目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类门事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注。《社交媒体中假新闻的传播机制》一文以2016年美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析了社交媒体中假新闻的传播机制。
随着自媒体的快速发展，以传者为中心的传统媒体的新闻传播使命主要是行使新闻事实告知受众的职能，新媒体在承接传统媒体传播的基础功能之外，更加发挥自身的互动优势，推动受众向用户角色的转变。《意见领袖对受众的情绪影响研究》一文以教师聚餐事件为例，探究意见领袖与受众情绪的相关性。
【内容提要】本文以2016年的美国大选为例，从假新闻的产生着手，探究假新闻背后产生的动因，详细分析社交媒体中假新闻的传播机制。在当前的互联网背景下，以谷歌AdSense联盟为代表的互联网流量变现广告模式催化了假新闻的产生。社交媒体在政治参与中扮演着愈发重要的角色，聊天机器人、监管体制的缺失以及受众在传播中的双重身份加速了假新闻的蔓延。
【关键词】假新闻 传播机制 社交媒体 美国大选
2016年美国大选的结果与大多数美国主流媒体和许多选民的预期相左，Facebook也因为对于假新闻的传播不作为而被各界问责。目前，对于美国大选的文章多集中于研究政治架构或是对于大选中各类门事件的回顾和分析，而社交媒体中假新闻的传播机制鲜有学者关注，研究仍存在很大的价值空间。
一、社交媒体假新闻的产生
社交媒体假新闻的造假村是由美国新闻聚合网站Buzzfeed的主编克莱格西尔弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，随后NBC、BBC、CBS迅速跟进调查。BuzzFeed新闻通过调查发现，这些所谓的假新闻网站大都来自前南斯拉夫马其顿共和国的一个人口仅有4.5万人的小镇韦莱斯，当地人至少推出了140个美国政治网站。这些网站有听起来像美国风格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①
运营这些网站的几乎都是青少年，大多数帖子都是从美国的边缘和右翼网站集成聚合或完全剽窃的。这些青少年编写一个耸人听闻的新闻标题，并发布到他们的网站，然后迅速把链接分享到Facebook上。从Facebook上点击新闻并访问网站的人越多，给假新闻网站带来的广告收益就越大。
此外，在马其顿这样的小国，精通网络的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌来赚钱，这让当地少年引以为豪。大选结束后，运行这些网站的年轻人也知道靠大选带来流量的机遇结束了。虽然流量和收入将大幅下降，但他们之后可能会继续运营与运动以及健康相关的网站。
二、假新闻的盈利模式：谷歌AdSense联盟
假新闻的生产只是传播环节的第一步，更为关键的是如何传播假新闻。马其顿青少年为了增加点击率，在Facebook上买了大量账号，转发分享他们生产的假新闻。此外，他们用这些账号加入Facebook上的美国政治群体，垂直地把新闻推给那些支持特朗普的群体，让假新闻有针对性地传播到那些更容易相信假新闻的群体中，使得假新闻得以二次传播，再次拉动点击率。
目前互联网流量变现的方式主要依靠各大平台的广告体系，其中，谷歌的AdSense联盟是目前世界上最大的互联网广告体系。
