摘要：从顾客导向视角研究新服务概念的开发和确认机理，构建了基于质量功能展开法和Kano理论的服务概念确认模型，并以花园中心为研究背景进行实证检验，验证了模型的有效性与可行性。结果表明：研究模型可准确获取顾客需求并进行新服务概念定义；该模型可有效降低新服务概念开发的不确定性；基于顾客导向视角的新服务概念开发决策需要考虑企业的资源条件。
关键词：新服务概念；顾客导向；质量功能展开；Kano模型
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.18
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0083-05
Abstract：This paper analyzes how to identify and confirm the new service concepts from the perspective of customer orientation， and sets up the service concepts model based on QFD and the Kano theory. And then， it verifies the validity and feasibility of the model by an empirical study on garden center. Results show that， firstly， the model can effectively obtain customer demands and define new service concepts； sendly， it could reduce uncertainty in new service concepts development； thirdly， from customer orientation perspective， it needs to consider enterprise resources based on the developing new service concepts.
Key words：new service concepts； customer orientation； quality function deployment； Kano model
新服务概念开发是新服务开发中的重要内容，是针对顾客需求或现有问题形成的解决方案[1]，体现了企业和顾客合作创造的价值[2， 3]，决定着新服务开发活动的方向[1， 4， 5]。然而，新服务概念开发具有极大的不确定性[6]，企业必须对顾客需求和企业资源条件进行客观评价以满足现有及潜在顾客需求[7]并提升顾客满意度[5]。因此，企业进行新服务概念开发面临如下问题：①如何获取并评价顾客需求？②如何评价新服务概念的可行性？企业若不能较好地解决上述问题，则其获得的新服务概念的准确性和可行性便无法得到保证。
现有研究多是对新服务概念开发影响因素进行实证研究[8， 9]，但对其开发机理没有进行清晰阐述。部分从资源导向或流程导向视角进行的研究一定程度上解释了新服务概念开发的机理，但过于重视组织内部要素。Alam和Perry从顾客导向的角度对新服务概念开发过程的研究[12]为本文提供了新的视角。顾客导向致力于满足顾客需求并提升顾客满意度和顾客价值，企业基于顾客导向进行新服务概念开发可以有效把握顾客需求，降低新服务概念开发的不确定性。
鉴于此，本研究拟从顾客导向视角对新服务概念开发进行研究，厘清新服务概念开发的机制。具体而言，本研究基于质量功能展开法和Kano理论构建新服务概念开发和确认模型，以解决顾客需求获取、顾客需求评价及新服务概念检验的核心问题。
1模型构建
新服务概念的产生来源于顾客需求，其过程包含概念产生、概念筛选、概念检验等活动[13]。企业获取顾客需求可采用多种方法，如顾客访谈、市场调查等，但是这些方法均无法保证顾客需求不“失真”。为准确把握顾客需求，本研究采用深度访谈法挖掘顾客潜在需求。然而并非所有的顾客需求均适用于服务概念开发，且不同的顾客需求对顾客满意度的影响程度不同。因此企业需要对顾客需求进行梳理并对其重要程度进行评价，以提取初始服务概念。
质量功能展开法（Quality Function Deployment，QFD）是新服务概念开发的有效手段。但QFD法获得的新服务概念是模糊的，有研究指出Kano理论可有效降低新服务开发中的模糊性[14]。为此，本研究引入Kano理论对早期服务要素进行分类和筛选，将归属于必备概念（M）、一维概念（O）、魅力型概念（A）的服务要素作为初始服务概念进行可行性分析[15]。此外，企业基于顾客导向进行新服务概念开发需要根据顾客满意度和资源条件进行概念检验。因此，本文将最大顾客满意度作为新服务概念开发的最优目标、将企业资源作为新服务概念开发的约束条件建立质量规划，求得最优服务概念方案。
