摘要：正如后麦克卢汉学者莱文森所言，各种媒介不断寻求着自己的小生境，并且媒介的合流更加贴近前技术环境，具有很强的生命力。如今媒介融合已成为媒介发展的潮流和趋势。与此同时，传统的你传我收的传受关系开始瓦解。随着受众权力的提升，传受双方开始了新一轮媒介权力的博弈过程。在新媒体时代下，媒介权力处于重构之中，受众权力和媒介权力是一种协同进化的关系，两者相互抗衡，构成了权力的制衡。本文从理论和实践的双重视角出发，以媒介权力为切入点，阐述了媒介权力转移的必然性及当前媒介权力转移的具体形式。
关键词：媒介融合 媒介权力 媒介依赖 微内容
媒介融合是当前的一个热门词汇，尤其是随着网络的普及，人们更加感到了传统媒介的传播局限性，纷纷转向融合媒体的怀抱，网络电视、网络广播和众多新型高科技的媒介终端成了受众的新宠儿。传统你播我看的模式早已不能满足受众的需求，受众信息诉求的多样化和精细化以及受众媒介素养的提高，对媒体的传播能力提出了更高的要求。我们仔细思考就会发现，媒体不再具有高高在上的威严感了，我们可以质疑一切，因为我们获取和解读信息的能力并不亚于媒体从业者。
我们置身于媒介快速发展的时代。在如今的网络环境下，通过网络传播的视频改变了传统媒体的传播特性，它突破了时空界限，增强了点对点的双向互动性，其视频功能特征被凸显出来。可以说，我们已然生活在一个后读图时代。媒介融合除了媒介形态、媒介内容的转变，实质上还蕴含着媒介权力的转变。
一、融媒时代的到来
何谓媒介融合?媒介融合概念最早出自美国，其本意是指各种媒介呈现出互为介入的一体化趋势，在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。用通俗的话讲，就是各种媒介形态的变异与杂交。这是众多媒介融合定义中较有代表性的定义。
学者莱文森提出了媒介小生境原理。一种媒介对前技术世界做出满意的回应，或者接近了前技术世界的某些元素时，我们就说，这个媒介找到了它的小生境。媒介的存活不仅要看媒介复制现实和跨越时空的能力，而且要看它与其他类似的媒介相比较的性能。莱文森本人据此也提出这样的思考：多种媒介是否可能协同工作从而达到小生境的境界。莱文森总结了媒介形态的演变：合作的媒介与某种人类传播模式接近的程度超过了它们各自能够达到的程度。媒介具有进化合流的趋势，几种媒介可以合作以贴近前技术环境，从而存活下来；媒介进化似乎有汇聚的趋势，合作的媒介各自履行延伸和复制的任务。
笔者以为，莱文森的这些论断都蕴藏着媒介融合的思想，媒介的进化合流其实是媒介融合的一种形式，即媒介形态的融合。可以说，莱文森的思想为我们理解当前媒介市场的融合趋势提供了一条理论路径。
同时，章于炎等人在《媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹》一文中对媒介融合有着深刻的认识：媒介融合整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济和范围经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。这一阐述进一步拓宽了媒介融合的概念。
二、媒介权力
关于媒介权力的研究已经有很多。丁柏铨等学者认为，
媒介权力是指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者(大多数是在不完全知情或自动赞同的情况下)在认知行为和价值判断上服从于支配者的利益要求。这是为数较少的关于媒介权力的明确定义中的一种。笔者在本文中所理解的媒介权力有形式和内容之分，或者说是先天与后天权力之分。
第一个层面上的媒介权力是从媒介形态上而言的，是由媒介技术所赋予的权力。该意义上的媒介权力也是第二层媒介权力形成的基础。虽然麦克卢汉的技术决定论倾向常为学者们所批判，但他