谷歌现有广告体系分为两种：AdWords和AdSense。AdWords是一种通过使用谷歌关键字广告来推广网站的付费网络推广方式。AdSense是针对网站主的互联网广告服务，它的作用是将谷歌AdWords广告放进个人网站。如果一个网站加入谷歌AdSense，那该网站就成了谷歌的内容发布商，即允许在自己网站上显示谷歌提供的关键词广告。谷歌根据广告在该网站被点击的次数给该网站主支付佣金。Adsense是根据网站页面内容而不是搜索内容进行广告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是单独在右侧成列，不影响用户原本的搜索结果。
一般来说，一个网站的浏览会有百分之一的人点击谷歌广告，每次点击0.3美元，PV（page view，即页面浏览量）一般每个IP地址平均为2个左右，即1000个IP的话会带来6美元左右。马其顿青少年制作的假新闻一旦在社交媒体上引发轰动，一个月浏览量能达到500万IP，月收入能达到好几万美金，而当地的平均薪水每月仅有350欧元。
三、社交媒体中假新闻的传播机制
（一）社交媒体成为公民政治参与的重要途径
特朗普的团队对于社交媒体的重视程度远甚于希拉里，甚至从某种程度上来说，Facebook帮助特朗普赢得了美国大选，被人称为Twitter总统。作为社交媒体的发源地，美国总统近年来对于社交媒体愈发重视。美国总统奥巴马，被称为互联网总统，因为他在竞选时利用互联网和社交媒体造势，吸引了大量的年轻人和底层人民，获得了成功。
社交媒体在公民的政治参与中扮演着愈来愈重要的角色，民众获取新闻的方式也愈发娱乐化和社交化，传统媒体失去了原先作为消息主要来源的优势。在本次大选中，主流媒体没有体现出本身的专业性，而是用自己的政治立场来参与报道。此外，美国大選后，BuzzFeed网站对虚假新闻网站做了一个综合分析，发现在读者互动方面，虚假新闻网站远远领先于传统纸媒和电视。
皮尤在2015年4月发布的报告中提到，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而这一平台受到来自朋友、同事等关系的驱动。②从社交媒体上获取新闻的用户的比例仍在上升，这种上升不是由于技术的革新，而是更多的人从其他渠道转移到社交媒体上了，用户也更倾向于从不同的社交媒体获取新闻。③
（二）聊天机器人操控虚假社交账户
聊天机器人是一个用来模拟人类对话或聊天的程序。南加州大学研究显示，研究人员通过使用超过1000个功能来识别Twitter上的账户，包括其朋友、内容、反映的情绪及每条推文之间的时间。通过该框架，研究人员声称发现9%～15%的Twitter账户是机器人。但报告称由于机器人的复杂性，在该检测模型下，复杂的机器人可能也被识别为人类，15%的数字只是保守估计。④
社交媒体中的聊天机器人其实还包括自动与其他用户交互的社交媒体账户，而且聊天机器人在公共政策问题、政治危机和选举等政治信息发布中特别活跃。在2016年美国大选期间，聊天机器人的数量明显上升，并蓄意增加候选人的粉丝数，在Twitter上，他们类似新的自动语音电话，影响和说服选民。在大选期间，聊天机器人发出了约40万条支持特朗普的信息。在美国大选第三次辩论之后，Twitter上自动的亲特朗普的账户推送的消息是亲希拉里账户的7倍。事实证明，大多数这类账户，是由聊天机器人操作的，这也是计算宣传的最新工具。⑤
《经济学人》看好机器人的发展趋势，认为聊天机器人将成为继应用市场之后，下一个科技前沿。⑥但随着聊天机器人的进一步发展，如果社交平台不对此加以管控，人工智能操纵政治参与的倾向可能会愈发明显。
（三）监管机制的缺失
由于新闻获取和政治参与的渠道多样化，传统媒体失去了原本的优势，社交媒体的即时性和便利性使得受众也成为了新闻的生产者和传播者。随着视频网站和社交网站的兴起，用户生产了大量质量参差不齐的UGC（User Generated Content）内容，以之前的监管体制和传统媒体的把关人理念来调控新时期的网络环境，力不从心，从而效果不佳。
随着社交媒体的兴起，传统媒体的把关人的作用削弱，控制新闻内容和舆论变得越发困难。在新兴媒体时代，信息过剩、信息高度自由的情况下，把关人的重要性愈发凸显。
