摘要：随着新兴技术尤其是网络技术的迅猛发展，虚拟会展产生并表现出与实物会展一样强大的经济带动力。虚拟会展借助新兴技术在网络空间组织和开展各种会议和展览，具有虚拟性、开放性、通用性和可扩展性的特征和时空、资源、环保、成本等优势。目前，我国虚拟会展存在应用不普遍、功能不完善、展示效果差等不足，为使该平台具有强大的信息集散、营销、展品交易、数据挖掘、会展管理和服务等功能，须尽快解决技术和安全等方面存在的问题，以保证该平台开发更加完善的功能和更加人性化的服务，并实现平台的品牌化建设。
关键词：网络环境；会展经济；虚拟经济；会展平台；方案设计
中图分类号：F063.1；G350 文献标识码：A
一、引言
随着新兴技术，尤其是网络技术的迅猛发展，人类进入全新的网络经济时代，网络逐渐渗透到各个方面，成为人们社会经济生活中必不可少的部分，如何与网络接轨、最大程度地利用新兴技术增加自身效益成为企业迫切需要解决的问题。
新兴技术的迅猛发展推动了企业产品研发的步伐，但也导致了企业产品的趋同，新产品的多元化和同质化加剧了企业间的竞争，企业为了宣传、推广新产品参加各种会展，但是由于时空、成本、精力和经验的限制，还有许多会展消费者和企业根本无法参加或参加效果不尽人意，于是网络虚拟会展产生并发展起来。所谓虚拟会展，就是利用新兴技术在网络上生成3D的、互动的、多感知的、沉浸式的虚拟展示系统，组织和开展各类会议和展览；它强调人机互动和用户体验，是传统会展在网络上的延伸。
自1995年1月IBM公司推出世界上第一个商业性质的虚拟展览以来，欧美虚拟会展发展迅猛，出现了诸如ExpoPolis、Hannover Messe、See-ond Life等承接虚拟会展的知名企业或平台，创造了巨大的经济效益。我国虚拟会展发展相对滞后，2009年后开始有公司投身于该领域。2010年网上世博会取得成功后，虚拟会展在中国迎来飞速发展，预计“十二五”期间其市场规模将达到50亿元人民币，从而给传统会展业带来新的突破和冲击。我国会展企业能否抓住虚拟会展快速发展的契机，进一步扩充和优化平台的功能和应用，完善市场推广以及底层技术架构，对于促进我国虚拟会展乃至整个会展业的持续发展至关重要
二、我国虚拟会展发展的现状
网络具有的高效性、普及性。虚拟性和强大的信息集散功能使得虚拟会展具有虚拟性、开放性、通用性和可扩展性的特征，。与传统的实物会展相比，虚拟会展在时空、资源、成本、效益等方面有着明显的优势、见表1。
虚拟会展发展的基础条件是网络技术的发展与使用的普及程度。这在我国当前已经不是问题。其一，中国网民的数量不断增加。自互联网出现后，中国网民的数量不断增加，中国互联网络信息中心2012年7月19日，发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量已达到5.38亿，互联网普及率达39.9%，这为虚拟会展的发展提供了广泛的受众基础。其二，企业对网络的普遍重视。随着网络技术的普及，许多国内企业已经认识到通过网络传播企业产品和信息的重要性，越来越多的企业将网络看做自己开拓新市场、实施企业战略的重要途径，并纷纷在互联网上建立自己的网站，会展企业也不例外，不少会展企业网站不但更新及时，还设有英文版、繁体字版，许多业务已能在网上直接办理。其三，政府对虚拟会展的大力支持。与大多数国外政府一样，我国政府对电子商务、网络会展给予了大力支持，在税收、资金等方面有相应的优惠政策，不少地方政府机构和行业组织选择网上招商、网络会展和会议作为会展工作的重要手段，大大促进了虚拟会展的快速发展。总之，我国发展虚拟会展的基础条件已经具备。
