〔摘要〕消费主义作为西方发达资本主义国家的消费文化，已经伴随着经济、文化的全球化进入中国社会。当前，消费主义价值观念的商品拜物教、享乐主义、个人主义等对我国经济社会可持续发展和社会主义文化强国建设构成了严峻挑战。避免消费主义不良价值观的侵害，必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，培育和践行社会主义核心价值观，构建符合社会主义核心价值体系的消费文化。
〔关键词〕消费主义；意识形态；消费文化；价值观批判
〔中图分类号〕C919〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2015）06-0143-05
当代中国社会正在从生产主导型社会向消费主导型社会过渡，消费需求成为经济社会发展的主要动力之一。虽然目前仍然存在着城乡经济社会发展和东西部经济社会发展的不平衡，消费能力和消费水平也在城市和农村、东部和西部地区之间有所差异，但是伴随着市场化程度的不断加深和消费的迅速膨胀，消费社会的特征正在中国逐步显现。在这一社会转型中，除了作为生产者而存在，人们作为消费者的身份认同感正在不断增强。与之同时，消费早已突破了传统意义上对有形物质产品的感性占有，即对各种以商品形式出现的“物”的日常消耗的含义；而更多地指向在基本生存需要既已得到满足的前提下，从更加隐蔽的层面上实现对人的生活实践现实意义的“占有”，即将人对拥有商品的直接满足同对某种“生活意义”，比如自我肯定、地位、时尚的追求挂钩，以物质占有形式来实现某种精神层面的意义满足。同这层含义相对应，消费对象从物扩大到了物所包含的某种非物质形态的价值和隐喻意义，消费也就更加倾向于法国社会学家波德里亚提出的“符号消费”。消费已经不单纯是一种经济行为，而向文化领域不断延伸。消费文化成为社会文化的一个分支，表达并传承了一定的价值、意义和规范。伴随着全球不同国家、地区之间经济、文化的紧密交流和频繁互渗，以及中国改革开放进程的不断推进，西方发达资本主义国家的消费文化扩散到了今天的中国社会。消费主义作为西方发达资本主义社会消费文化的一种，也混杂在各种西方思潮中进入中国人的生活，并显示出它巨大的影响力。
一、消费主义的产生与传播
消费主义最早产生于美国，是一种超越人们实际生活需求，过度追求物质占有和享受，并将高消费视为人生根本目的和生存意义的生活方式和价值观念，代表了一种不断膨胀却难以彻底满足的购买欲望和消费激情，以炫耀性消费、超前性消费、过度消费等为表征。20世纪20年代以来，资本主义经济逐步脱离了初级工业化阶段，社会生产能力进一步提高，资本积累已经不再是资本主义经济发展所面临的主要问题，如何不断刺激并扩大消费成为资产阶级获取利润的关键所在。由此，生产力发展和资本增殖的需要促成了消费主义的出现，消费主义成为一种被大力提倡的新的文化意识形态。
除去资本主义发展到一定时期进行生产扩张的必然要求，消费主义在西方的盛行还具有更深刻的社会文化原因和人类先天的本能心理因素。
就社会文化层面来看，在资本主义发展初期，资产阶级出于资本积累初级阶段的需要，奉行新教伦理、清教徒精神，否定世俗享乐主义。马克斯・韦伯曾指出，禁欲主义鼓励人们工作和投资，不消费创造的剩余利润，推动了现代理性资本主义的发展。他认为节制、禁欲等新教伦理才成为资本主义的精神，而“贪得无厌绝对不等于资本主义，更不等于资本主义精神”。〔1〕换句话说，在资本主义发展初期，消费是生存手段，而非生活方式。但是，同时我们应认识到，自文艺复兴以来，社会文化的日益世俗化是西方历史发展的重要内容之一，近现代的西方文化强调人对神、人对自然的自主性和独立性，强调对个人奋斗追求幸福生活行为的肯定和个人享受的优先等等。在这种文化氛围下，传统宗教和道德观念对人们思想的控制力大大减弱。人们因过度追求物质利益而可能带来的宗教、道德的罪恶感被削弱，而追求物质享受的欲望却被大大激活。消费主义强调消费，崇尚享乐主义，本质上与传统的新教伦理提倡的资本主义精神形成极大的矛盾对立，却顺应了社会文化世俗化和欲望非道德化的发展趋势。消费主义自然而然成为与新教伦理斗争的有力武器，青年知识分子在消费主义传播过程中充当了主力军，他们在攻击传统的清教徒生活方式的同时，提出自己的消费观念，要求享乐、放纵和游戏，实际上是追求一种个人欲望满足的价值观念和消费至上的生活方式。