基于上述分析，本研究构建了基于顾客导向的新服务概念开发和确认模型，见图1。与已有模型[14]相比，该模型基于QFD法和Kano理论进行新服务概念的开发和确认，从顾客导向的视角阐释顾客需求获取和评价、服务概念筛选和确认的机理。该模型可以为新服务概念开发的后续研究提供思路，也可以为企业实施新服务概念开发实践提供指导。
11顾客需求定义
顾客需求定义阶段的任务是获取顾客需求（Customer Requirements，CR），即获取原始顾客需求并形成主要顾客需求，确定主要需求的权重，为服务概念生成提供依据。本文综合运用顾客访谈和员工反馈的方法获取初始顾客需求，实现对顾客需求的深度理解。由于原始顾客需求是零散的、不清晰的，本研究采用亲和图法对原始顾客需求进行分析、整理和汇总，获得主要顾客需求，并记为CR={CR1，CR2，…，CRm}，其中CRi表示第i项顾客需求（i=1，2，…，m），m为顾客需求的数量。 由于不同的顾客需求对最终的新服务概念开发影响不同，因此需要对顾客需求权重进行评价。本文采用两两打分法，由专家对顾客需求进行重要性评价，分值为1～9，数值越大表示重要程度越高。令E={E1，E2，…，Ep}
12新服务概念生成
服务概念生成阶段的任务是根据主要需求及其权重提取服务概念，基于Kano理论通过问卷调查对服务概念进行初步筛选，形成初始服务概念供后续分析。
本研究将新服务概念（Service Concept，SC）分为初始服务概念和最终服务概念。初始服务概念指在早期通过Kano问卷检验的属于必备概念（M）、一维概念（O）和魅力型概念（A）的服务要素；最终服务概念指经过检验确认可行的初始服务概念。令SCj={SC1，SC2，…，SCn}表示初始服务概念集合，SCj表示第j项服务概念（j=1，2，…，n），n表示服务概念的项数。
13新服务概念确认
服务概念确认阶段的任务是通过建立QFD关系矩阵将顾客需求映射到初始服务概念上，结合顾客满意度和企业资源条件对初始服务概念进行可行性分析并确认最终可行的初始服务概念。
本文采用专家打分法对新服务概念满足顾客需求的程度进行评价，并建立QFD关系矩阵以整合顾客需求与初始服务概念。QFD关系矩阵R=rijm×n，见表1。
顾客满意度是顾客导向的重要内容和评价标准，是对新服务概念进行可行性研究的考虑因素之一。本文参照Yoshimitsu的研究[16]来计算顾客满意度（见图2），参数c表示顾客对某项服务概念的一般期望值，称之为参考点；参数a表示该服务概念的最大满意度，参数b表示满意度曲线在c点的切线斜率，Sj表示服务概念SCj对顾客需求CRi的满足程度为rij时的顾客满意度，Sj∈[0，1]。参数a、b、c的值可通过对问卷调查的数据进行回归分析获得[16]。
由此，各项服务概念的顾客满意度可以通过公式
（6）[14]求出。
Sj=∑mi=1a1-eba（rij-c） 当第j项为必备要素时
∑mi=1aeba（rij-c）-1 当第j项为一维或魅力要素时
j=1，2，…，n
（6）
此外，新服务概念开发受到企业资源的限制，企业必须权衡资源条件对新服务概念进行可行性分析。参考已有研究[14]，本文将开发费用作为最主要的资源，并将其视为约束条件。令Cj（j=1，2，…，n）表示各项服务概念成本，D为服务开发的预期费用。据此，可建立以最大顾客满意度为目标、以服务预期费用为约束条件的模型，如模型
（7）所示：
maxS=∑nj=1Sj・w′SCj・xj
（7）
∑nj=1Cj・xj≤Dxj=0∨1，j=1，2，…，n
若决策变量xj=0，则表示第j项服务概念未被选中；若xj=1，则表示第j项服务概念被选中。
2模型验证与分析
为验证该模型有效性，本文以北京市C花园中心为研究背景进行检验。花园中心在欧美等国家非常普及，在中国尚处于起步阶段，缺少相关服务运营经验。且目前学术界对花园中心的新服务开发鲜有研究。此外，C花园中心位于北京市海淀区某高档生活区，商圈内消费者具有较高的消费水平和文化追求，具有家庭园艺消费需求。而与之相矛盾的是，目前该花园中心空间狭小、布局简单，仅提供花卉包装、园艺设计等少数服务，难以满足消费者对购物环境、花卉苗木质量、配送等延伸服务的新需求，经济效益不佳，亟需进行新服务开发与设计。因此，以该花园中心为研究背景具有较强的现实意义。
21顾客需求的获取及定义
2014年3月17日至2014年4月2日，通过对C花园中心周边居民及花园中心工作人员进行访谈，本文获取了原始顾客需求（三级需求）共107项。在此基础上，运用亲和图法对顾客需求进行两次亲和分析，将C花园中心顾客需求归结为22项二级需求和6项一级需求（主要需求），用CR1～CR6表示，分别为内外部环境便利合理、植物养护服务及知识介绍、服务水平高、服务种类多样、多样化的营销服务和便捷的购物流程。受篇幅所限，文章未详尽列举三级需求和二级需求。
之后，本文选择该领域三位权威专家对主要需求的重要性进行打分，三位专家打分权重为wE={04， 03， 03}。根据公式
（1），得到如下评价矩阵：
A=040303・988957996853979866
根据公式