尽管虚拟会展在我国发展迅速，但从整体来看，发展水平仍然较低，与国外相比仍有较大的差距。主要表现在：（1）虚拟会展的应用还不够普遍。虽然国内虚拟会展已经呈现出较好的发展势头，但是作为一个新概念，虚拟会展要得到社会各界的认可和支持还需要很长时间，传统的实物会展目前仍是国内会展业的主流。观念的错位也阻碍了虚拟会展的快速发展，比如不少会展业内人士至今仍然认为虚拟会展是传统会展的威胁而排斥它。（2）虚拟会展的功能不完善。虚拟会展作为企业营销平台的巨大作用和潜力是不容忽视的，但目前大多数的国内会展企业仅简单地将其理解为网站建设，由于成本、精力等因素的影响，这些会展网站往往结构简单，内容贫乏，因此依靠这些网站进行的虚拟会展充其量只能称之为传统会展的网上展出，不能发挥虚拟会展强大的信息集散、营销、数据挖掘、展品交易、会展管理和服务等功能。（3）虚拟会展的产品展示效果不理想。产品展示多以文字叙述为主，辅以图片，缺少动态的图像和声音展示，即便有也非常简单和简陋，整体信息相对贫乏、缺少互动、不够直观，不能多角度、全方位展示产品，更谈不上个性化定制展品，因此既不能吸引参观者，也不能满足参观者全面了解展品的需求。目前国内真正能够使用虚拟现实等新兴技术实现立体互动的虚拟会展仅有世界虚拟展会、网上世博、微软虚拟展等少数几家。
三、我国虚拟会展平台的方案设计
要改进我国虚拟会展发展中存在的不足，充分体现和发挥虚拟会展平台的特征和优势，必须精心设计虚拟会展平台方案，使得该平台具有营销、采购、贸易等商业应用功能，能够提供全程的、专业的、高品质的会展服务。
（一）我国虚拟会展的平台架构设计
虚拟会展平台采用客户/服务架构，服务端逻辑上采用多层实现。平台架构可以分为数据库管理系统、虚拟会展系统和网络三个部分，见图1。
数据库端的SQL服务器利用数据库管理系统向数据库输入数据或从数据库中获取数据，根据平台对虚拟会展数据的要求进行封装，方便虚拟会展业务程序的操作；虚拟会展系统通过虚拟会展交换协议完成服务器端和客户端之间数据的逻辑传输，直接为虚拟会展提供数据支持；网络则实现服务器端与客户端之间通过Internet的底层数据通信。 （二）我国虚拟会展的平台功能设计
基于上述基本架构，虚拟会展平台的功能分成信息处理、前台产品展示和交易、后台管理三大模块。
1.信息处理。信息处理又包括信息发布、信息咨询和信息检索三个部分，图2为虚拟会展平台的信息处理流程图。
为了充分发挥虚拟会展强大的网络信息服务功能，让会展客户更加快捷地获取来自各方的实时信息，获得市场先机，虚拟会展平台必须做到：信息发布及时、内容全面，面向全球用户，定向发布和非定向发布相结合，利用多渠道发布信息，提供如邮件提醒、移动提醒、对等网络提醒、连续提醒等提醒服务.尽可能地扩大受众范围。在参观者浏览信息或者观看产品演示后要采取多种形式的互动，尽可能地满足参观者对信息的需求。平台还要提供强大的信息查询系统，设置高级检索栏目，方便参观者迅速找到自己的目标展品、展商信息，即只要键入目标信息的关键字，系统就可以迅速为其进行匹配查找并反馈查询结果信息。
2.产品展示和交易。这部分直接面对顾客，又称为前台展现。为了实现更好的产品展示效果，提高成交率，会展企业需要注意以下几点：
（1）产品的虚拟展示。产品是吸引顾客的关键，所以虚拟会展平台要充分发挥虚拟现实技术等新兴技术的优势，精心设计可以容纳无数虚拟展位的超现实的虚拟展览大厅，无论是展厅还是展位，都要有多种模块可供参展商选择，或者根据参展商的需要和要求实现个性化展厅定制。虚拟展位的基本功能是多角度逼真呈现产品，展示的同时配合多媒体演示和介绍，并提供PDF、TXT、PPT等多种格式的文件下载和聊天等功能，从而让参观者能够全方位、由表及里观看产品，与产品互动，了解产品的详细信息。
