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视频网站广告符号学分析

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视频网站广告符号学分析
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视频网站凝聚的用户注意力吸引各行各业广告主在此平台投放广告。本文从多角度分析视频网站广告在主题、表现符号方面的特点,探讨它如何创造意义,以及创造何种意义。

广告主题分析

笔者分析优酷、爱奇艺、乐视网、腾讯视频的广告发现,不同视频网站上投放的广告互有重叠。如Intel芯片广告同时在优酷、腾讯及爱奇艺投放,清风纸巾广告在乐视网和爱奇艺投放,奥利奥饼干广告在腾讯、乐视网投放等。可见广告主在选择视频网站时,对当前主流的几家视频网站并未多加区分。所以本文不单独研究某一视频网站的广告,而是综合分析各大视频网站的广告。

从广告主题看,视频网站上投放广告的品牌及商品包括Intel芯片、清风纸巾、奥利奥饼干、银鹭花生牛奶、脉动新品、佳沛新西兰奇异果、多乐士彩漆、康师傅矿物质水、一汽马自达等。可见,选择视频网站投放广告的行业主要有日化产品、食品饮料、电子、汽车等。

此外,高端品牌和奢侈品品牌也逐渐在视频网站广告中崭露头角。如化妆品高端品牌欧莱雅、雅诗兰黛,奢侈品珠宝品牌Tiffany,高端眼镜品牌陌森等。这是视频网站广告出现的新趋势。

广告表现符号分析

视频网站广告的表现主要通过广告场景符号、人物符号以及文字符号来实现。本文从这三方面来解析视频网站广告的符号运用。

1.场景符号

当前视频网站广告场景主要有三种类型:日常化真实场景、时尚个性化场景和艺术化电影式场景。

日常化真实场景广告如奥利奥饼干。它以游乐场为场景,选取小男孩和小女孩玩耍的情景。奥利奥饼干是玩具,也是友谊的桥梁。这种融入现实相对真实的场景不知不觉地将顾客带入其中,使其接受广告所传达的商品信息和生活方式。

时尚个性化场景广告如陌森眼镜,它使人难辨其具体处于什么样的场景,呈现的仅仅是不断变幻的黑白条纹。代言人应采儿不断摆姿势,表情冷酷。这类场景与普通人的生活几乎没有交集。广告利用它制造距离感,塑造商品和品牌与众不同的个性。

艺术化电影式场景的广告如奢侈品珠宝品牌Tiffany Keys。广告主要场景是简单的画室,李娜、章子怡、李宇春三位时代女性讲述人生感悟。广告切换一些球场和舞台的场景,代表三位主角人生态度的转变。知名画家喻红独白串联整个广告。这种广告场景模糊了商品本身的使用价值和交换价值,更像是文艺片。商品和品牌的信息掩藏在艺术化的场景中,从而带有一定的格调和艺术气质。

这三种场景都意味着广告从商业话语到非商业话语的悄然转变。法国社会学家鲍德里亚说:“广告必须改变其为经济约束方式的形象,并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象,由此自然而然地演绎出来。”

2.人物符号

广告编码常把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品上。瑞士语言学家索绪尔用“能指”和“所指”两个概念指出声音系统和意义系统之间的任意性。广告人物符号是一种能指,所指是该符号所代表的生活状态或者人生态度。

广告中名人的外表、性格、作品等都作为能指的构成部分。以欧莱雅代言人范冰冰为例,这个形象首先是美女,肤质亮白。使用欧莱雅能像范冰冰一样白,这是符号所指。其次,她的成名经历遭到网友质疑或调侃,比如整容等传闻。在广告中,范冰冰的广告词是:“想黑我?我用欧莱雅祛斑精华”,随即展现出她如凝脂白玉般的皮肤,其所指是一种我行我素的人生态度。

广告中普通人形象多是一种令人称羡、美好的符号。女性漂亮,或温婉、或张扬;男性英俊,或成熟、或洒脱;孩童健康可爱。立邦漆广告中的普通人形象是一对夫妻和一个孩童,其特征如上所述。这三个符号的所指是用立邦漆会拥有这样美满和谐的家庭。