Facebook去年6月突然裁去了热门话题板块Trending的人工编辑团队，从而导致算法推荐的假新闻多次上了热门新闻排行。公众因为假新闻对Facebook加以指责，但Facebook一直认为自己只是一个社交平台并非媒体机构，因此内容仅仅是用户的上传和分享，与Facebook无关。自从Facebook出了即时文章栏目（Instant Articles）之后，内容不跳转到媒体页面而直接呈现在Facebook上，截断了媒体网站的流量，也使得媒体的浏览量和Facebook的新闻分发算法直接挂钩。
尽管算法在新闻推送和内容分发方面提升了效率，但要做到完全取代人工编辑目前看来还不可能实现。原因在于，虽然根据用户喜好进行个性化推送迎合了很多受众的喜好和使用习惯，但也非常容易带来内容质量的下降甚至是假新闻的肆意传播。在民众和媒体的谴责中，Facebook终于开始应对假新闻，并承诺会完善算法和体系来过滤假新闻。
Facebook首席执行官马克扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解决假新闻的几项措施，包括用户举报、第三方查证、算法及内部判断、惩罚措施等。Facebook将用户举报的假新闻及其数据报告发送给第三方（如美联社和ABC）进行仲裁。如果该条新闻被认定是假的，那么Facebook会给它标记一个假新闻的解释，使这条新闻的排名下降。⑦但这些措施并没有从根源上解决假新闻的传播问题，仅仅是加强了举报机制，把治理假新闻寄托在用户举报上，这些措施的效果如何，目前难以推断和衡量。
（四）受众在传播活动中的双重身份
互联网时代下，受众已经从内容的消费者（Consumer）变成了生产消费者（Prosumer）。在社交媒体中，受众不仅仅只是受众，在传播活动中拥有了双重身份，影响到发布内容的媒体的公信力。受众的公信力能够决定与其相关的人愿不愿意相信媒体的新闻。人们在一般情况下可能意识不到自己受分享者的影响有多大。
美国新闻学会（American Press Institute）和美联社的NORC公共事务研究中心发布了媒体洞察项目（The Media Insight Project）报告受众的信任度跟传播信息的信使更有关系。决定一位读者是否信任新闻内容的主要原因，不是媒体的公信力好不好，而是要看把新闻分享给他的人是谁。⑧人们更容易相信从自己信任的分享者处获得的新闻，此外，他们还会倾向于进一步传播给其他人。在另一项研究中，YouGov（舆观）调查发现仅有4%的人能够正确地分辨假新闻。
奥尔波特提出了谣言传播过程的三种基本机制：简化（Leveling）、强化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能称之为流言或者谣言，群体性的传播行为才会产生谣言这一结果。有相同经验的传播者更容易互相传播谣言，也就是报告的结果呈现的那样。
（五）民粹主义的兴起加速假新闻的全球传播
在此次大选中，特朗普表现出的反传统、反建制、反精英的行为，受到了广泛的底层民众的支持，但也表现出了民粹主义的特质。
民粹主义的定义目前还没有明确的说法，中外学者众说纷纭。著名学者俞可平认为作为一种社会思潮，民粹主义的基本含义是它的极端平民化倾向，即极端强调平民群众的价值和理想，把平民化和大众化作为所有者感知运动和政治制度合法性的最终来源，以此来评判社会历史的发展。⑩民粹主义虽然起源于19世纪后期，但民粹主义在当下却因为社交媒体的发展而崛起，社交软件的算法推送导致的群体极化让民粹主义者们的声音在社交软件上被放大和回音，民粹主义的兴起加速了假新聞的全球传播。
除了美国之外，德国、法国、意大利、缅甸、澳大利亚等地都受到了假新闻的冲击，2017是欧洲选举年，假新闻的治理已经逐渐成为全球媒体和政府的共同话题。
