摘要：通过对以往在线产品重复购买意向文献的研究和借鉴，基于期望认同理论构建在线外卖平台用户重复购买意向的研究模型，并收集美团外卖用户的数据对模型进行实证分析。结果表明，在线外卖平台与纯粹的在线产品用户重复购买的影响因素及程度存在差别――感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意愿均具有积极影响；认同对网站质量和感知价值具有非常显著的积极影响，对满意度的影响并不十分显著；网站质量对感知价值和满意度具有非常显著的积极影响，感知价值对满意度具有积极影响，同时满意度对信任的影响非常显著。
关键词：在线外卖；重复购买；期望认同理论
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.17
中图分类号：F71336；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0079-04
Abstract：Based on expectationconfirmation theory and reference to prior research on continue or repeat purchase of online product， this paper proposes a model of users repeat purchase intention of online takeaway platform， and evaluates it with collecting user data of Meituan Takeaway. Result shows that， online takeaway platform has some difference， comparing with pure online product. Research indicates that perceived value， satisfaction and trust have positive influence on users repeat purchase， confirmation has extremely significant positive effects on web quality and perceived value， but the effect on satisfaction is not so significant； web quality has very significant positive on perceived value and satisfaction， while the effect of satisfaction on trust is particularly significant.
Key words：online takeaway； repeat purchase； expectationconfirmation theory
中国餐饮市场每年上万亿的规模，团购和外卖都是餐饮O2O的重要入口。自中国第一家在线外卖平台饿了么2009年4月上线以来，仅仅四年后的2013年，年交易额已经达到12亿元人民币。随着在线外卖的兴起，阿里巴巴、百度、腾讯、小米等互联网巨头先后投资该领域，开启2014年最激烈的O2O外卖争夺战，2015年更是大量资本跟进外卖市场。
在线外卖平台业已成为互联网020一大接口，然而由于从火爆到现在仅仅半年时间，学术界对此的关注还不够。以外卖为关键词在中文核心期刊中进行搜索，返回结果中与在线外卖相关的文献数量为0。对于在线外卖，用户的重复购买是其盈利的源泉，如何提高用户的重复购买率对任何一家在线外卖平台都至关重要。本文基于国内外学者关于线上用户重复购买意愿的研究，构建在线外卖平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于美团外卖的数据进行实证分析，以期对在线外卖平台的建设和优化提供有价值的参考。
1理论背景
11线上重复购买意向的影响因素
目前学术界关于在线外卖平台重复购买意向的研究基本没有，本文主要通过对其他在线产品如在线书店、在线拍卖、网上购物、团购等研究的分析，析取对在线外卖平台重复购买意向有重要影响的因素，构建本文研究模型的理论背景。
学者们注重考虑不同因素在不同调节变量下对用户重复购买意向的影响研究。Gupta等对网上书店的用户重复购买意向进行了研究，结果表明便利性、娱乐性和感知价值对用户的重复购买意向具有积极影响，感知价格对用户的重复购买意向具有消极影响；便利性和娱乐性对感知价值具有积极影响，而感知价格对感知价值存在消极影响[1]。Kim等同样对网上书店的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值对用户的重复购买意向具有积极影响，而感知价格对用户的重复购买意向具有消极影响；感知风险和感知价格对用户的感知价值具有消极影响[2]。Chiu等对在线拍卖的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、熟悉度、满意度对用户习惯具有积极影响；感知价值对信任和满意度具有积极影响，而信任和习惯对用户重复购买意愿具有积极影响[3]。Khalifa等对网上购物的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、习惯和购物经历对满意度具有积极影响；满意度和感知价值对用户重复购买意向具有积极影响[4]。Qureshi等同样对网上购物的用户重复购买意向进行了研究，结果表明网站质量、交付能力、网站声誉对信任具有积极影响；网站质量和信任对用户重复购买意向具有积极影响[5]。Hsu等对团购的用户重复购买意向进行了研究，其结果表明感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意向具有积极影响；认同感、感知价值和网站质量对用户满意度具有积极影响[6]。
12线上重复购买意向的研究模型
学术界关于重复购买意向的研究涉及不同的视角。Delone等提出了D&M模型，其将影响信息系统成功的六个指标应用到电子商务领域，认为消费者态度及其持续购买行为取决于其对系统、信息和服务质量的信心[7]；Hau等采用了该模型对在线团购的重复购买行为进行了研究[8]。Hong等从信息系统的技术接受模型（TAM）对线上用户的持续行为进行了研究，并基于此与其他两种模型（ECM和TAM与ECM的混合模型）进行了比较[9]。此外，还有学者从社会交易理论和投资模型理论的视角对用户重复购买意向进行研究。