[摘要] 广告作为一种消费文化载体，不仅可以促进商品的销售，且是大众的消费导向。传统文化是现代广告设计中的重要组成元素，在现代广告中应用传统文化元素，可以和大众产生情感共鸣，有利于实现广告的目的。
[关键词] 中国传统文化元素广告设计 消费文化载体
在广告越来越国际化的今天，许多广告设计师为了与世界接轨，造成了“传统文化”的缺席。在现代广告设计中应用传统文化元素不仅是文化的传承，也是一种融合。近几年来，中国传统文化被广泛用于服装设计、室内设计以及动画设计中，在广告设计方面运用传统文化元素，不仅弘扬了传统文化，并且也丰富了广告的内涵，使之更有韵味。
1．传统文化
1.1传统文化概念
所谓传统，就是社会文明演化汇集成一种可以反映民族特质和风貌的民族文化。其囊括了一个民族诞生到发展中所形成的思想文化、观念形态等。世界各个民族都有其自身的传统文化。中国的传统文化是以儒家为核心，吸收发展了道教、佛教等文化形态，其中包括：文学（诗、词、歌、赋）、民族音乐、民族美术等等。 ①世代相传。中国的传统文化曾出现过320多年的断层，但是总体上是没有中断过的。
②民族特色。中国的传统民族文化特点是其他国家所不具备的，是中国独有的。
③历史悠久。中国的传统文化发展与传承有五千年的历史。
④博大精深。“博大”指的是中国传统文化的广度——丰富多彩，“精深”指的是中国传统文化的深度——高深莫测。
1.3传统文化元素
所谓的中国传统文化元素指的不是一种形式与符号，而是蕴含了传统的精神的各种载体，如：
书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、武术、玉雕、漆器、甲骨文、钟鼎文、中药、文房四宝、剪纸、风筝、阴阳太极、笛子、鼓、古琴、琵琶、织绣、蜡染、瓷器、青铜器、年画、舞狮、唐装、泥人面塑、筷子、长城、唐诗、宋词、象棋、玉佩……及春节、端午节、清明节、中秋节等。
对于广告设计师来说，广泛地了解和借鉴传统民族文化元素，不仅可以开阔设计思维，并且浓厚的民族底蕴还赋予广告一种别样的韵味。当然在设计时不能一味地将各种素材杂乱地运用到一起，而是选择合适的广告主体，进行合理的设计组合。
2.传统文化与广告
在广告设计越来越“国际化”的今天，许多设计师为了追随国际流行，刻意地去模仿一些国外大师的艺术风格，反而丧失了自身的文化特色。最近几年在国际广告比赛中，凡是获奖的中国作品多是融合了中国的传统文化元素。如今，各国所特有的传统文化备受瞩目，各民族都将自身的民族特色融入到商业中。广告作为一种无声的推销形式，给大众带来的影响是巨大的。如2008年奥运会的开幕式，其以中国特有的文化元素（活字印刷、丝绸之路、太极等）震惊了整个世界。将中国传统文化运用到广告设计中，可以激起大众的怀旧感，形成一种感情纽带，大众在熟知的环境中更能接受产品。
3.传统文化元素在广告中的应用
3.1平面广告。平面广告是大众接触最多的广告形式，其内容局限性小，表现形式多种多样，可以是公益宣传广告，也可以是商业宣传。将传统文化元素运用到平面广告中，不仅直观，并且更有韵味。例如，中国传统吉祥纹样中，比较注重“意”，而无论是现代还是古代，大家都对美好的事物充满向往，纹样作为中国传统文化元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时还传承了民族文化。如“中国联通”的标志，采用佛教“八宝”中的“盘长”造型，寓意“源远流长，生生不息”。盘绕叠加的线条象征着发达的通讯网络，且有事业长久的寓意。此标志无论从美感还是寓意上都很完美，充满了中国传统文化气息。
3.2视频广告。视频广告是有一种强表现力的广告形式。其表现力是平面广告所不及的。随着传媒业的发展，视频广告越来越受到广告商的青睐。设计师也逐渐将传统文化应用到视频广告中。如海马3汽车广告，就选用传统的水墨动画来表现汽车的特性。又如中央电视台打造的广告，将传统的水墨效果运用到广告中，通过中国的发展来展现品牌的力量。万里长城、翱翔的鸟儿、游动的鱼儿以及虚幻的游龙，设计师将这几种中国元素巧妙地结合起来，起到了震撼人心的作用。再如央视开展的《开心学国学》节目，以国学为中心，在节目片头运用了传统文化元素，如逐渐绽放的梅花、游动的鱼儿以及挥舞的毛笔，以水墨与色彩国画组合起来，充分体现了国学的特点。
3.3网络广告。网络广告是目前性价比最高的广告形式，且其发展速度已超过了广播与电视台。网络广告形式多为旗帜广告、悬浮式广告、弹出式广告、飘移广告、游戏广告等。网络广告的可变性强。如“5.12”地震时，页面可以在一夕之际由彩色变为黑白两色。一些国家大事以及传统节日等，都会利用传统元素来表达。如一些茶叶、瓷器等商家，其网页设计都会选用民族风格。很多广告商都会特别要求广告设计要具有中国风，以此来完善企业形象，体现其企业文化精神，吸引更多的消费者。
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4.小结
中国传统不只是一种传统文化的象征，也是现代广告设计中的重要组成元素，在现代广告中应用传统文化元素，可以和大众产生情感共鸣，有利于实现广告的目的。毕竟，民族的才是世界的。
参考文献 [2]肖红兵.浅析房地产平面广告设计中传统造型元素的运用[J].艺术教育， 2008，
（6）56～58 . [4]王小密.论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J].学术论坛 2009
(10): 229.
作者简介
单江东，南通纺织职业技术学院艺术系广告与会展教研室。