不管是名人还是普通人,这些人物符号与商品联结在一起,通过横向和纵向聚合,代表一种当今社会大多数人梦寐以求的、理想的而又不可得的生活方式。其作用就是刺激潜藏在观众心中的欲望,激发他们对广告中所描绘的生活的渴望。而广告或者说商品就为大众提供了一种对社会矛盾、个人生存困境的虚幻的、想象的解决。

3.文字符号

文字符号用来描述商品以及联结广告图像符号来制造意义。在Tiffany Keys广告中,“开启无限可能”联结了李娜、李宇春、章子怡和画家喻红这四个人物符号,以及Tiffany Keys商品符号,揭示出Tiffany Keys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。

而广告中的文字有一个共同特点:它脱离描述产品本身,主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“裸露我们的本色”,多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”,脉动“精彩由我”,以及上述Tiffany Keys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结,是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的,是一种幻象。

结 语

经过对视频网站广告符号的分析,发现广告场景符号不管是日常化、时尚化还是艺术化,人物符号不管是名人还是普通人,其宗旨都是利用各种人造符号展现美好的生活、成功的人生、温暖的情感,即法国社会评论家罗兰・巴尔特所说的“神话”。而购买广告宣传的商品,被视为抵达理想之境的唯一途径。

这是一个信息泛滥的时代,但正如鲍德里亚在《传媒中意义的内爆》中所说的那样:“我们生活在一个信息越来越多而意义越来越少的世界。”广告承担起创造意义的任务,通过各种符号组合创造了生活以及人生的意义,人们用这些物质代表的意义来填满精神的空虚。

参考文献:

