牌的培养模式和发展路径有不同模式，各自优劣和适用类型也各自有别。但无论哪一种发展模式，都可以从内部治理和外部环境两个方面入手。
1、品区域品牌保护体系的内部环境治理
（1）集群企业为主逐步建立起区域品牌体系。首先，企业应集聚资源，意识到品牌化发展对自身的重要意义，将自身品牌发展与区域品牌的维护和发展合为一体，以产品质量和服务水平为切入点，提升企业整体形象和品牌知名度，构建区域品牌发展的基础平台。在企业自我发展中，要摈弃“小而全”的发展思路，围绕自己的核心生产能力，坚持专业化生产，扩大产品影响力，提高产品品牌信誉度。其次，企业品牌市场的知名度和认可度逐步建立和稳定后，可在此基础上培养和发展区域品牌。一方面，龙头企业通过“公司+基地+农户”的形式，不断加深资源的优化配置，其他中小生产经营主体会围绕龙头企业、龙头产品聚合生产资源，区域整体知名度会因其完整的产业链结构、产品质量、优质服务而获得提升，使得该区域成为一种品牌化的象征，完成企业品牌向区域品牌的进化。另一方面，由于龙头企业的企业品牌效益格外突出，也会激励集群内其他企业的争相效仿，采取各种企业品牌创建和保护措施，使得在整个农业产业集群内部形成一种“人人争创自主品牌，人人维护区域品牌”的良好风气，形成龙头企业品牌与区域品牌相互促进的良好循环。
（2）规划和完善农业产业集群的产业链。农产品的产业链可以有纵向和横向发展两种方式：纵向是对初级农产品的再加工及衍生产品，如原生大枣为初级农产品，将其加工为枣片、枣糕、枣汁、枣茶、枣酒等诸如此类的衍生加工品，不仅其生物价值附着于原始农产品，商业价值、品牌价值同样可以由原始农产品折射和放大。横向发展则是将农产品与当地的休闲、文化、旅游产业相结合，通过与区域其他产业共同发展而进一步提升农产品价值。在实际操作中，一个生产经营主体完全覆盖所有的产业链是不现实的，因此就需要农业集群中的企业分工协作，对产业链进行切分，将种植、加工、渠道等环节分割开来，集群内的各个企业细分生产细分市场，选择自身的技术优势和强项产品进行分工生产，并将区域品牌覆盖于于农产品生产加工的各个系统环节，进一步增强区域品牌的覆盖面和影响力。
（3）加强内部协调组织。行业协会对于集群区域品牌的发展有及其重要的作用：一方面，在农业产业集群中建立行业协会是集群区域品牌战略实施的必要条件。作为非营利性社团法人，其以会员制方式将分散生产的企业、农户集合起来，形成区域品牌创建合力。其可作为区域品牌的申请者和拥有者，也同时作为区域品牌的维护者，组织集群企业以整体形象出现在区域品牌的发展过程中，有利于企业开展行业自律，规范竞争行为。另一方面，区域品牌的发展也必须规范和完善农业行业协会的行为。通过法律法规、部门规章明确行业协会的职能及权限分工，在行业协会内部建立监督机制，由专门的监管机构对其在集群区域品牌的运转行为进行监督。确保行业协会真正作为企业的代表，服务于集群企业和区域品牌。
2、农业品区域品牌保护体系的外部环境治理
（1）充分发挥政府在区域品牌战略建设前期的引导和扶持功能。政府应从区域经济和社会发展的角度大力支持甚至主导本区域农产品品牌的建设。首先应制定适合本地区的区域品牌战略目标（包括总目标、阶段性目标、操作性目标）。其次，完善农业科技服务体系，从交通、通信、法律法规、产权保护、财政金融等方面为企业提供其发展所需的公共服务;支持和促进本区域企业与高校科研机构之间的产学研一体化进程，力争将科研成果最大程度和最短速度内转化为产品和市场效益;针对本农业集群的特点，提倡和发展一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业品牌带动区域品牌，增强区域品牌的市场影响和声誉;建立区域农业技术开发平台，对创新性农业技术给予推广，保证区域农产品的生产质量，敦促生产企业提高生产技术和科技创新。同时要重视营造农产品区域品牌的人文环境。政府应全面考虑农产品和当地的历史、人文、地理等因素之间的关系，长远规划，结合所有有利因素，开展区域内企业文化建设、环境改造，为区域品牌创造良好的市场环境和创新氛围。
（2）完善有关区域品牌的法律法规及相关制度建设。在区域品牌建设过程中不可或缺的一环是要重视对知识产权保护。首先，对区域品牌的商标注册上，根据不同情况可将其注册为集体商标、证明商标、原产地地理标志等，对于不同的商标由不同的申请主体分别予以注册和保护：如龙头企业商标由企业自行注册，而统一的区域品牌则可以由当地政府、农业协会等权威机构申请注册，核准后由其通过使用许可制度而许可给符合条件的生产企业使用，由此实现对区域品牌的统一注册、统一管理、统一使用，同时也可通过此制度对企业的生产能力和产品质量进行有效监管。其次，许可集群企业使用区域品牌时对其使用行为进行严格管控，规范其品牌印制、广告宣传等行为，对不按规定使用的企业实施行之有效的处罚措施，使区域品牌的市场使用行为做到高效、规范、统一。最后，对他人实施的区域品牌侵权行为及时应对，通过仲裁、诉讼等方式维护品牌形象，树立品牌权威。
（3）建立和完善农产品质量标准体系和质量认证体系。农产品质量是区域品牌战略的基石。因此在实施农业产业集群区域品牌战略的国家，都有较为系统的农产品质量评测、认证体系，有统一的农产品质量标准和完善的农产品环境管理制度。农产品质量标准体系对集群内企业的产品进行质量标准检测，使得农业生产处于质量标准控制之下，减少了生产的随意化和低效化，同时保证区域品牌产品质量的稳定性。政府应建立起统一的质量标准、认证机构和认证程序，保证认证程序的公正性和认证结果的权威性。集群行业协会应负责引导和推进产品质量标准在集群企业中的实施，帮助集群企业改进产品质量管理方式，与相关政府部门一起协同加强对农产品质量的监管。