（2）广告宣传。为了发挥虚拟会展的营销功能，成为参展企业宣传的渠道，3D虚拟展位可以融入企业的LOGO，提供企业相关文献、名片、视频介绍、CEO演讲、新技术展示等，让参展商在展示产品的同时向参观者宣传自己的企业文化、品牌形象和个性。每个虚拟展位都有一个URL地址，可以很方便地链接到参展商公司网站，让参观者了解公司更多的信息。
（3）信息沟通。会展的参观者大多是企业的决策者，作为买主，他们总是希望能够与参展商直接沟通以获取更多的信息和文件，作为交易磋商的依据，所以网络虚拟会展除了提供企业网站常用的留言、Q&A、电子邮件等沟通方式，还应当具有即时通讯功能，即让参展商和参观者可以进行实时的、快速的和流畅的直接沟通，如视频会议、视频1对1私聊、小组聊天或公共聊天、在线问答等等。平台还可以提供社交网络链接，如MSN、SKYPE、QQ、FACEBOOK等，支持多媒体交互的网络社群，从而使得参观者与参观者之间也可以讨论商品、交换观点。
（4）电子交易。参观者如果对参展商的产品感兴趣，经过沟通，很可能当场就下订单，所以平台还要具备电子交易功能，要建立完善的网上交易支付平台，设置专门的服务栏，使得买卖双方可以在网上直接办理业务，如：在线查询特色商品、网上选购、在线订购商品、电子支付手段和服务、物流配送、送货上门等，并全程管理买卖双方的合同与订单、跟踪货物到港与支付情况，在此必须保证资金结算系统畅通，且提供安全可靠的电子结算服务。
3.虚拟会展的管理。虚拟会展的管理分为参展商自身的管理与虚拟会展平台的管理两个部分，因为这部分不直接面对顾客，又称为后台管理。虚拟会展方的管理功能直接影响虚拟会展的成功与否，所以虚拟会展平台必须实现管理全过程标准化、规范化和有效化。为此，应重视以下管理：
（1）重视会展管理。包括对网络会展项目策划、设计与实施的管理，对展览组织、展品展出、达成交易到展览结束整个会展活动的各个环节运作的管理。为了优化业务管理流程、降低管理运作成本、提高管理效率，可以充分利用面向参展商和专业观众的管理信息系统开展摊位配置及收费、展商身份安全认证、证件管理、来宾报到、网络办证等管理活动。
（2）加强虚拟会展过程中和会展后的信息和数据的管理。包括对展品和观众数据的收集、分析、加工和处理，充分发挥平台的数据挖掘功能，处理加工后的参观者数据能够指导参展企业对参观者做更加精准的回访，帮助企业最大程度地获取商机，提高营销效率，实现精准营销。
（3）对客户进行管理。包括用户注册管理、自定义客户群、设置客户权限、设置信息发布对象、客户下载资料设置、客户播放清单和客户数据库建设等。
（三）我国虚拟会展平台的实现
1.技术保障与挑战。技术环境孕育了新的会展经济形态一虚拟会展，可以说技术因素是虚拟会展实现的决定因素。信息过滤、智能计算、生物测定、便携和移动等新兴技术的不断发展与应用，数字经济成为数字化前沿领域，电子商务重新崛起，为虚拟会展的实现提供了强有力的技术保障。与此同时，这些技术目前在发展与应用方面存在的问题又导致虚拟会展中的许多问题至今无法解决，包括：当很多人同时在线时，如何整合在线发布系统，实现大规模数据并发；如何突破带宽限制，保证图像下载连续快速，保证视频和高清流媒体流畅的播放效果；如何面向移动客户端提供各类服务；如何制作专业的虚拟展位和3D产品模型；如何通过强制反馈、碰撞检验增强用户对虚拟产品的触觉体验；如何通过虚拟技术表现产品的重力、速度、摩擦力等物理性能等。显而易见，这些问题制约了虚拟会展的发展，必须尽快解决。