（2）和公式
（3）求得6项主要需求的绝对权重wCR={90， 80， 77， 84， 53， 55}，6项主要需求的相对权重w′CR={0205， 0182， 0175， 0193， 0121， 0125}。
22新服务概念筛选
为识别C花园中心的初始服务概念，本文根据国外花园中心的成熟经验及上述已确定的6项主要顾客需求来抽取服务要素，并设计Kano问卷以识别服务要素类型。随后，于2014年4月11日至6月26日先后在C花园中心周边居民区、花卉市场和城市公园发放问卷325份，收回317份，回收率9754%；其中有效问卷268份，有效率为8454%。
通过对数据统计分析，得到不同服务要素的分类，将归属于一维概念、必备概念和魅力型概念的8项要素确定为初始服务概念（见表2），其中SC1和SC2属一维概念（O），其余各项均为魅力型概念（A），缺少必备概念（M）。结合Kano理论可知，对于C花园中心而言，顾客较重视花园中心整体布置和人员服务水平，若布置得体、服务周到则顾客满意度会大幅提升，否则会急剧下降；而对人员专业知识、养护知识介绍、电子商务和配送服务、园艺设计服务、情境展示、辅助服务设施的重视程度则相对较低，若C花园中心提供这些服务则顾客满意度会大幅上升，反之顾客满意度并不会受太大影响。 在获得C花园中心新服务概念的预期满意度之后，本研究将开发费用作为约束条件建立质量规划。其中，初始服务概念所涉及的“服务人员素质高、服务高效”、“服务人员具备专业知识”、“服务人员介绍养护知识”和“具备园艺设计能力”项目，统一按照权重采用工资支出进行列支加成，所有项目均参考现有费用支出及行业平均水平加成获得，服务概念SC1～SC8的服务费用分别为15000、67
9
5、71
3
7、73
8
9、16500、74
5
2、18
3
6、10542万元。同时，研究假定C花园中心的服务设计总预算D为人民币50万元。
将以上数据代入模型
（7），利用Matlab70进行求解，结果为：S=0423；x1=1，x2=1，x3=1，x4=1，x5=0，x6=0，x7=1，x8=1。可知，受开发费用的约束，为实现最大顾客满意度的目标，整体布置整洁得体、服务人员素质高服务高效、服务人员具备专业知识、服务人员介绍养护知识、提供消费情景体验和有辅助服务设施共6项初始服务概念得到确认，即为最终服务概念；由于x5和x6取值为零，故网上商城及物流配送、园艺设计服务这两项初始服务概念被舍弃，此时顾客满意度估计值为0423。据表2可知，C花园中心的初始服务概念大多属于魅力型概念，而Yoshimitsu认为魅力型概念的最大顾客满意度在05左右[16]，由此研究得出的C花园中心的最大顾客满意度估计值在可接受的范围内。
3研究结论与展望
31研究结论
本文将质量功能展开法与Kano理论相结合，探讨了新服务概念开发和确认的机制。研究基于顾客导向，强调了顾客需求和顾客满意度在新服务概念开发中的重要性。通过对已有模型改进，本文将新服务概念划分为初始服务概念和最终服务概念，指出企业需要在顾客导向的基础上从自身资源条件出发对新服务概念进行可行性分析和二次确认。模型阐释了顾客导向下的新服务概念开发和确认机理，可为企业优化新服务开发进程提供参考。研究得到如下结论：
（1）识别顾客需求是实施顾客导向的前提，亦是运用质量功能展开法进行新服务开发的第一步。企业惯用的结构化的调查问卷难以发现预期外的顾客需求，也无法深入理解顾客需求。本研究通过对顾客和工作人员的大量访谈获取顾客潜在需求，加深了对顾客需求的深度理解。因此企业在进行新服务开发时应充分发挥与顾客直接接触的相关部门作用，鼓励一线员工与顾客进行交互，获取顾客需求知识。
（2）赢得高程度的顾客满意是实施顾客导向的重要目标。已有研究表明，不同层次的顾客需求会对整体顾客满意度水平产生不同影响，但这些研究并未对顾客需求加以区分。与前人研究不同，本研究将顾客需求赋予不同权重，在服务概念确认时充分考虑了顾客需求权重的影响，得出了各项服务概念的重要性指标。研究表明，企业在新服务开发中应首先满足重要性程度较高的顾客需求，以提升整体顾客满意度。
（3）在新服务开发时，企业应对新服务概念进行可行性研究。已有研究表明，顾客导向越高，企业越难以进行突破性创新。因此，企业在倡导顾客导向的同时应注重从企业视角审视新服务概念开发活动。本研究将新服务概念分为初始服务概念和最终服务概念，既从顾客导向的视角提取初始服务概念，亦从企业视角根据资源条件和顾客满意度对初始服务概念进行可行性分析来确定最终服务概念。这表明企业进行新服务概念开发必须根据资源条件对初始服务概念进行二次确认，而不是盲目迎合顾客需求。
32研究展望
本研究仅以花园中心的新服务概念开发和确认为背景对模型进行了实证检验，该模型的适用性还有待进一步验证，未来可扩大行业范围，以增强模型的普适性。同时开放式创新强调顾客参与的重要性，新服务开发中的顾客参与动机和整合机制等问题将是今后研究的重点。
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