的媒介即讯息理论不可否认具有极大的理论价值。媒介技术对人们的生活方式和社会关系具有深远的影响，而这种影响主要表现在媒介对人类感官的延伸和心理的塑造。媒介在其诞生之初就对人们产生了重要的影响，所以说，媒介形式首先奠定了媒介权力的基础。
麦克卢汉将历史与现实中的媒介分为口头传播时代、印刷时代、电子媒介时代，他通过对不同媒介形态进行考察，对网络时代的媒介发展有着深刻的洞见：
网络的产生，权力就成为大众与精英相互博弈的场所，信息资源不再是由哪一个阶层、哪一个群体所独享的资源，对于信息的解释权也不再是文化精英的独享权力，人们又能依据自身的选择来判定媒体中的信息，信息由一种某一个阶层独享的资源发展成为社会性的公共资源，这一资源的分配由于媒介技术本身的变化，使得信息超越了政治与经济手段的限制，成为最社会化的资源。媒介权力本身的形态也随之发生了重大的变化，由一种决定性的权力发展成为群体性的权力。
媒介权力因为不同的媒介技术导致了不同权力特性的变化，媒介技术决定着权力的属性，这是麦克卢汉的技术角度对于媒介权力研究的贡献。
第二个层面上的媒介权力是从媒介内容上而言的。媒介权力存在于媒介组织与受众的互动中。媒介常常使用一种无形的力量使受众接受和服从它的意志。这种无形的力量又不曾真正地实施。这种权力就是媒介的权力。媒介的权力就可以说是媒介拥有的能使受众或其他利益集团做符合它所希望的事情，特别是服从它们所宣传的意志的一种能力。
李普曼经典的拟态环境理论也正折射出了媒介权力。受众很容易把媒介传达的信息当作是真实的环境信息，也正因为如此，媒介可以成功地对受众进行议程设置。媒介之所以能够发展出后天的媒介权力，也是有必然的原因的。首先，从传播速度来看，由于事件的发生与相关信息的传播之间存在时间差，这就为形成信息落差提供了前提条件。在传统的媒介权力观点中，这种传播速度的差异是媒介之所以能够操控、影响受众的重要原因。而且，当受众的信息导向需求较高，而又无法通过自身的体验获得这部分信息的满足时，受众就会选择通过媒介了解信息，这其实就是受众依赖于媒体消除不确定因素的过程。传受双方对信息处理与解释能力的差异决定了两者在权力关系中的主从地位。因此在传统时代里，受众很容易形成媒介依赖。
三、媒介融合与媒介权力重构
(一)媒介权力与受众权力之博弈
新的受众与媒介的关系更为密不可分。受众的每一次变化必然引起文化权力的变迁。随着受众选择资讯渠道的增多，传统媒体与受众之间的关系已经发生改变。希诺乔萨说，传统媒体与受众之间的讲座关系要变成对话关系，树立新闻就是一场对话的理念，媒介融合要致力搭建这样一个平台，受众才会一天24小时跟随，才会成为媒体的忠实读者。
受众就是市场、受众就是效益的观念已经成为传媒人的共识，传者对受众的态度由指导为主转换为服务为主，传媒对受众主体性的尊重开始走向自觉。与此同时，受众主体意识也开始走向自觉，受众已经不满足于被动接受传播的局面，希望主动参与到传媒生产中来，于是传者的主体性与受众的主体性进行碰撞，一种主体间性的要求得以凸显。
媒体传播中的主体间性，实质上就是传播主体与接受主体之间主体性相互碰撞的过程。从传播方式来看，我们可以把这种主体间性的发展分成两个阶段，一是在点对面的传播中，受众对传播活动的部分参与，如报纸的热线新闻、广播电视的参与性节目，可视为局部的主体间性。这种点对面的方式目前已发展成熟，不论是电视新闻栏目还是各类娱乐类栏目等推崇观众至上。二是在点对点的传播中，受众对传播活动的全面介入，如网络传播中BBS、博客的运用，使受众的意见有效地成为传媒信息的一个组成部分，可视作整体的主体间性。这种点对点的传播模式目前也已现雏形，比如众多网络事件，都是由网民自发地掀起讨论热潮，最终迫使传统媒体也与之共舞。