从人类先天的本能心理因素上看，人类的欲望本身具有无限的指向性，会自然而然去追求、模仿高层次的、更好的东西。对西方资本主义国家来说，当今经济、科技飞速发展带来的物质生活的空前繁荣，已经满足了构成社会大众的绝大部分人的基本衣食住行和其他一些享乐的欲望。甚至西方现代文化原先所设计的许多目标，作为人类理性能力所能达到的极限，都已经随着现代科技的发展而超前实现了。人们极大限度地享受着充裕的物质生活，普通人通过努力，也可以拥有自己的住房、汽车、娱乐及休闲服务，能够对较高社会阶层的生活方式进行模仿，并接受较高社会阶层的消费观念，以达到与他们外在的、表面上的平等。由此，基于人类先天的模仿和追求平等的心理因素，在其基本生存需要得到满足之后，继续追求不断翻新、更高层次的享受成为必然，消费主义文化及其表征出的奢侈性消费、炫耀性消费等变成广泛的社会现象。
现代经济条件的成熟和社会文化的世俗化发展为消费主义的出现奠定了坚实的基础，但消费主义最终取得合法性地位并在世界范围内大规模扩散却是经由大众传媒来完成的。现代社会的大众传媒凭借其先进的技术设备和广泛而密集的信息网络、高覆盖率的发射系统，成为社会的舆论中心和文化传播中心，渗透到社会组织和社会生活的各个领域，充斥于人们所有的闲暇时间，左右着人们的思考甚至生活方式，影响力毋庸置疑。大众传媒以引导和刺激消费为切入点，源源不断地策划、生产、复制、传播各种社会信息，消费观念、消费商品几乎都是通过大众媒介来传播。通过在现实世界中制造出一个模拟世界，大众传媒消弭了公共领域和私人领域之间的界限，不仅向消费者制造了商品使用的愿望而且制造出消费对象的价值，赋予原本以使用价值为重的消费对象以各种各样的符号意义，催生出整个社会对某种风格、美学、品位的追求。具体来看，大众传媒对消费的影响体现在三方面：首先是对具体、个别商品的购买和消费引导；其次是对生活方式消费的组织和引导；最后是开辟新的生活风尚和消费领域。〔2〕通过电视、网络、杂志中充满视觉冲击力的诱人形象，种种令人眼花缭乱的消费体验不仅会给消费主体带来精神、物质的双重享受和欲望满足，更重要的是，拥有这些意味着消费主体具备了代表更高级社会身份和更高雅审美风尚的“符号”。可见，在媒体的狂轰滥炸之下，消费者把大众传媒及其所宣扬的商品消费当成易于得到的、构建群体身份和个人身份的唯一参照系，人与人之间的关系被人与物之间的关系所取代。 二、消费主义的意识形态属性
哲学范畴的“意识形态”含义复杂多变，在历史上曾被众多学者以不同方式使用。最早使用这一概念的是18世纪法国哲学家特拉西，他把意识形态看作中性概念，认为人的思考和感觉与利害相联系，由此出发研究观念实际意义的科学就是意识形态。对意识形态概念的使用和发展起到重要作用的马克思在不同时期使用这个概念时有不同的侧重点。在《德意志意识形态》中，马克思和恩格斯用论战的方式以意识形态来批判青年黑格尔派的思想局限性，他们将观念、思想、概念等意识的产物看成是独立自主的。《共产党宣言》的发表，标志着科学社会主义的产生，人类社会只有实现这种社会状态，人才能得到全面解放和自由发展。为了实现这个目标，首先必须进行意识形态领域的革命，从而为真实的革命做好思想准备。马克思认识到，每个阶级都有为本阶级所服务的意识形态领域的东西，为了推翻资产阶级意识形态，改变资产阶级“把自己的生产关系和所有制关系从历史的，在生产过程中是暂时的关系变成永恒的自然规律和理性规律”〔3〕这种现状，需要建立新的无产阶级意识形态。马克思呼吁“共产党一分钟也不忽略教育工人尽可能明确地意识到资产阶级和无产阶级的敌对的对立……以便在推翻德国的反动阶级之后立即开始反对资产阶级本身的斗争”。〔4〕也就是要重视在意识形态领域的教育，从思想上进行革命。到了《〈政治经济学批判〉序言》中，马克思把意识形态看作由生产关系和经济条件决定的，代表统治阶级利益的观念体系。