德国目前的重点是规范社交媒体公司。德国将于今年9月份举行大选，但社交网络上已经出现了大量针对该国的难民的假消息。立法会议员正在考虑立法强制Facebook在24小时内剔除假新闻和煽动性言论，违反将面临重大罚款。
英国隶属于下议院的文化、媒体和体育委员会（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席认为假新闻是对民主的威胁破坏了媒体的自信和公信。委员会还发起了一项针对假新闻的意见征集，调查主要关注到假新闻对于公众理解的影响，不同人口可能会产生的不同的反应，搜索引擎和社交媒体平台的责任，什么带来了假新闻的成长以及英国新媒体市场的特殊之处。
在今年10月全国大选之前，捷克政府在内政部已经设立了一个专业的分析和通信部门，作为其工作的一部分来监控内部的安全威胁，也将针对虚假宣传。据工信部说，它不会给任何人强加真相或者审查的媒体内容。该单位的Twitter页面上的推文解释说，他们将评估虚假信息是否严重影响内部安全，如果结果为是，它会通过公开可用的数据和事实，驳斥造假行为。
意大利反垄断局局长乔万尼皮特鲁泽拉呼吁欧盟成员国建立独立的公共机构网络，防范虚假消息，以反垄断机构体系为模型，而不是由私人的社交媒体公司来规范新闻业。在欧盟层面，额外的资源已提供给欧盟的中东战略司令部特别工作组，旨在对抗俄罗斯在前苏联国家试图影响通过误导和宣传投票。11
法国大选结果已经尘埃落定，有了美国大选的警示，此次大选打压假新闻的强度很大。谷歌新闻实验室联合法新社等17家新闻媒体启动交叉核实的项目，呼吁用户向平台提交疑似假新闻的报道并加以跟进。Facebook则和《世界报》等媒体建立联系，如果有两家媒体认定该内容是假新闻，则这条内容会被标注存在争议。
四、后真相时代：真相姗姗来迟还是辨别力的缺失？
《牛津英语词典》将post-truth（后真相）选为2016年的年度词汇。《纽约时报》将后真相定义为情感及个人信念较客观事实更能影响舆论的情况。《经济学人》发文说，后真相展现了这个新时代的一个核心问题：真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了。
从英国脱欧到美国大选，2016年全球黑天鹅事件频发，特朗普被称作后真相政治的典型代表没有事实依据，仅是靠断言感觉是这样。假新闻在互联网上肆意传播，并表现出感觉是真相，相较于主流媒体的新闻，社交媒体的用户们更愿意相信自己想相信的新闻。
由于传播技术的飞速发展，社交媒体的用户作为自媒体新闻的发布者，使得新闻的时效性大幅提升，但未受过训练的内容发布者很容易使得新闻变得片面、情感化甚至信息谬误。每天浸淫在社交媒体中的青年也习惯了在谣言和辟谣之中选择自己想要的观点。
此外，心理学上的因素也不可避免。前文提到的造假村的发现者克莱格西尔弗曼之前曾经做过研究，人在看到和自己意见相左的信息时，多数人的第一反应不是对自己的看法产生怀疑，而是对信息产生质疑。就如人们在面对假新闻时，虽然新闻被辟谣是假新闻，但仍然会觉得感觉起来确实是特朗普会做的事情，而选择相信假新闻。真相只是变得很次要了。更多的民众还是愿意相信符合自己的观点的新闻。
五、结语
2016年美国大选中社交媒体上的假新闻诞生于马其顿共和国的小镇，小镇青年通过谷歌AdSense联盟等广告体系实现流量变现，而社交聊天机器人助攻了假新闻的传播。由于公民政治参与和信息获取的渠道多样化，传统媒体失去了以往的优势，受众成为了生产消费者，但由于其不专业性，受众的双重身份反而加速了假新闻的传播。社交媒体过分依赖于算法机制，缺乏过滤内容的人工编辑和监管机制，使得假新闻的传播难以控制。互联网催化了民粹主义的重新崛起，民粹主义的抬头又推动了假新闻的全球蔓延。假新闻的肆意传播反映出更深层次的问题，在后真相時代，真相反而变得次要了。受众相比主流媒体更愿意相信看上去似乎真实的假新闻，和与自己意见相同的同伴，回音室效果凸显，更容易导致群体极化。