笔者以为，媒体的主体性与受众主体性的博弈也就是媒介权力与受众权力的博弈过程。两者是一种此消彼长的关系。如果说媒介融合以前还是媒介权力主导的局面。在互动性、个性化的今天，受众权力开始消解着媒介权力。
当然，不仅仅是互联网等新媒体发展会建立新的权力关系。融媒时代的到来，使得传统媒体的媒介权力也将重构。传统媒体也无法抗拒新媒体的巨大引力。如果传统媒体想要抗拒受众权力，那么结果就只能是失去受众。
(二)融媒时代媒介权力的转移
媒介融合时代的到来孕育了一种参与式文化，融合文化带来了新型的大众文化。一方面，大众中的每个个体都可以利用网络平台发布信息和表达观点，从而使得融合文化表现为真正的大众生产的文化、民众的文化、大众获得文化权力；另一方面，媒介低成本的从大众中获得这些文本，将之融合为商业文化的一部分，以吸引并维持更广泛的消费者，又体现出融合文化强烈的商业属性与消费功能，从而消解了它的反抗意义和大众文化权力。
那么，随着媒介融合的深入，受众权力和媒介权力将呈现何种关系呢?笔者在这里借用一个术语协同进化。随着媒介系统的更加开放与多元，受众权力的上升是不争的事实，但媒介权不会消逝。就如之前所分析的，媒介权力的先天性成分不会改变，并且，随着媒介技术的不断创新，媒介功能的不断完善，全息媒介正呼之欲出，媒介将在最大程度上延伸人的感官。于是，媒介权力和受众权力就会协同进化，这就意味着媒介权力和受众权力的相互制衡。在新闻传播过程中，传者与受者之间形成了一种契约：媒介给了公众知晓信息的权力，公众也把向我们提供信息的大部分责任托付给了媒介。这一层契约关系在新媒体发展的时代同样生效。
英尼斯曾经讨论过媒介的时间和空间偏向性的问题。英尼斯说，媒介笔者要大胆采用媒介的权力偏向来梳理媒介发展史。无论是时间偏向还是空间偏向的媒体形态，媒介的权力和受众的权力都是不平等的，媒介权力凭借先发优势总是处于主导地位。而在媒介融合的时代，我们的媒介开始在时间偏向和空间偏向上达成了平衡，媒介权力也随着走向平衡状态。
(三)媒介权力演变的具体形式微内容的生产
那么，在媒介融合时代，媒介权力是通过何种方式实现转移的呢?
如今，微内容，就是受众创造的内容，也即用户贡献内容(UGC)，成了主要的媒介资源。传统的媒介内容产品称之为宏内容，是由专业人员在专业机构中制作的，并由专门渠道发布的信息产品。如今，由于各大小媒体面临的信息环境高度一致，独家的信息内容不可多得。这样，微内容的开发利用便成了媒体互动时代不可或缺的竞争砝码。
微内容产品已经具备了自己的渠道，诸如优酷、YouTobe等视频分享网站，为受众提供免费上传、转载、下载内容，提供了一个展示自我的内容发布平台。这样的分享平台是增强媒体与受众互动的最佳渠道。国内第一份Web2.0报告《中国Web2.0现状与趋势调查报告》显示，在用户所了解的播客网站中，雅虎播客排名第一，其次是中国播客网、播客天下、土豆网和播客中国。数据表明，每周访问播客网站2-3次和每周访问1次的人数分别达到22.6％和20.5％，每周访问4-6次的人群有11.1％，还有13.9％的人每天访问。虽然播客网站的内容大都是娱乐调侃性质的，草根性很强，但不得不承认这是一个巨大的微内容市场，并且其制作水准正不断向专业化靠近。
目前，这些主要的视频分享网站集聚着人气，有一定的影响力。但是关于其盈利模式，尚处于积极探索之中。因为UGC更强调的是UG(用户产生)，而不是Content(内容)，就是说，如何通过uG模式创制且运营用户是UGC最为重要的一面。
参考文献
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[7]栾轶玫：《融媒体时代新闻生产的流程再造》，《视听界》，2010年第1期。
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