城市市场争夺战后，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正转向农村。
日前，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，将为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开始试点。据了解，专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。
记者在农村淘宝网站发现，专供定制洗护产品较普通产品售价较低。例如，美宝莲好气色唇膏售价4999元，碧浪洗衣凝珠389元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和489元。一位随品牌下乡的工作人员向记者坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。”
说到下乡，对于三大外资日化品牌来说，此次下乡也并非首次布局。早在近十年的时间内，宝洁就分别启动过乡镇终端网络计划、万村千乡工程和ChinaThree项目，并通过大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场，实施削减小型分销商、重点培养大型分销商等政策，但是由于中间利润过低，并未受到渠道经销商欢迎，因此其市场期望几度落空。
联合利华也从去年开始布局新一轮下乡战略，据了解，为了覆盖更多分散的渠道，联合利华采取了一些非常措施，譬如在北方给送货的小车补贴，但这都是亏本买卖。欧莱雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，欧莱雅实现销售增长一方面要依靠地区扩张，旗下中高端产品将进一步拓展五六线城市。
不过，和上述下乡经历相比，日化三大巨头的此次下乡缺少了中间经销商环节，品牌直接搭建线上和线下的销售平台。这为日化巨头们留下了利润的空间。
业绩承压
在业内人士看来，日化三巨头如此钟情下乡，与中国农村市场的巨大消费潜力以及备集团在华业绩增长日渐乏力有关。
尼尔森CEO马祺也曾公开表示，到2020年中国将有269万亿元新的消费支出，其中29%来自农村消费者，特别是像智能手机、洗发水等，新一波消费者就来自农村。
业内人士进而介绍，虽然外资日化品牌早已认识到农村市场的巨大消费潜力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二线城市，八九成的农村日化消费被国内本土品牌所占领，留给外资品牌的空间受到了挤压。但迫于业绩压力，外资品牌不得不迎难而上。
欧莱雅2014年中国区年报数据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%。值得注意的是，欧莱雅在中国区销售额的同比增幅7.7%虽然较全球市场营收1.8%的增长率高。
“目前在三大外资日化巨头的产品机构中，来自低端产品的营收贡献非常有限，因此通过渗透农村市场，进而挖掘低端产品的营收贡献潜力也是很有必要的。”业内人士称。
前景难测
据了解，曰化三巨头此次下乡，其渠道分为两类：部分产品在淘宝网专设的农村淘宝线上销售；部分产品会在淘宝网在农村建立的线下营业点实体销售。
中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊表示，外资日化品牌早就认识到中国农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但是实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。
“相对本土日化品牌，外资日化产品较贵，农村地区消费者消费不起，此外，虽然外资日化品牌在一二线城市拥有良好的渠道销售，但是要进入到农村市场，就有多层代理商争夺利润，而终端零售商的利润有限，最终导致零售商不愿对外资品牌进行销售，这样消费者就没有渠道来接触到外资产品。”谷俊称。
谷俊进而指出：“虽然在渠道方面可以减少多级经销商的利润瓜分，但是在目前试点阶段推出农村专供款产品，新的价格、新的包装消费者能否接受是一个问题。此外，作为新渠道，其对于各自公司的销售量肯定是有帮助的，但是投入产出比直接关系到利润有多少，三大巨头能否通过此类模式获取更多利润仍有待市场验证。”
此外，更有业内人士指出，一方面乡镇市场一股是本土日化品牌的根据地，外资品牌能否顺利进入是一个问题，另一方面，在农村市场存在的假货、窜货问题不容忽视，外资品牌打假消耗的精力可能会更高，这些都将成为外资日化巨头此番下乡需要克服的难题。