2.安全挑战。安全问题是虚拟会展目前需要解决的另一个关键问题，主要来自两个方面：（1）平台2D+3D的格式。这种形式保证了平台开放性和通用性的实现，因为2D格式具有兼容性，支持不同的浏览器和接入设备，访问无限制，不需要注册，也不需要登录，甚至可以突破大公司的防火墙。只有参观者想和参展商直接联系时才需要注册，注册也很简单，姓名+邮件+密码，上传文件即可，这样对于参观者是方便了，但是参展商的安全保障受到了威胁。（2）多用户数据传输的安全性。实现可靠传输是所有网络虚拟会展平台面临的挑战，尽管目前各虚拟会展平台采取了很多安全防卫措施，如会员认证管理、数字身份验证、文件系统内容加密算法等，仍不能完全保证数据安全和私密，而确保数据不被截取。 四、我国网络虚拟会展平台发展的方向
（一）更完善系统的功能
虚拟会展平台的高级功能有待开发，如用于不同种类、性质的展览的便利模板的创建；寻找一个机制保证信息传输的安全性；保证虚拟内容的持续更新，这个更新必须是全部内容的更新，而不是仅仅一个文件的更新。
国外会展业中现在出现了一些颇受欢迎的新功能，如系统集成数据库、集成买家检索分析系统、对口观众信息发布、客户关系管理、在线配对买卖服务、现场跟踪、后期数据挖掘、智能化设备管理等，这些应该成为中国网络虚拟会展平台功能的发展趋势。
（二）更加人性化的服务
虚拟会展平台的服务要更加人性化，比如可以推广使用会员制，让参展商成为会员，平台自动提供并完成会员登记、会员交流和会员管理等工作，使得网上参展流程更为方便快捷。提供有针对性的服务，方便参展商监控会展全过程，比如Ex.poPolis提供的“Dashboard”服务，展位有详细的数据统计，从而为参展商提供实时信息，包括参观者数量，注册用户数量，点击率，流量。再如“Widget Exp0P01is”服务，参展商可以将该窗口下载到自己的计算机上，这样参展商不要登入平台或者链接，就可以实时监控自己展位的动向。
让参观者成为会员，提供各种无假日的服务项目，使得全球各地的买家可以随时随地参观展品、了解企业、传达订购意愿。还可以为参观者提供一些选择性的服务，比如说设计多条网上参观路线供参观者选择；定制搜索工具，让参观者轻松找到并浏览感兴趣的信息；还可以提供自助式的服务，如观众预登记、表单下载、设置数字地图进行导航，使得参观者能够清晰地看见参展商的具体位置等。
（三）注重虚拟会展平台的品牌化建设
虚拟会展成功的关键是流量，流量越大，参展商越高兴，因为这意味着潜在的商机越多。要增加流量，重点在于提高该虚拟会展平台的知晓度和扩大其传播范围，Dot.corn失败给我们的启示是“网络经济时代，品牌建设不能与商品和服务分离”，所以网络虚拟会展平台必须要有完整的营销策划方案，实行全球沟通战略，实施品牌化战略，以便在全世界范围内上产生流量。虚拟会展方必须重视顾客满意度，要精心设计虚拟会展的网站、服务项目和功能，不断提升平台的知名度。
五、结束语
虚拟会展弥补了传统会展的不足，有着巨大的发展空间，它将和传统会展相辅相成，共同推动我国会展业的不断发展。尽管目前虚拟会展平台还面临技术和安全方面的挑战，平台的功能有待进一步完善，服务需要更加人性化，品牌化建设任重道远，但是它给企业带来的好处将越来越多。在资源日益稀缺的现代经济社会，虚拟会展将会迎来更大的发展空间。
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