总体上看，马克思主要将意识形态作为批判性的负面概念来使用，马克思指出资本主义的意识形态是虚假意识，是对社会现实扭曲的一种反映，其本质是颠倒社会存在、制造幻象、掩盖真实的现实关系的精神力量。在此基础上，马克思的意识形态概念可以被理解为“在阶级社会中适合一定的经济基础及竖立在这一基础之上法律和政治的上层建筑而形成起来的，代表统治阶级根本利益的情感、表象和观念的总和，其基本的特征是自觉或是不自觉地用幻想的联系来取代并遮蔽现实的联系”。〔5〕马克思之后，列宁对意识形态的理解是中性化的，列宁明确提出“科学的意识形态”概念，并对其给予重新界定，认为意识形态是理论化、系统化的世界观，是阶级社会中统治阶级维护自己统治的思想体系。列宁倡导以“社会主义意识形态”抗击资产阶级意识形态，把意识形态作为经济基础之上的观念上层建筑进行理解。先有经济基础的变更，才会有上层建筑的变革。意识形态是为每个获得国家政权的阶级服务的，必须与当时社会的经济基础相适应，否则就会阻碍社会经济的发展。可见，意识形态是文化的内在核心，具有给政治行为提供合法性依据的功能。意识形态通过合法性论证影响社会公众的思想观念和价值取向，使公众认同既定的社会秩序，从而自觉自愿地接受和服从统治阶级的管理。意识形态控制是最终实现社会控制的重要途径。
消费主义作为西方发达资本主义国家的消费文化，已经上升为一种意识形态，具有鲜明的资产阶级意识形态属性。消费不仅仅是具体的行为，更代表着资产阶级意识形态从生产领域转向消费领域的控制，反映出资本主义社会资本价值增殖的需求。消费主义的背后是资产阶级思想，体现出按照资产阶级意愿，利用混淆同一和差异的方式，使人们在消费中陷入对身份归属的虚假幻想，建构起有利于维护权力和资本统治关系的认同。英国社会学家斯克莱尔在《全球体系的社会学》一书中，把全球性的消费文化视为消费主义文化――意识形态。他认为，在资本主义体系的全球化实践过程中，决定消费者欲望需求的已经不再是经济领域里的因素，而是由文化或意识形态领域所控制。消费主义代表了特定意识形态在社会公众日常的消费行为和生活方式中对大众道德、思想、观念的主宰。
消费主义意识形态的运作具有以下两个显著特点：首先，消费作为满足需要和价值、意义建构的行为所带来的满足感和愉悦感为意识形态发挥作用奠定了基础，这使得消费能够以非暴力的，更易为社会公众所接受的方式达到服务于权力和资本统治的目的。消费主义采取温情脉脉的诱惑性消费手段把资产阶级的特殊利益演变成一种普遍化的共同利益，通过培育和影响消费者的消费观念，改变消费方式和消费行为习惯等，把以物质为目的的消费本身变成了人自身的一种精神需求，让社会公众感觉不到其中的内在支配关系，把大众变为资本需要的消费者。其次，消费主义提供了一种多元化的虚假认同。消费认同在这一多元化认同模式中与其他诸如阶级、民族、性别等群体的身份认同纠缠在一起，使得权力和资本可以操纵、利用社会公众在消费中获得的认同感，来换取他们不自觉地放弃其他重要身份认同关系中对支配、压迫的反抗和对真正权利、自由的追求。由于商品可以被赋予多样化的符号价值，消费行为也可以被幻化为相应的价值获取方式。消费者平等自主、消费行为自由自愿的幻象由此生发出来，其他真实、客观发生作用的社会身份则被掩盖和忘记。也就是说，如果公众根据商品生产者和大众传媒人为制造的符号价值将自己划归到某种相应的消费者共同体中，就很容易忘记其他真实、客观的身份差异所造成的不平等鸿沟。消费者也因此对压迫视而不见，心甘情愿在消费主义的物质享受面前放弃反抗的权利，社会矛盾从而化解，资本主义制度的合法性因此增加，这是消费主义作为资产阶级意识形态最为期望的效果。
三、当代中国消费主义对主流意识形态的消解
任何社会都存在着主流意识形态和各种非主流意识形态。主流意识形态构成一个社会思想文化的灵魂，形成一个民族精神信仰的载体，起着扩大政治认同、规范政治行为、增强政治体系合法性、维护政治稳定的作用。在我国现阶段存在着多种意识形态成分的情况下，主流意识形态是指以马克思主义为重要内容和理论指导的社会主义意识形态。
