【摘 要】数字新媒体的发展近几年呈现高速增长的态势，它使一些传统行业受到冲击，新兴行业崛起，同时一些传统行业为了走出困局，利用数字媒体整合自身资源，调整产业结构，甚至跨界整合以求发展。出版业也面临这种行业的历史 “拐点”，传统纸质媒体面对数字新媒体，前景充满了不确定性。正是在这种大的媒体市场环境下，纸质媒体出版与数字新媒体出版的关系带出了业内新思考，纸质媒体与数字新媒体间的整合渠道将如何构建？媒体人将如何融入新的媒体出版环境？无论是从观念还是技术层面，纸质媒体与数字新媒体间的整合都势必会影响到未来出版业的格局与盈利模式，数字新媒体与纸质媒体的融合对于出版业是一场能抓住的机遇，为未来出版业拓宽了产业发展空间。
【关键词】数字新媒体；传统纸质媒体；出版
0 引言
21世纪注定是一场变革的年代，传统行业面临新兴行业的冲击，跨界与整合正成为一种社会流行时尚，互联网的发展促进了大数据云计算平台的搭建，手机正逐渐成为一种具有多用途功能的客户终端，计算机网络媒体的延伸使新兴媒体逐渐改变人们的生活习惯。数字新媒体出版在这种大的背景下迅猛发展，而传统纸质媒体出版仿佛还没有完全适应，就已经被推到了市场变革的前沿。纸质媒体出版业在媒体市场中举足轻重，然而数字新媒体的高速发展，数字技术的快速更新，媒体市场的不断变化，使纸质媒体出版面临前所未有的市场压力，而数字新媒体对出版业的未来发展提供了更广阔的发展空间，纸质媒体与数字新媒体的融合将成为出版业新的发展导向。
1 纸质媒体出版面临新媒体的挑战
进入21世纪，数字新媒体的影响力正逐渐扩大，对传统媒体的运营模式产生了强大冲击，随着数字新媒体市场不断成长，数字新媒体格局正逐渐解构传统媒体格局，尤其在纸质媒体出版方面尤显突出。正如传播学家麦克卢汉认为的“媒介即信息”的论断，强调媒体占有信息的重要性，版面内容成为纸质媒体出版的重要核心。数字新媒体的发展延伸了这种观点，在数字新媒体背景下，媒介的作用显得更加重要，数字新媒体提供更加个性化的服务，更注重分众化、定制化和互动性传播，更强调用户的体验与感受，用户也可以成为传播者或者是内容制造者，通过互联网和即时通讯工具以多种形式向他人传播信息内容，如微信、博客、播客等工具，用户在某种程度上也成为了信息内容的制造者。
纸质媒体的一点对多点的大众传播正走向碎片化的市场环境，在这种环境下，纸质媒体的受众正逐渐分流，在一些公共场所或家庭，报纸等纸质媒体的阅读人群越来越少，越来越多的年轻人在手机、pad等电子媒体上进行阅读，数字新媒体对传统纸质出版、市场、用户的观念和行为都产生了改变，这是数字新媒体带来的社会新现象。
2 数字新媒体对纸质媒体出版内部格局的改变与融合
数字新媒体出版是随着电脑与互联网技术而发展起来的出版形式，国内出版行业已经接受了数字新媒体发展对行业的影响， “内容为王”是纸质媒体认可的发展态势，注重内容制作，把采编内容通过电脑设计、电脑激光照排等技术进行出版，并通过自身建立的市场渠道进行发行，这种带有封闭性的经营模式曾经使纸质出版出现了蓬勃地发展势头，并形成巨大的产业规模。
传统出版业向数字出版业转型，需要了解的数字技术对纸质出版从业者提出了新的从业思路，数字新媒体出版强调策划与创意，UI（用户界面User Interface）设计、动画、游戏、视频、编程等形式的组合。在观念上，传统出版业更强调内容与市场的联系，而数字媒体出版在强调这两者的同时，更专注于用户的体验与互动，为用户提供不同的服务，达到媒体出版物与用户的互动体验。而这种改变，使得出版业将由“内容为王”逐渐调整到“渠道为王”的阶段，而有人认为是“渠道为王，内容为后，商务为妃”是出版业未来的发展趋势。这些观念的转变将改变一些出版业的体制结构。
内部格局的改变还体现在数字新媒体出版制作阶段人员的改变。在纸质媒体制作方面，纸质媒体需要的是文字编辑、美术编辑和排版师，然而数字媒体出版的制作团队主要是由图形设计师、交互设计师和用户测试/研究工程师等组成。图形设计师不仅是以前的美工身份，更要体现数字出版物的内外形象的具体设计；交互设计师通常是软件工程师，负责数字媒体中一些数字编码编程的设计，数字媒体出版在交互体验上的不断开发使交互设计师成为不可或缺的重要组成；用户测试/研究工程师是站在用户的角度进行测试数字媒体出版产品的实际效果，衡量数字出版作品的合理性。目前在国内，作为从事数字出版行业，大部分出版社只是建立了数字出版部门，他们与一些动漫公司、设计工作室合作，进行技术上的实施解决方案，但是能在出版领域有经验的设计公司与工作室有限，导致数字出版存在诸多问题，也影响到数字出版的质量与成本。
