【摘要】 汽车产业竞争的全球化和高速化,使汽车本身以及零部件趋于高度的同质化,加上汽车消费者的成熟,对产品的介绍、特性的总结已经越来越不重要,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响,成为CRM (客户关系管理)工作的重心。文章讨论的同质化时期汽车销售的CRM管理,帮助企业对客户资源进行深度开发和价值挖掘。
【主题词】 市场研究 营销 汽车
1 引言
当今汽车工业发展的重要特征之一,就是汽车产品的同质化。其实,现阶段汽车产品的同质化,已不仅仅局限于汽车本身及零部件,由于汽车销售企业针对客户服务的相互模仿,服务差异化也越来越小。因此在汽车产品的同质化和消费者成熟化的情况下,汽车营销企业对产品的介绍、特性的总结以及贴心的服务已经越来越不重要,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响成为工作的重心,因为没有客户需求,之后的工作将无从谈起。如何获取客户需求,如何影响客户需求,将是汽车营销企业整体业务中的重中之重。
客户关系管理CRM ( Customer RelationshipManagement)是企业为提高其核心竞争力,达到竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发展战略,其实质是认为顾客是企业最重要的资产。
企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客,它需要知道客户主要的需求是什么,最在乎什么,以便在和客户接触的过程中,针对客户个别差异提供与需求相一致的服务计划,强化使客户满意的行为,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。
CRM源于以客户为中心的新型商业模式,通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,强化跟踪服务,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,使企业能同时提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。
CRM、ERP (企业资源规划)以及SCM (供应链管理)并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。
2 现有汽车营销企业的CRM分析
2. 1 现有汽车营销企业CRM系统的4个层次第一层次是基于呼叫中心的客户服务。基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机,大部分汽车营销企业都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线,这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试,其价值体现在节约成本、提高效率、提高客户满意度上。
第二层次是客户信息管理与流程管理。客户信息管理对于汽车营销企业来说,包括已购车客户的信息管理、潜在客户和意向客户的信息管理、维修客户的信息管理。流程管理包括销售流程、服务流程和关怀流程。一个客户购买使用一辆车,要经历多个流程,这些流程的标准化和规范化如何去体现,又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。在这一层次,国内很多整车制造商通过ERP系统和DMS (经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程管理。
第三层次是客户满意度与忠诚度。这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行,客户满意度是客户能否持续消费的关键因素,只有满意才能确保客户不流失,因此客户满意度与忠诚度将成为客户导向的汽车营销企业最关注的问题。
第四层次是企业价值链协同。汽车产品的生命周期,要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手车置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。
这些服务由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担,要有效地服务与管理产品客户,需要整个汽车行业的价值链中相关企业建立企业协同体系,有效地共享资源和管理资源。
2. 2 现有汽车营销企业CRM 的误区
(1)认为呼叫中心等于CRM。很多汽车营销企业以为呼叫中心等于CRM,建立呼叫中心采集客户信息,进行客户关怀和回访,就是CRM了,其实这是一个很大的误解。呼叫中心的核心在于降低成本,提高效率,而CRM的核心在于客户细分和客户价值定位,这是影响企业战略的关键因素。