消费主义是资产阶级意识形态的价值观念和生活方式的集中体现。在当代西方高度发达的资本主义社会，消费主义已经发展为主导资本主义社会生活的主流意识形态。消费主义所崇尚的物质主义和享乐主义在全球范围内的传播不仅带来了严重的环境问题和人类社会的可持续发展问题，也严重阻碍了人的自由全面发展。消费主义及其所带来的负面效应同样影响到当下的中国社会，一方面经济、文化的全球化为西方消费主义的输入和蔓延提供了可能，另一方面社会主义市场经济体制所具有的现代市场经济共性成为消费主义的现实基础。此外，改革开放以来消费管制政策的解除，国家退出对私人生活的干预带来的生活方式意识形态色彩的淡化，社会阶层的重组使一些人的身份认同和表达需要变得突出，这些因素客观上也会使西方消费主义及其倡导的生活方式更容易对社会公众造成影响。在大众传媒的推波助澜作用下，消费主义通过影响人们的日常生活方式，进而改变人们的思想意识和价值观念，导致主流意识形态的弱化和消解，对我国社会主义文化强国的建设构成严峻挑战。具体来说，消费主义对我国社会主义主流意识形态的不良影响主要体现在以下三个方面： 第一，消费主义意识形态的商品拜物教不可避免导致人的异化，背离了社会主义促进人的自由全面发展的意识形态。马克思把人的自由全面发展作为人的个性发展的最高形态，是人从自然、社会和人自身中获得解放而对自己本质的全面占有、丰富和完善，是共产主义理想的最高追求和价值目标。马克思人的自由全面发展观以提倡人的全面发展为主旨，反对异化和片面畸形发展；提倡人的行动自觉自愿自主从而自由，反对物统治人和客体支配主体；提倡人与社会、自然的和谐统一，反对与之分裂对立；提倡人的创造性能力充分发挥。〔6〕但是消费主义意识形态控制下脱离客观实际条件的炫耀性消费和超前性消费，把个体的存在和价值确证维系于对物的占有和享受，将消费欲望的满足作为个体自我满足和快乐的第一位要求，实际上造成人与自我的异化，与马克思提出的“每个人的自由而全面发展”背道而驰。我们承认，人的全面发展需要不断提高的消费，然而在消费主义拜物教的影响下，部分人尤其是部分青少年的生活中，消费已经不再是为满足正常生存和发展的物质、精神需要，物质享受变成最紧要的事情，只有物质财富才是人生意义和价值的象征。这最终导致部分人精神需求和物质需求的失衡，在物质和财富面前，人变得极其渺小，情感、道德、真理、身体都变成物质交换的对象，理想的追求、价值的实现被抛在一边。在为物质所控制的异化状态下，人们看不清自己的真正需求，从而丧失了自我发展的能力。
第二，消费主义意识形态带来的享乐主义和个人主义价值观与社会主义的集体主义意识形态相矛盾，导致社会价值观的扭曲。集体主义是共产主义道德的核心，是社会主义精神文明的重要标志。它同资产阶级个人主义是根本对立的，是共产主义道德区别于一切旧道德的本质特征。集体主义反映着无产阶级和劳动人民的整体利益，是个人利益和社会集体利益的辩证统一。集体主义集中体现了无产阶级的优秀品质和为人类解放而奋斗的牺牲精神，最高原则是全心全意为人民服务、大公无私、毫不利己、专门利人。而消费主义意识形态所追求的享乐主义同西方资本主义所固有的个人主义价值有着密切的联系，与社会主义的集体主义意识形态截然相反。个人主义强调以自我为中心，突出人的个性，表现在消费领域，就是将物质享受视为个人成功的证明，极度突显消费的符号性质和享乐功能，主张以个人为本体和基础的消费体制，要求满足自己的欲望生活。物质利益的实现由此成为自我选择的出发点，占据了社会价值观中的主导性地位。消费领域的个人主义与公共领域或社会整合之间产生了深刻的矛盾，受其影响的消费者越来越关心自己的消费和私人利益，对社会公共事务和他人疾苦漠不关心，更多地把情感投向物质和消费品，导致崇高理想的失落，带来人生观和价值观的扭曲，人际关系弱化，人际情感淡化。这些思想和行为无助于社会公平正义的实现，严重腐蚀了社会主义的集体主义意识形态。
