我们对食物的关注并不仅仅是舌头与味蕾的事，我们的眼睛也是十分重要的感觉器官。食物的“色香味”中，色彩是排在第一位的，可见食物颜色对于食欲的重要性。一些不法水果蔬菜商往往会在水果蔬菜的色泽上做手脚，进行一些化学“修饰”，这是因为“颜色好看的水果蔬菜卖相好，能卖出好价钱。”
英国牛津大学跨学科研究实验室的负责人查尔斯・斯宾塞指出，我们大脑皮质的一半以上都致力于处理视觉信息，而处理味觉信息的部分只占微不足道的百分之一至百分之二，这在哺乳动物中也是相当独特的，其结果不仅仅意味着颜色影响我们对口味的期盼，还在事实上改变了我们对食物的感觉。
在1980年的一项研究中，研究人员让受试者蒙上眼睛，并问他们喝的饮料是否是可口的橙汁，结果只有五分之一的人能回答上来。但如果让他们看到所喝饮料的颜色时，他们每个人都能够确定，这是橙汁的味道。
重要的还不仅仅是饮料的颜色，测试对象通常认为，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡喝起来味道更甜美，以黄色为主色调的包装里的饮料会有更多的柠檬味。甚至装食物盘子的颜色也有可能会改变我们对食物味道的感觉：有测试对象称，白色圆盘里的草莓味奶油甜点比黑色方盘里同样的食物更好吃。
食品公司深知食物色彩对消费者的“迷惑性”和“诱惑性”，因此会定期进行口味测试。训练有素的感官专家们会在红色灯光下对新开发的食品进行评估，这样就不会因对食物色香味存在期望而影响他们的判断能力。食物的颜色一开始是未定的，因为之后的加工处理有可能改变食物的外观。红色灯光可让评估组成员更关注食物的其他属性，如质地和风味。
那么，究竟是大脑能够借助视觉线索来帮助自身做出决定，还是食物颜色真的会改变我们的味觉体验呢？这个问题的关键在于颜色对我们期望值的影响有多大。
大脑就像一个预测引擎：红艳艳的水果吃起来很甜。下次再看到这种鲜红的水果时，大脑就会产生“这水果好吃”的“投影”。也就是说，大脑的预期偏向于以前积累的感官证据。
当我们盯着一杯深红色的水并被告知这是草莓榨出的汁液时，我们就会将以前所了解的草莓味道和预期中的甜蜜味道联系起来，草莓口味的“模板”就这样被激活。即使舌头的感觉告知我们这杯汁液没有以前那么甜，但通过对以前体验与当前品尝味道之间的反复沟通，大脑还是倾向于认为这是一杯甜草莓汁。
我们生来就都喜欢甜甜的食物，但我们却并不是天生就知道甜的东西应该是什么样子的。因此，“品尝”食物的首先是我们的眼睛。比如，消费者挑选切达干酪的标准首先是它必须“看起来不错”。美国农业部对这种食品规定的标准是“色泽鲜亮，颜色介于黄色和橘色之间”，如果觉得味道不对，首先吸引消费者注意的也是奶酪的颜色。
一位人类学家在他的书中讲述了一位画家在车祸后失去辨别颜色能力的故事，虽然他从记忆中知道一些东西的颜色，但他再也看不到这些色彩。随着时间的推移，他甚至建立起了“番茄汁是黑色的”这类新的联系，哪怕他在吃东西时闭上眼睛不去看它们也无济于事，在他的心理影像中，番茄就是黑色的。万般无奈之下，他选择了只吃黑白两色的食物，例如橄榄和酸奶，因为这些食物看起来至少是它们应该有的颜色。
这个故事说明了视觉影响味道的另一面：没有证据表明颜色与口味之间的关系是天然存在的。
我们的大脑擅长收集分析环境信息，例如我们知道“水果会从酸涩的青绿色变为成熟甜蜜的红色”，即使不去品尝青绿色的草莓，我们也知道自己一定不会喜欢那种味道。
在几十年前，食品中几乎没有蓝色食物，因为在自然界中“好吃”是很难与“蓝色”联系起来的，然而现在，“蓝色”却频频出现在琳琅满目的超市货架上，如“蓝色”佳得乐，“蓝莓”冰沙等。新千禧年伊始之时，亨氏相继推出了许多新奇颜色的瓶装番茄酱，绿色、橙色，当然还有蓝色。
糖果和饮料似乎是特别适合于我们去体验新颖颜色的食物，如果说我们能学会喜欢上食物的新颜色，颜色也可以帮助我们学会喜欢上新的食物。新颖颜色的食物就好比食物中的晚礼服，虽然不是你在办公室应该穿着的正装，但它能给我们带来耳目一新的新奇感受。食品工业不断推出新颖食品的事实告诉我们，大脑改变颜色与味道之间联系的速度是可以很快的。