①【法】鲍德里亚著,刘成富 全志刚译:《消费社会》,商务印书馆,2001年版

②王一川:《大众文化导论》,高等教育出版社,2009年版

③吴琼 杜予编:《形象的修辞――广告与当代社会理论》,中国人民大学出版社,2005年版

④赵毅衡:《符号学》,南京大学出版社,2012年版

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德育中的师生冲突频发,影响了学校教育职能的正常发挥,给师生双方造成了较大的心理压力。由于这些师生冲突问题是在德育的互动过程中出现的,又型塑着畸形的师生、生生互动关系,故而这篇文章以符号互动论作为理论工具,进一步审视这一......
解读意识形态广告的视觉美学
发布时间:2023-02-09
内容 摘要:意识形态广告是一种新的广告方式,它以一种非传统的方式获得权威肯定,这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。在美学和文学上,它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖,使得整个......
试析语言符号的象似性与英语词汇学习
发布时间:2023-03-10
" 论文摘要:象似性理论是认知语言学中的一个重要理论,本文主要从象似性的角度探讨其对英语词汇学习的启示,帮助英语学习者更好的学习掌握词汇。 论文关键词:认知 象似性 英语词汇 一、象似性概述 象似性(iconicity)这一......
影视广告中的情感体现
发布时间:2013-12-17
影视广告中的情感体现 影视广告中的情感体现 :视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格影视广告中的情感体现 精品源 自物理科 一、影视广告的相关探讨 影视广告与常规影视作品之间存在......
影视剧作品中植入式广告的传播学视野
发布时间:2022-12-11
影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 :视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格影视剧作品中植入式广告的传播学视野 摘要:近年来,植入式广告发展迅......
大卫?奥格威广告创意分析
发布时间:2022-11-17
作者简介:郭子辉(1990-),男,汉族,河北保定人,学生,设计学硕士,河北大学艺术学院设计学专业,研究方向:视觉传达方向。 摘要:大卫・奥格威可以说是广告历史上非常伟大的广告实践者,被称为“现代广告之父”的他也提出了很......
县级电视台新闻网站建设分析——以尤溪新闻网为例
发布时间:2017-06-15
1目前新闻网站发展的现状随着互联网技术和数字技术的发展,融媒体的地位得以迅速提升,传统的广播电视台的新闻传播、信息宣传等工作受到了一定的冲击。据笔者了解,目前电视台在投资方面形成了两个比较明显的趋势,一种是费用较低,采用租赁的方式,这距离真正的网络建设相差很大;另一种是费用要求高,使用的专业技术较高的传播方式,如此高的投资费用只能适合中央或者发达地区的新闻媒体。本文将以尤溪县为例,尤其电视台早在网.........
涂鸦背后的流行符号
发布时间:2023-01-01
即使你不知道谁是基思・哈林,相信你也一定见过他那招牌式的作品,他的小人形象目前也被广泛地应用在服装、室内装饰、广告设计上。可谓是涂鸦文化的一代宗师。 曾有人说,哈林的作品中蕴含着一种可以立刻感动人的孩童的天真和成人的......
常见符号的隐秘来历
发布时间:2023-06-22
作为一个数字时代的居民,你一定非常熟悉下面的一套流程:插上鼠标和键盘,按下电源键启动电脑。你要给朋友写一封邮件,但不想敲键盘的时候太无聊,于是打开播放器,选了一首最喜欢的曲子。 短短几个步骤,你一定没注意到自己和多少......
园林建筑的符号学特征研究
发布时间:2015-08-05
摘要:符号是负载和传递人类文化的一种中介, 是人认识事物的一种简化手段, 它表现为代码和代码系统。在对中国古典园林的符号分析中, 可以将留园中所使用的元素及手段看作符号使用的一种形式。正是这些符号的运用实现了中国古典园林......
古典符号的视觉语言对于私人会所的影响
发布时间:2023-03-12
古典符号视觉语言对于私人会所的影响是多重的、多元化的,不同的古典符号视觉语言对于不同环境下的会所影响是不同的,如何将古典符号视觉语言应用于现代的私人会所中,如何把古典符号视觉语言和当代人的生活品质、品味联系到一起,让......
对影视广告限时的思索
发布时间:2023-04-12
对影视广告限时的思索 对影视广告限时的思索 :视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格对影视广告限时的思索 2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令......
解读意识形态广告的视觉美学(1)
发布时间:2022-10-20
内容摘要:意识形态广告是一种新的广告方式,它以一种非传统的方式获得权威肯定,这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。在美学和文学上,它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖,使得整个作......
果园的生态符号意义
发布时间:2023-06-12