第三，消费主义提倡的过度消费的生活方式对生态环境和自然资源构成严重挑战，违背了建设社会主义生态文明，实现中华民族永续发展的社会主义意识形态。党的十八大报告提出：“面对资源约束趋紧，环境污染严重，生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”十八大提出的“把生态文明建设放在突出地位”，“努力建设美丽中国”等思想，不仅体现了我们党执政兴国的新理念，也指明了实现中华民族永续发展的必由之路。而消费主义与之所倡导的高生产高消费的生产模式和生活方式恰恰对建设美丽中国、实现永续发展的愿景构成极大威胁。不可否认，消费主义在一定程度上促进了经济发展和社会生活水平的提高，但是消费主义意识形态把物质的占有和享受作为惟一追求，鼓动人的欲望无限膨胀，强调消费资料的个人所有权和排他性，势必会导致人们对自然资源和生态环境的无限索取，不可避免地造成资源的大量消耗和废弃物的大量排放，甚至已经超出了我国生态环境所能承受的极限。在一定意义上可以说，当前我国出现的一系列环境污染、生态危机等事件都是消费主义影响的结果。事实证明西方发达资本主义国家的发展模式是不适合中国国情的，也是不可持续的。
四、构建符合社会主义核心价值体系的消费文化
避免消费主义不良价值观的侵害，巩固社会主义主流意识形态，扎实推进社会主义文化强国建设，必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，加强社会主义意识形态教育，推进社会主义核心价值观的培育和践行，构建符合社会主义核心价值体系的消费文化。
第一，重视社会主义主流意识形态对社会思潮的引领作用。主流意识形态的主导地位不能仅仅依靠政治统治来维持，它的运转与维持需要通过社会公众的积极认同才能实现。必须加强思想政治教育，提高社会主义主流意识形态对文化和社会思潮的引领作用；强化实践教育，增强社会主义主流意识形态的说服力；完善公民教育，培养全面发展的社会主义合格公民，增强社会主义主流意识形态的凝聚力；解决人民群众的实际问题，增强社会主义主流意识形态的吸引力。通过巩固和加强社会主义意识形态建设，引导人们看清西方消费主义的实质与危害，理性对待消费主义的生活方式，摒弃消费主义价值观。
第二，积极培育、践行社会主义核心价值观，大力发展社会主义先进文化。意识形态是文化的核心，价值观则是意识形态的核心。社会主义核心价值观从价值理念的层面体现了社会主义的本质，是社会主义先进文化区别于另一种文化的基本价值观念。当代中国先进文化实质上就是中国特色社会主义文化，它以全新的面貌向世人展示中华文明的新形象。这种新就在于它蕴含着社会主义核心价值观的基本内容，并以多种文化形式实现着人们在社会主义核心价值观指导下追求的思想观念和价值理念。要继续加强中国特色社会主义文化建设，积极培育、践行社会主义核心价值观，发挥社会舆论的积极导向作用，构筑起坚固的“精神长城”，以抵御和消除消费主义的不良文化对我国社会主义主流意识形态的消极影响。
第三，构建符合社会主义核心价值体系的消费文化。社会主义核心价值体系是建立在社会主义经济基础之上，反映社会主义经济、政治和文化制度要求，体现社会主义发展趋势的核心思想意识和价值观念，是社会主义意识形态的本质体现。要进一步发挥消费对经济社会发展的促进作用，消除消费主义对社会主义主流意识形态的不良影响，避免消费主义对人、社会、自然生态的可持续发展造成的种种危害，必须以马克思主义为指导，构建符合社会主义核心价值体系的消费文化，引导全社会在思想道德上共同进步。要大力倡导适度的、可持续的绿色消费观念，崇尚节俭、反对浪费的理性消费观念，注重消费在协调社会和谐与人类进步等方面的巨大作用，使消费与现有社会生产力发展水平相协调，与自然资源和生态环境的承载能力相协调，与人们的精神文化需求相协调，真正实现消费对人的自由全面发展的积极作用。
〔参考文献〕
〔1〕〔德〕马克斯・韦伯.新教伦理与资本主义精神〔M〕.彭强，黄晓京，译.西安：陕西师范大学出版社，2002：15.
〔2〕蒋原伦.媒体文化与消费时代〔M〕.北京：中央编译出版社，2004：134.
〔3〕〔4〕马克思恩格斯选集：第1卷〔M〕.北京：人民出版社，2012：417，434-435.
〔5〕俞吾金.意识形态论〔M〕.北京：人民出版社，2009：131.
〔6〕陈刚.马克思人的自由全面发展观及其当代意义〔J〕.江苏社会科学，2005（6）.
