[摘要] 数字出版时代新媒体在信息传播中不仅承担了法律和经济上的义务，还承担着“追求对社会有利的长期目标”的义务。数字出版时代，新媒体广告传播的社会责任构成要素主要有对受众、广告主和广告环境三个方面的责任。数字出版时代的新媒体社会责任实现模式主要有三种：强制模式、自主模式和诱导模式。这三种模式相辅相成，缺一不可。
[关键词]数字时代；新媒体；广告传播；社会责任
[作者简介]曾红宇，湖南大众传媒学院；胡芳豪，湖南大众传媒学院。
一、数字时代新媒体广告传播的社会责任构成
新媒体是针对传统媒体而言，在报刊、广播和电视等传统媒体以后新的媒体形态，主要是利用数字技术、网络技术和移动技术，以互联网为基础，通过无线通信网络或游戏网络等渠道借助电脑、手机和数字电视终端设备，向受众提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体具有非常强的交互性、及时性、海量性和共享性等特征。近年来，随着科技的发展，新媒体越来越受人们，特别是年轻群体的关注，成为广告商的新宠。新兴行业带来了巨大的产值，为新媒体带来了新的广告利润空间。
责任由两个方面的含义：一是分内应做的事，二是未做好分内应做的事所受的谴责和制裁。施拉姆认为大众传媒的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。数字出版时代，新媒体在信息传播中不仅承担了法律和经济上的义务，还承担着“追求对社会有利的长期目标”的义务，这就是媒体的社会责任。社会责任还包括企业对于环境的保护、社会道德以及公共利益等方面做出的贡献，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任构成。因此，数字出版时代，新媒体广告传播的社会责任构成要素主要有对受众、广告主和广告环境三个方面的责任。
1. 新媒体对受众的责任。
数字出版时代，新媒体对受众的责任表现为采用恰当的方式传递真实有用的广告信息。数字出版时代，人们阅读方式发生了极大的变化，电子报、网络图书以及网络期刊成为人们的新宠，其中的广告也见缝插针，随处可见。打开电子报，每天封面上都是变化的广告，有时是汽车，有时是不同节目的预告，让人眼花缭乱，总以为是进入了一个DM杂志页。虽然新媒体有海量的信息存储，但是在信息传递特别是广告传递的过程中，能否以期刊、图书为主，而不是让受众一打开页面即看到大幅广告。网络广告有一个好处，即可以采用链接技术，将广告页面与受众想了解的信息结合，但是手机报不行。即便受众想进一步了解看到的广告信息，也无法链接。
2. 新媒体对广告主的责任
广告传播中，新媒体对广告主的责任表现在履行广告合同，按照广告主的要求进行商品信息传播；另一方面，对广告信息进行审查并让广告效益最大化。媒介有责任为广告主刊播合法广告，广告作为信息传播的方式，其渗透功能异常强大，时刻影响着人们的生活方式和思维。很多企业将广告作为营销的重要手段，他们购买媒体发布产品信息。如今，新媒体越来越受到广告主青睐，目前，在广告法规对新媒体的管理处于空白状态的情况下，新媒体应对广告主负责，刊播遵循受众购买心理的广告，利用受众购买行为，传播有利于广告主产品和企业发展的广告。
3. 新媒体对社会的责任
广告传播中，新媒体对社会的责任表现在对经济发展、政治环境的营造和文化建设三个方面。新媒体通过良好的媒介广告信息传播，营造良好的广告环境，为广告主发布有利信息，促进整个国民经济有序发展。新媒体通过公益广告，宣传党和政府的方针政策，营造团结和谐的先进政治生态环境。数字时代，在新媒体消费者越来越多的情况下，媒介应注意对消费者良好消费习惯进行引导，让他们形成良好的消费观念，促进社会主义经济文化事业的发展。
二、数字时代的新媒体社会责任实现的条件
新媒体作为一个新兴物种，广告传播中媒介社会责任实现有两个条件：一个是外在条件，即完善的广告审查制度；另一个是内在条件，即广告主的经济支持。媒介外在条件的实现主要是通过媒介自律完成，媒介实现内在条件则主要通过自行制定章程、公约和会员守则等实现。
1. 外在条件
广告传播中新媒体社会责任实现的外在条件在于制度和经济两方面，完善的新媒体广告审查制度是其实现社会责任的制度条件，广告主充足的经济支持是其实现社会责任的经济条件。
