Eva Chen这个社交媒体时代的女魔头终究还是没能拯救Lucky这本杂志。
在她突然宣布卸任Lucky杂志主编位置后没多久，这本创刊15年、康泰纳仕集团旗下的导购杂志就停刊了。Chen很快找到了新东家，它并非是另一家时尚媒体，而是图片社交媒体Instagram。她将担任该公司的时尚品牌合作总监（Head of Fashion Partnerships）。
这一身份变换很能说明一些问题。你可能越来越感受到，人们很少去翻时尚杂志了。刷刷Instagram和朋友圈上的公众号，就有无止境的时尚大片可以欣赏。它们不仅充当了时尚杂志的替代品，还部分影响了这些杂志的经营。时尚品牌不期望在杂志上多打广告了，因为在Instagram卖广告，不但能保住品牌固有的气质，还能收获点赞、互动和不断增加的新粉丝。
截至去年12月，这个依然在网页版上连搜索和上传图片都无法实现的公司，月活跃用户已经高达3亿，这差不多是美国全部的人口数。
“Instagram是少数能够在移动端提供优质品牌广告位的社交媒体平台，而它还有Facebook的精准广告投放这个杀手锏。”eMarketer的分析师Debra Aho Williamson对《第一财经周刊》说。
“它曾经对于怎么卖广告非常小心翼翼，给广告客户设定了许多严苛的限制，不想显得过于商业化而吓跑用户，”Williamson分析道，“但它现在决定变得更开放了，虽然还是小心翼翼地手动审核广告。”
2013年年底，用户尚未做好心理准备的时候，就看到了Michael Kors这个时尚品牌发布的第一个Instagram广告。在一张正方形照片中，一只金色的女式手表摆在一盘失焦的马卡龙面前，这张看起来“随意”摆拍的广告照片，第二天为Michael Kors赚到3.4万名新增粉丝，数量是它发布非广告图片内容时的16倍。这让品牌不再小觑这款图片社交应用作为投放渠道的能力。
自这则插播广告出现以来，Instagram尝试了很多新的广告形式，也弱化了许多广告常有的生硬感。它可以是15秒的短视频，也可能是嵌入式幻灯片，甚至提供了“购买键”及全新营销API平台。对于那些在Facebook上容易被用户忽视的豆腐块广告，只要能被包装得符合Instagram的美学，也显得并不那么讨人厌 烦。
分析师称，Instagram广告并不一定能为广告客户提高点击率，但能形成潜移默化的影响。
根据广告行业网站Adweek报道，Instagram至今已投放了475个广告。根据用户性别、年龄、所在区域，Instagram会让人们不定期接收到迪士尼、耐克、Gap等不同品牌的广告。当然，这些更接地气的大众品牌也必须摆出时尚的姿态，才能通过Instagram严苛的广告审核。
但实际上，聪明的广告商不会只满足于购买Instagram的广告位。
虽然卖广告能扩大影响力，但品牌赞助才能真正引发购买行为。在这件事上，当然不能少了网红跟博主，他们聚集在Instagram上，像经营微信公众号一样，把它当做工作中重要的一部分，花大量时间试图聚拢粉丝，并期待有可能与品牌合作。
作为时尚杂志的主编Chen也一直在这么做，她很早开始为Instagram创造内容。她每天都有打卡般的自拍，把图片中自己穿的鞋子及手提包等产品信息都“圈”出来，而接地气的Chen还乐于回答粉丝的问题，对于产品用后感有问必答，这些都成功帮她把自己打造成拥有40万粉丝的“网红”。
按照Instagram的说法，这叫“影响者”（influencer）。唯一的问题是，Chen在个人账号上无法插入点击购买键或超链接，一个比较隐蔽但被广泛应用的方法，是在个人档案上提供一个返利链接。
Feedshop抓住了其中的机会。它提供一个第三方界面，连接起点赞和实际的购买行为。在这个跟Instagram长得几乎一样的界面上，每张图片都能增加购买链接，这样博主能够更直接地“导购”，从而从商家那里获得平均5%到10%的返利。
“许多人希望能够通过我们卖出更多产品，但这是个缓慢的过程，真正有价值的是吸引新用户的注意力。”Feedshop的创始人Emily Li Mandri说道。跟许多Instagram的活跃用户一样，她在被Instagram的“影响者”影响后，也会忍不住想要买个一样的包包―看来Instagram真的部分完成了时尚杂志转型电商的任务了。