(2)认为可操作性很差。汽车营销企业的工作人员对IT系统的接触程度并非很高,而且销售人员流动率很高,操作者的抵触和敷衍,充满无效和延迟、错误的数据将使整个CRM 应用形同虚设,因此企业就认为CRM系统的可操作性很差。
(3)认为CRM只是客户资料库。好多汽车营销企业实施CRM,只是应付汽车制造企业标准的做法,或者只是简单地把客户的基本资料输入到CRM系统中去,根本没有利用或完全利用CRM系统的功能。
(4)试图建立统一的客户战略。对不同的产品线、不同的销售区域和不同实力的经销商等,客户视图和客户流程是有差异的,因此客户战略也是差异化的。当汽车制造商试图通过CRM系统推广统一的销售流程、服务流程和客户信息视图时,一定要考虑到差异化的因素,并预留个性化定制的空间。
3 同质化时期汽车营销企业CRM的几个特点
3. 1 客户需求的获取传统方式是等待客户主动上门来获取客户购买机会。但是,汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店,如何使更多的客户关注你的产品而不是对手的产品。在今后,汽车厂商必须通过尽可能多的渠道去收集客户信息,如越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式,针对指定的目标客户群进行沟通和互动来获取销售机会。
同质化时期的CRM可以首先找到所销售产品的目标消费群体,然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。这一过程,手段多样,如可以直投试驾活动、购车优惠安装内饰、有奖调研以及一些公司品牌的出版物直邮等等形式,然后对产生反馈的客户开展针对性的工作,产生销售机会并推进成为订单。
3. 2 客户价值的定位客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度都是同质化时期CRM的核心内容。对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位要通过对大量真实有效的客户相关数据进行建模分析,细分客户群,并分辨各细分群的不同价值,从而实现客户的差异化对待。在汽车产品同质化时期,客户满意度是客户实现持续消费的关键因素,只有满意才能确保客户不流失,因此客户满意度与忠诚度将成为客户导向的汽车营销企业最关注的问题。
在以上的过程中,有两个工作核心。第一,是对目标客户精准选取并进行分类;第二,是对目标客户的有效动作和沟通。那么, 在同质化时期CRM系统就可以帮助汽车公司的营销部门高效地管理客户数据,并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时,先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作,比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等,并将客户各种形式的反馈信息以客户为中心地进行归集。
3. 3 销售业务的跟踪同质化时期, CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理。到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要。但是如果门店里的销售人员不能够将按照统一的方式与顾客沟通,获取客户信息,将无法对客户进行分类管理,无法对之采取相应的后续动作,或者造成沟通有效性差,严重浪费公司资源。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不够的,往往顾客购买最终并不在他最初咨询的那个门店。原因是类似的门店很多,他已经不记得他曾经在哪里咨询过。
保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。
同质化时期的CRM应该可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息,帮助企业以统一界面面对顾客;对客户进行分类管理,向不同层次客户销售不同档次的产品;固化业务流程,大幅度提升业务人员工作能力;实现知识库管理,知识共享,业务人员回答顾客问题告别经验主导和随机回答,提升顾客对公司的信任程度。同时,整合客户信息便于利用,易于分配,既防止业务人员流动造成客户流失,同时又可以防止业务人员发生撞单现象。
3. 4 二次销售的实现CRM中的客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查,了解客户的满意程度,以此为依据不断提高客户对自己的忠诚程度。
同质化时期的CRM应该可以帮助企业建立满意度调查问卷,对数据进行自动统计,进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长,需要购买第2辆或者第3辆车的私人或者企业越来越多, CRM系统的附加模块系统可以帮助企业根据向上销售和交叉销售对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。
