摘要：实体和电商的激烈冲突，究其原因在于两种不同的渠道模式提供相同产品来争夺同一市场。迈克尔认为，价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为的关键因素。满意的顾客价值能建立起持续的竞争优势，达到市场占有的目的。因此本文认为实体与电商争夺的焦点在于：谁为消费者提供了更好的顾客价值。
网络的蓬勃发展使顾客消费环境发生变化，顾客价值由于情景依赖性而随之改变，对电商和实体的顾客价值传递提出了新要求。通过实体和电商的比较分析，得出结论：实体和电商在面对顾客价值新要求都不具有绝对的优劣势。目前实体和电商做出了一些改进，来弥补各自缺陷。在追求提供更好顾客价值道路上，电商和实体最后会发展成何种模式，对未来两者的生存状态进行猜想和探索。
关键词：实体；电商；顾客价值；认知价值；购买价值；使用价值；价值体验
1.引言
电商的出现对实体造成强烈冲击。2014年11月11日，淘宝一天的交易额达到571亿，再次刷新了记录。这让实体望尘莫及，惊叹电商快速增长同时感到巨大威胁。
电商作为新的消费模式具有很强活力，势必会挤占传统实体的市场份额，但我认为从顾客价值这个角度来看，电商很难取代实体。电商和实体冲突的是因为利用同质的商品争夺相同的市场。其竞争实质上是电商带来的价格优势和全时段、全地域优势，与实体带来的时间价值和消费体验的正面对决。为某一市场的消费者提供满意的顾客价值是电商和实体争夺的焦点。谁提供了顾客更好的顾客价值，谁就赢得了市场。
网络环境下，电子商务的迅猛发展和传统的实体共存形成了显得消费者环境，从而对顾客价值提出了新要求。电商和实体在顾客价值传递上存在各自缺陷，不占绝对优势。因而目前出现的状况是：电商提供消费者方便经济的认知价值，但实体却有更好的价值体验，二者在顾客价值层次上有着强烈的互补关系。现阶段电商对于实体是竞争者和威胁者，会通过激烈竞争来提高传递顾客价值能力，竞争的结果很有可能是电商和实体走向融合和双赢的局面。
2.文献综述
2.1顾客价值定义
顾客价值是由企业（实体、电商）提供，顾客对感知质量和感知价格进行衡量的结果[6]。顾客感知质量的高低取决于产品或服务与顾客心目中的替代品相比较的相对优势或长处；感知价格是人们为获得产品而付出或放弃之物[3]。感知价值与质量成正相关关系，而与价格呈负相关关系。（常和威尔德特，1994）
2.2顾客价值层次性和动态性
伍德鲁夫[4]基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模型。该模型认为，顾客通过“手段―目的”方式形成期望价值，从下至上依次为属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。属性层次是顾客对产品和服务的基本认知，结果层次是顾客正在购买和使用情景中感知的价值，终极目标价值是出产品和服务外顾客感知的其他价值。
顾客价值的动态性首先表现在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的。根据顾客在购买决策过程的不同阶段和价值层次，可将顾客价值划分：认知价值、购买价值、使用价值和价值体验。
认知价值是指消费者在购买前获取产品认知、确定购买产品的过程。不论你是否实施购买，你都可以通过终端的包装、陈列、种类、价格、人员等方式形成你对产品的认知和喜好程度。在这一过程中，获取信息是否对称、难易程度将影响顾客的认知价值满意度。
购买价值是指人们发生购买行为不仅是购买了产品或服务，还有休闲体验产生的精神愉悦。全体验购买乐趣是通过空间的移动带来的多种感官刺激实现的。购买是否能带来满意的产品或服务，消费者需要承担的风险也会对购买价值产生影响。
使用价值取决于消费者前期付出的成本、对产品的预期和真实使用产品所获价值的落差。认知价值和购买价值越完美，产品真实效果越差，则使用价值越差。
价值体验是顾客对品牌价值认同的过程。顾客的直接接触、好的购买和使用价值更能有效建立品牌认知和品牌信任。与顾客建立真实联系，融入顾客生活，更容易产生品牌忠诚。
2.3网络环境下的顾客价值
电子商务的出现使顾客的消费环境发生了变化：对于消费者，有了新的购买方式选择，产生了新的消费需求倾向；对于传统实体来说，新的竞争对手的威胁。顾客价值在新环境的压力下会有变化。顾客价值影响消费者行为，影响购买决策，会最终影响实体和电商的市场格局。
Korgaonkar和Wolin[5]提出的七个主要因素经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私以及基于非交易基础的隐私，对顾客价值提出了新要求，
3.实体和电商顾客价值比较
3.1认知价值
电商的价格比实体价格低，让消费者感到物美价廉；在产品选择方面比实体店更丰富；获取产品信息成本低、易获得且更加精准全面，方便消费者做出正确的购买决定。但实体在经营范围包含电商不能提供的服务型终端；全方位实物展示比具有迷惑和欺骗性的图片略胜一筹。从电商已提供的商品范围来看，电商比实体更能便捷经济的使消费者获得好的认知价值；针对高价值产品的售卖反而不具有认知价值优势，如奢侈品、珠宝等。电子商务下一步就需要把这些高价值产品放到虚拟空间中去，提高信息可信度是其中的突破点。 3.2购买价值