提 要:伊丽莎白·乔利的作品《果园窃贼》是一部篇幅不长的小说。尽管有评论家认为这部小说没有社会深度,但笔者认为该小说表现的主题超越社会与政治的局限,表现宏大的生态主题。通过小说中主人公居住的果园引发的意识形态方面的冲突与......
计算机网络课程教学网站的设计分析
发布时间:2016-10-12
0引言 传统教育中,教师与课堂是教学的中心,教师在固定的地点和时间内对学生授予有限的内容,这在一定程度上使得学生的学习自主性受到抑制,同时教学活动也被时间、空间所局限。另一方面,随着数字媒体的普及与更新,以纸质教材为媒......
视频传媒网络化构想(1)
发布时间:2013-12-18
一、 概述 由于视频 网络 的概念走进电视台,在制作手段上彻底改变了原有的工作模式,实现了从节 目前 期制作、后期编辑以及最终播出存档一体化,全部工作形式向“交互式”网上作业方向 发展 。避免了传统作业流程带来的时间、质......
城市形象广告现状综合分析
发布时间:2013-12-17
内容 摘要:本文对我国城市形象广告活动的基本情况从广告主、投放媒体、广告内容三个方面进行了 分析 ,并提出了在城市形象广告运作时要注意的 问题 和策略。 关键词:城市形象广告现状 城市形象广告是打造城市品牌的一部分......
地理空间的数学定义及定位型地图符号的制约因素分析
发布时间:2013-12-18
【摘 要】 在地心坐标系中定义地球椭球面的基础上,给出了空间的定义。根据拓扑学中的同胚映射,覆盖空间等理论,推导了制图区域、地图投影、制图物体及其在椭球面和地图平面上的定位等概念,通过对地图符号平面定位的单一性与其对应的制......
浅析广告专业英语教学
发布时间:2022-12-21
" [论文关键词] 广告专业 英语教学 教学模式 [论文摘要] 英语作为信息和文化载体的主要语言,在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径,大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的......
如何去除网页上的广告
发布时间:2022-09-28
Q:我现在打开百度和其他一些网站,几乎满网页显示广告条,而且很多都是之前自己在网上搜索过的相关内容。请问,这该如何解决? A:你可以安装“Adblock Plus”或“ADsafe净网大师”这类广告拦截软件来解决。以IE浏览器为例,可以从......
经合组织报告聚焦课堂视频研究
发布时间:2023-03-26
据经合组织网站2018年1月17日消息,经合组织当日发布了第20个教学专题报告《教学是什么?一项新的视频研究》(WhatDoesTeachingLookLike?ANewVideoStudy)。报告聚焦于“教与学国际调查”(TALIS)课堂视频研究(VideoStudy),通过对教师的课堂教学视频进行观察,捕捉不同国家教师的教学情况,获得较完整的教学图景。TALIS课堂视频研究项目是把教师的课堂教.........
网络广告投放原则浅议
发布时间:2013-12-17
内容 摘要:对现今 网络 营销中广告投放的诸多 问题 进行深入思考后,笔者提出了网络广告投放时需要注意的几项综合性原则,希望能够对网络广告投放行为产生一定的启示和规范作用。 关键词:网络广告 投放原则 注意力差额 非......
浅议网络广告进行论述
发布时间:2022-12-08
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,下面是小编搜集整理的一篇关于网络广告的论文范文,欢迎阅读。 摘 要:互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力,为人类......
传统文化符号在现代视觉传达设计中的应用
发布时间:2022-11-21
一、引言中华民族有着灿烂悠久的历史和文化,广大炎黄子孙用自己的聪明智慧和勤劳的双手创造出丰富多彩的物质文明和精神文明。作为我国历史文化的智慧结晶,传统文化符号已经逐渐演变成为能够充分反映我国文化特质风貌的重要标志。文化具有民族性和传承性,而视觉传达设计则是建立在文化基础上的平面艺术形式。对传统文化的审美追求能够潜移默化地影响现代视觉传达设计的理念,与此同时,现代的视觉传达设计理念也能对传统文化审美.........
国外企业公益广告现状分析
发布时间:2014-01-07
【摘要】真正 现代 意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。由于 工业 化大生产不断 发展 ,引发了一系列 社会 问题 ,为了引起社会公众的关注和响应,公益广告作为一种有力的工具应运而生,但同时也不可避免地存在行为的缺失。因......
民国广告美术字的成因分析
发布时间:2017-05-08
摘要:民国广告美术字在历史长河中大放异彩,月份牌具有一个时代特征。研究美术字的成因目的在于全面而深入的认识了解美术字的艺术形式,有助于当代汉字设计全面化发展,笔者通过文献研究法和个例研究法等方法来分析美术字的成因。美术字......
有线电视信号干扰问题分析
发布时间:2022-10-28
【摘 要】随着现代技术的不断进步,尤其是光纤技术的普遍应用,有线电视网络可以完成的功能更趋多样化。但是器件、天气与人为作用是有线电视传输干线的主要故障。本文从噪声干扰、电源干扰和交调干扰几方面分析了有线电视信号干扰问题......
浅谈版画与符号的关系
发布时间:2022-08-05
版画是美术绘画艺术的应用典范,利用最普及的版面材料刻制出不同类型的图案,表现了艺术创作者的个人思想领悟,为欣赏者提供更加深刻的艺术体会。对版画作品进行赏析,不能仅限于版画外在形式的感触,而是要融合多项艺术元素才能感受其......