3. 5 售后增值的开拓售后服务与市场销售的正相关效应使得企业的决策者们越来越重视售后服务,逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念。后来,这个概念又得到进一步的提升,被称为增值,产品由于有了售后服务得到增值。增值意味着提供产品标准版本以外的东西。
同质化时期的CRM应该在一个合同并没有完全结束的时候,例如在汽车维修过程中,通过良好的服务和充分的沟通交流来发现新的需求点,这也是目前很流行的售后市场。对售后工程师队伍进行售后销售管理,其核心是要求工程师们详细记录客户的反馈,根据客户的实际情况进行售后促销,然后利用行业经验和CRM系统提供的数据挖掘工具来发现新的需求点。
3. 6 行业趋势的预测研究行业发展的趋势,从而有预见性地开发企业新的产品和服务,这是一个企业能够持续赢利和发展的条件。CRM系统的数据挖掘工具不仅为附加产品销售提供依据,也为企业开发新的产品和服务提供了决策依据。
4 同质化时期汽车营销企业CRM应有的功能模块
(1)客户管理。主要功能有客户基本信息、类别;与此客户相关的基本活动和活动历史;联系人的选择;订单的输入和跟踪;销售合同的生成;客户的内部机构的设置概况;跟踪同客户的联系,如时间、类型、简单的描述和任务等,并可以把相关的文件作为附件;经销商信用管理。
(2)潜在客户管理。主要功能包括:业务线索的记录、升级和分配;销售机会的升级和分配;潜在客户的跟踪。
(3)销售管理。主要功能包括:组织和浏览销售信息,如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额和可能结束时间等;产生各销售业务的阶段报告,并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性和历史销售状况评价等信息;对销售业务给出战术、策略上的支持;对地域(省、市、邮编、地区、相关客户和联系人等)进行维护;把业务员归入某一地域并授权;地域的重新设置;根据利润、领域、优先级、时间和状态等标准,业务员可制定关于将要进行的活动、业务、客户、联系人和约会等方面的报告;提供类似BBS的功能,业务员可把销售秘诀贴在系统上,还可以进行某一方面销售技能的查询;销售费用管理;销售佣金管理;定单管理;鉴别线索和丢单分析等。
(4)电话营销和电话销售。主要功能包括:电话本;生成电话列表,并把它们与客户、联系人和业务建立关联;把电话号码分配到业务员;记录电话细节,并安排回电;电话营销内容草稿;电话录音,同时给出书写器,用户可作记录;电话统计和报告;自动拨号。
(5)营销管理。主要功能包括:产品和价格配置器;在进行营销推广活动(如广告、邮件、研讨会、网站和展览会等)时,能获得预先定制的信息支持;把营销活动与业务、客户、联系人建立关联;显示任务完成进度;提供类似公告板的功能,可张贴、查找、更新营销资料,从而实现营销文件和分析报告等的共享;跟踪特定事件;安排新事件,如研讨会、会议等,并加入合同、客户和销售代表等信息;信函书写、批量邮件,并与合同、客户、联系人、业务等建立关联;邮件合并;生成标签和信封。
(6)客户服务。主要功能包括:服务项目的快速录入;服务项目的安排、调度和重新分配;事件的升级;搜索和跟踪与某一业务相关的事件;生成事件报告;服务协议和合同;订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库;服务质量评估(远程诊断方案评价、现场服务情况、客户满意度、是否有二次维修) ;消息的发布与订阅。
(7)联系中心。主要功能包括:呼入、呼出电话的处理;互联网信息的交互;电话转移;路由选择;报表统计分析; 管理分析工具; 通过传真、电话、短信、电子邮件和打印机等自动进行资料发送;呼入、呼出调度管理;联系中心运行管理。
(8)客户关系管理。主要功能包括:对公司数据库信息设置存取权限,客户通过标准的web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新;客户可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息;客户通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具,如销售方法和销售流程等,并使用预定义和自定义的报告;产品和价格配置器。
(9)电子商务。主要功能包括:个性化界面、服务;网站内容管理;订单和业务处理;销售空间拓展;客户自助服务; web网站运行情况的分析和报告。
5 结语
在汽车产品同质化的竞争形势下,汽车行业原有的被动等待式销售模式已经远远不能符合快速发展的汽车市场需要,必须转变经营观念,变推销为营销,变被动等客为主动出击,充分接触目标客户。因此CRM 技术和市场的发展趋势对于汽车经销企业的重要性是不言自喻的,汽车营销企业如何深层地开发和利用CRM将是致胜的关键。
汽车营销企业应该诚信营销,提高和培养客户忠诚度;进行营销业务流程再造,规范并标准化业务流程,提升服务水平;重视软件建设,推广应用客户关系管理系统(CRM) ;充分利用和开发网络媒体资源,提供24h网上服务。