购买成本来看，在实体需要更长的时间和到达实体的费用；而在电商购买，只需在网上进行支付活动，等待快递送达即可。现在移动端的下单和支付充分利用零碎时间，使得电商消费更加方便、高效。
购买需承担的风险也会影响购买价值。顾客花费资金、时间和精力成本希望换取自己满意的商品，但有可能选择的商品本身属性或运输损坏遗失使消费者不能达到预期的风险。相较之下，消费者在电商购买需要承担更大的风险，因为商品图片展示的迷惑性、虚假的评价信息会使产品信息失真而做出错误的购买决定，长距离运输也可能使产品受损。
从购买价值乐趣来看，实体能通过多种感官刺激和空间移动带给消费者全体验乐趣，让消费者在购物中放松、享受休闲心情。而电商只能提供单一的视觉刺激和购买产品带来的满足感。
3.3使用价值
使用价值的好坏取决于消费者预期和使用产品真实感受的落差大小。电商与消费者是间接接触，信息是否真实难以辨认，假货泛滥，沟通中产生信息失真，都会导致落差的变大。实体中消费者直接接触会保证产品的可靠性。所以实体的使用价值要优于电商。
3.4价值体验
人们正在从理性消费转向感性消费。消费者购买产品除了拥有使用带来的效益，也为了感受产品品牌的内涵价值。实体通过店面营造的文化氛围，服务带给消费者的个性和身份的尊重，能与顾客建立真实稳定的联系，赢得消费者信任。电商由于是虚拟的间接接触，关系相对松散，对品牌的信任只局限于网上购物，在现实生活中没有品牌影响力。实体品牌经过积淀更加深厚，而纯电商品牌迅猛崛起缺乏时间和资本的厚度，单一的理念吸引难以持久。所以一般品牌会选择实体来建立品牌认知和品牌信任，扩大品牌影响力。
综上，比较分析得出，电商和实体在利用顾客价值赢得市场方面，两者都不具有绝对优势。电商在认知价值上更优，却局限于部分商品；实体在购买中花费高成本，却可以传递更多的顾客价值和品牌信任。目前的情况是，电商和实体为提供更优的顾客价值展开了激烈竞争。
4.提高顾客价值
4.1电商对顾客价值的改进
为提高消费者认知价值，针对商品的图片展示有可能带来虚假信息的缺陷，电商开展了如火如荼的打假工作。淘宝基本确立了“线上为线索，线下溯源的线上线下打假”的模式。肃清线上假货，必能提高网上产品信息的可信度，使得消费者对产品减少认知偏差。针对经营范围受限问题，电商努力扩展线上产品种类，近来正在打造生鲜电商。但面对服务型终端，仅依靠线上发力难以发展。针对主动获取信息对消费学习能力要求较高，出现了视频导购即以视频形式传递商品信息，这比其他购物网站主要通过文字参数、图片传达更加直观有效，
在购买价值方面，通过简化支付流程、物流一日送达来让消费者感受方便快捷。为降低网上购买风险，电商实行了“七天无条件退货”，风险的转移使得消费者放心的在网上消费。为增加网上购物的趣味性，发布了一款APP“3D试衣间”，提供了全新的网购体验：消费者在APP中输入身体各个参数，选择创建好3D模型的衣服，即可试穿。电商与顾客虚拟松散的关系，模糊了消费者品牌识别。物流是两者之间的真实媒介，是电商与顾客建立真实联系的着力点。京东通过“京东帮服务店”为农民提供“最后一公里”服务。在双十一期间，京东、易迅、苏宁易购纷纷提前布局，天猫、京东等加大线下自提点或服务站的布局，决战“最后一公里”的物流体验。电商抓住物流“最后一公里”意在融入消费者真实生活，面对面传递电商品牌价值。
若要培养消费者对电商的品牌信任、树立品牌价值，还是得从实体做起。所以出现了电商下线，这样最能弥补电商在价值体验的不足。例如，酒美网开始线下体验店加盟连锁、新浪家居电商在集美家居合作建立的体验馆等，都是电商下线的成功案例。
4.2实体对顾客价值的改进
实体在顾客价值的缺陷主要是获取产品的高成本，即不管是产品价格本身还是前期收集信息困难程度和取货费用都要高于电商。对于产品价格过高，实体也会通过“蹭节”打折促销来集聚线下人气。但毕竟实体的成本较高，通过打折与线上价格看齐不是长久之计。
4.3线上线下联动的“O2O模式”
虽然通过电商下线、实体触网，各自感受到了对方优势，但电商和实体却是相互分离的。“O2O模式”是将电商和实体的顾客价值优势整合，协同发展。线上线下互相导流，能降低信息流通成本；将在电商选购和支付的顾客引到实体丰富购买价值和提货。使顾客在网上和实体店中获得一致的服务和价值。
电商和实体都为提供更好的顾客价值做出了努力。虽然是相互竞争，但二者的发展方向却走向了融合、互补的局面：不同领域的互补，不同价值层次的互补。
5.未来的生存状态
5.1产品选择差异化
未来的电商和实体不再是利用相同商品竞争的关系，将在商品售卖中分工，出现电商和实体的优势领域。电商将售卖标准化商品，实体则在服务体验型终端中具有不可撼动的地位。对于电商和实体的交叉领域，也可以利用时间差来达到商品售卖的差异化。
5.2目标顾客的分层
电商秉持方便、经济、快捷的理念，实体则提供休闲、享受的购物体验。经营理念的分化会吸引追求不同购物价值的人群。这时混战的市场分层，电商和实体争夺的不再是同一市场，局面会逐渐缓和、稳定下来占有自己的一席之地。
5.3地域的分隔
5.4更广泛的合作
优势互补，电商的认知和支付与实体的购买和价值体验相结合是满足消费者需求完美方式。目前电商和实体合作的“O2O”主要在餐饮、旅游、家具、服装、食品等领域，日后会有更广范围和更紧密的合作来实现线上线下资源的自由流动和共享。