3 数字新媒体与纸质媒体出版的融合从外部细分产业格局
数字新媒体在改变人们阅读习惯的同时，也改变着纸质媒体未来的发展方向，现在没有人怀疑，数字新媒体对纸质媒体的市场空间会产生巨大冲击力。出版业的外部环境已经发生了根本改变，数字新媒体正逐渐为很多产业提供一种跨媒介平台，不仅是出版业，一些互联产业、数码产业、消费业、制造业都有融入地趋势，数字新媒体产业链变得复杂，线上与线下的交易模式等加速了纸质媒体与数字新媒体融合的产业新模式。
4 数字新媒体与纸质媒体融合出版的盈利模式
纸质媒体的盈利模式通常是“一次售卖”和“二次售卖”方式。“一次售卖”是指媒体依靠内容而获得市场发行的盈利，因此有人也称这种媒体为“内容为王”的盈利模式；“二次售卖”是指媒体通过发行量等因素，获取广告在媒体上的投放，从而形成盈利模式。我国现有媒体“二次售卖”模式占了很大比重，有一半以上的传统媒体依靠广告收入维持。近几年随着互联网的发展，广告主越来越青睐互联网广告，随着互联网广告的不断增长，纸质媒体平面广告呈下降趋势，而且幅度明显。
当前数字新媒体出版的盈利模式并不成熟，笔者认为纸质媒体与数字新媒体的资源整合将会拉动出版业的盈利。理由如下：
其一，纸质媒体与数字新媒体出版形成的跨媒体传播将打造品牌盈利模式。纸质媒体与数字新媒体的出版方式与内涵存在差异，纸质媒体出版是针对感兴趣的目标受众而进行点对面的群体传播，数字新媒体出版在这个基础上却可以做到点对点的有效到达。单一的传播方式面对当前的各种媒体形式，品牌的影响力会逐渐弱化，而纸质媒体与数字新媒体出版的跨媒体融合可以强化品牌的形象推广，有利于媒体的长远发展。
其二，纸质媒体与数字新媒体出版可以针对不同媒体特质进行内容的选择和开发，取长补短，依托自身优势创造盈利模式。纸质媒体出版的产品具有单向的阅读功效，数字新媒体出版在形式上多样，可以产生互动体验，对消费者来说感官体验的需求不同，可以根据自身兴趣选择喜好的媒体形式进行阅读。
其三，纸质媒体与数字新媒体出版整合可以强化广告投放而盈利。纸质媒体与数字新媒体一直是广告主关切的投放媒体平台，把纸质媒体与数字新媒体出版进行整合后，平台将进一步多元化，形成线上与线下的整合传播，也就是人们常说的O2O（Online To Offline）营销模式，广告主会更有兴趣投放广告，广告投放的方式也将更加灵活，广告作为出版业的营业利润也可以得到较大的增长空间，对出版业与广告业将是双赢的局面。
最后，纸质媒体与数字新媒体出版的整合资源，会降低投入成本，从而形成最大化的盈利空间，并在产品开发和发行渠道上互相补充。在目前出版体制下，纸质媒体的产品开发与发行渠道相对成熟，出版风险相对较小。数字新媒体出版还处于探索研发阶段，主要是用户付费分成和广告投放为常见的盈利模式，数字新媒体出版在产品开发与发行渠道上还存在很多不确定性，这些都为数字新媒体提供了未来的发展空间。纸质媒体与数字新媒体出版进行业务整合，不仅可以开发新产品，拓展新传播渠道，未来的发展来看还可以获得丰厚的市场回报，其未来有广阔的发展前景。
5 结论
数字新媒体带给我们的不仅是媒体产业的变革，人们在互联网上买东西，电子商铺与虚拟社区的社交虚拟化，电子化的阅读等等，都逐渐在影响当前人类社会的进步。出版业发展到今天，纸质媒体出版受到数字新媒体出版的影响，同时也为纸质出版业带来了一场机遇，两者的结合将是未来出版业的发展增长点，它们不仅可以使媒体出版产业进行新的产业重组，同时其新的盈利模式正逐渐凸显。让我们拭目以待，用充满希望的心情迎接出版业另一个春天的到来！
【参考文献】
[2]张铭芮.数字媒体导论[M].北京：人民邮电出版社，2013.
[3]张洪波.新媒体与传统媒体：谁革了谁的命？[J].中国记者，2014.