Popular Pays这样的手机应用也应运而生。它希望能够把“影响者”与商户联系起来，制作小型广告推送。虽然这个由24岁的Corbett Drummey创办的公司今年才正式上线，但它已经在全美十几个城市拥有一万名活跃用户了。这些用户可以根据自己的粉丝数，获得合作商户的一杯免费咖啡或是鸡尾酒。
Instagram深知粉丝的力量。 这里红人的粉丝数只要积累到一定程度，就能依靠个人品牌力量，吸引到大品牌的合作邀约。他们的优势显而易见：比明星更接地气，又能轻易吸引到一大批舍得花钱的年轻人。
来自纽约、拥有街头男装品牌的Jeff Staple（原名Jeff Ng）就在Instagram上如鱼得水。
“一切贴图都以我的个人爱好为重，并不会刻意迎合合作商家。”Staple告诉《第一财经周刊》，他现在拥有近10万粉丝。
对于商家的邀约，Staple如今拒绝多于合作，因为他害怕太多广告会导致大批的“粉丝转路人”―就连他所喜欢的球鞋内容他也不会连续贴图，因为他知道大家也会想看看别的，当然包括好吃的东西，以及那些大好山河的风景图。
“过去是Twitter，现在Instagram火了，但说不定将来，我们可能就转战Snapchat了。”Staple说道。
即使是在断货时，Mansur Gavriel的Instagram账号上总能看到由两个创始人Rachel Mansur及Floriana Gavriel拍摄的照片，一些拥有充沛色彩的水果和植物。水桶包只露了个脸，却能让粉丝疯狂上好一阵子。这些几乎零成本的“饥饿营销”，而正如你所看到的，Instagram则成为了最好的平 台。
“任何能够提高用户兴趣的社交媒体都是好的，但在营销时，品牌要把握好度，同样的，Instagram也在摸索怎么友好地卖广告―这几乎是未来Instagram赚钱的唯一可能了。”Gartner的分析师Gene Alvarez说道。
被Facebook收购以后的Instagram，实际上肩负着抢占移动终端市场的重任。
Instagram能获得如今的时尚界社交标配产品的地位，不全是自然而然，也归功于Instagram的创始人之一Kevin Systrom的时尚嗅觉。“我不觉得自己是一个时尚迷，但我觉得时尚界好有趣。”这个曾经的典型码农，不但换上西装，坐到了时装秀第一排，还连续3年都出席了时尚奥斯卡Met晚会，并把VOGUE杂志主编Anna Wintour当成自己的时尚导师，逼着这批高冷的时尚圈人士面向大众。
时尚界也不得不接受Instagram所定义的时尚新行规。潮流预测公司WSGN的高级总编Rachel Arthur在去年纽约时装周上接受《第一财经周刊》采访时就说道，现在如果不在Instagram上发图，就好像没参加过时装周一般。“我们专门派了编辑即时发布Instagram瞬间，因为秀场上的流行趋势不用等到下一季，就已经走上街头了。当然，这么做也是为我们吸引更多潜在客 户。”
实际上，已经与股神巴菲特在沃尔玛董事会上同座的Systrom的野心不止于此，对于时尚这个炫目的小众圈，Instagram的确需要靠创造的原创内容，来吸引更多的广告商，但Instagram终究是一个互联网公司，它始终需要更好地面对大众。
Chen在Instagram所做的不是时尚编辑的工作了。利用自己对时尚业的了解，她与设计师、造型师，及这批与技术离得更近的新鲜时尚人才建立合作关系。她更像是Instagram的广告客户总监，似乎要转换一下思维。
“我觉得这是我职业发展的自然选择。”Chen这样告诉Mashable。“每当我跟朋友在享受周日早午餐时，总是忍不住要告诉他们，怎么做才能让你的照片显得更加有趣。”Chen也在身体力行着，甚至开了个叫Photogenic Walls的账号，告诉人们纽约的哪面涂鸦墙前面最适合摆拍。
也有人不满意越来越光鲜的Instagram世界。完美生活都太假了，美好的画面全靠滤镜在硬撑。但某种程度上，Instagram的这种呈现形式与杂志一样，有着精确的定位及明确的风格。
就像Google代表着搜索那样，Instagram似乎已经变成了一个人们无法轻易离开的拍照动词了，它估计还会酷上好长一段时间。