完善新媒体广告审查制度是实现其社会责任的制度条件。完善新媒体的广告审查制度和内容刊播标准，政府部门要强化行政监督，加强对新媒体的广告管理检查，开展行政执法监察和效能监察，加强新媒体广告违法现象追查，健全举报投诉机制，使数字时代的新媒体广告环境真正得到净化，有制度保障，具体措施如下：
第一，设立单独的新媒体广告审查机构。在传统媒体中，关于药品、医疗器械、农药和兽药等特殊商品的广告，广告审查是管理而不是服务。在新媒体广告传播中，可设立专门的广告审查网站，为新媒体广告客户提供审查服务。该服务成员主要由社会民间组织或校园力量形成，对新媒体的广告刊播进行事前审查。
第二，赋予广告审查部门权威性。政府相关的职能部门应该赋予新媒体广告审查部门权威性，通过法律法规的形式，规定新媒体对事前审查的广告必须无条件遵守，如有违反，相关部门对该媒体进行取缔或经济处罚。
第三，广告审查机构经费问题。新媒体的广告审查机构一般来源于民间团体和校园力量，不受任何经济问题的影响。如果有企业愿意捐赠经费，也应该在网站中公开来源，以表明审查方的客观公正，表现对社会公众负责的态度。
行业自律是新媒体在广告传播中实现社会责任的内在条件。美国伊利诺大学传播学院院长彼德森认为，自由与责任应该同时存在，媒体在宪法的保障下享有特殊的地位，因此，它也必须承担相应的社会责任，并对社会恪尽职责。笔者认为，这里的媒介不仅包括传统媒体，还包括新媒体。新媒体应恪守自身的责任，以此为经营基础，自由制度才能满足受众的需求。反之，如果新媒体不能恪守己任，政府及相关组织则会予以干预，迫使其履行社会责任。行业自律是指新媒体通过制定章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、限制、协调和管理，使其行为符合国家法规和职业道德以及社会公德要求。
三、数字时代新媒体广告传播的社会责任实现模式
模式是对事物在空间结构和时间序列上进行的一种描述，是人类把握和认识事物变化的有力工具。数字出版时代的新媒体社会责任实现模式主要有三种：强制模式、自主模式和诱导模式。三种模式相辅相成，缺一不可。
1. 强制模式
强制模式是指数字出版时代，为净化新媒体广告传播环境，政府通过颁布法律法规的形式强制其实现社会责任。法律是国家制定的，由国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍的约束力和强制实行等特征。新媒体作为主要的广告经营者，其经营活动同样受到我国相关法律法规的保护和制约，例如网络信息安全法等。但是网络的经营行为在广告法中还是空白，我国的广告法应尽快实现修订，与时俱进，对新媒体的经营行为有明确的责任与义务的确定，使其经营有序，实现新媒体广告环境的净化。
2. 自主模式
自主模式是指广告传播中新媒体通过自身的道德准则约束、实现行业自律，自觉实现社会责任的模式。在社会生活中，不管是治理国家还是经济发展，都需要法律的约束和规范，广告传播尤其如此。但是除此之外，道德准则的调节也是不可缺少的，新媒体由于海量信息的传播，国家政策监管的难度极大，因此更需要媒体的经营者实行道德约束，将法律意识与道德观念实行完美的统一，这也是社会主义市场经济条件下对新媒体广告传播行为规范的必然要求。国家强制实施和行业自律二者有机作用于新媒体的广告活动全过程，是广告行为的最佳规范模式。
3. 诱导模式
诱导模式是指广告传播过程中，新媒体通过市场竞争现实社会责任的一种模式。市场竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，新媒体适应市场发展的需要，从各自利益出发，为取得更好的市场资源获得更大的广告商投入而进行竞争，通过竞争实现媒体的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。
数字时代新媒体有着勃勃生机，广告投放的格局也将发生翻天覆地的变化，出现的生机已经改变着整个广告行业的格局。新媒体应更好地承担社会责任，才能获得更大利润，才能得以长足发展。
参考文献：
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