一、前言(背景)
二、行业市场环境分析
1、全国市场现状分析;
2、全国市场发展趋势分析;
3、目标市场总体分析;
4、影响市场波动的因素;
4.1季节因素;
4.2地域因素;
4.3政策因素;
三、目标市场分析
1、目标市场大小及潜力评估;
2、目标市场现状;
3、目标市场主要销售渠道;
4、目标市场构成及细分;
5、竞品铺货率情况;
6、竞品市场占有率;
7、消费者指名购买率最高品牌;
8、提及率最高品牌;
9、首推率最高品牌;
四、竞品分析
1、主要竞争对手;
2、潜在竞争对手;
3、竞品质量分析;
4、竞品价格分析;
5、竞品包装分析;
6、竞品渠道分析;
7、竞品广告分析;
7.1广告投入;
7.2媒体选择;
7.3诉求重点;
7.4表现形式;
8、竞品促销分析;
8.1促销手段;
8.2促销力度;
五、消费者分析
1、消费者特征描述;
2、消费者购买习惯分析;
3、消费者需求点分析;
4、消费者关注点分析;
5、消费者消费心理;
6、第一次购买动机分析;
7、消费者品牌忠诚度分析;
8、消费者对本品的印象和态度;
9、消费者对广告的态度;
10、消费者对促销的态度;
11、消费者对购买地点的态度;
六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析;
2、品牌目前发展战略及运作策略分析;
3、本品牌知名度及美誉度;
4、本品牌目前市场情况及反映研究;
5、本品在行业中的地位;
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;
7、品牌建设问题点和不足之处;
8、产品分析;
8.1产品类别分析;
8.2产品名称分析;
8.3产品特性分析;
8.4产品卖点分析;
8.5产品价格分析;
8.6产品渠道分析;
8.7产品促销分析;
8.8产品传播分析。
9、品牌SWOT分析;
9.1品牌优势;
9.2品牌劣势;
9.3品牌机会;
9.4品牌威胁;
9.5参照体系;
七、战略设计
1、品牌战略目标;
2、近期、中期、远期发展方向;
3、近期、中期、远期发展模式。
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位;
2、品牌文化定位;
3、品牌形象定位;
4、品牌消费群体定位;
5、品牌主要竞争对手定位;
6、品牌发展策略;
7、市场目标;
8、产品策略;
8.1产品卖点提炼;
8.2产品细分策略;
8.3产品发展策略;
9、定价策略;
10、竞争策略;
11、市场策略。
九、品牌建设
1、形象建设;
1.1品牌文化形象包装方案;
1.2品牌视觉形象包装方案。
2、渠道建设;
2.1渠道设计方案;
2.2渠道拓展方案;
2.3渠道促销方案;
2.4渠道管理方案。
3、终端建设;
3.1终端促销方案;
3.2终端美化方案;
3.3终端管理方案。
4、品牌传播;
4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯;
4.2传播目的;
4.3传播策略;
4.4诉求重点及广告利益点;
4.5传播形式;
4.6传播风格及调性;
4.7传播载体;
4.8媒体执行时间;
4.9媒介排期;
4.10电视广告脚本;
4.11报纸广告文案及设计;
4.12广播广告文案;
4.13其它媒体广告创作;
4.14传播费用配比。
5、销售整合。
5.1销售人员激励方案;
5.2销售人员管理方案;
5.3公关活动方案;
5.4事件营销方案。
十、品牌维护
十一、效果监测 (稍微提一下)
1、监测项目;
1.1品牌知名度;
1.2品牌美誉度;
1.3品牌销量;
1.4消费者品牌印象。
2、监测办法。
2.1问卷调查;
2.2访谈调查;
2.3电话调查;
2.4网络调查。
