摘 要:21 世纪网络营销已成为营销发展的趋势,一个成功的企业必须建立起网络营销渠道,做到与传统的渠道优势互补、相互促进,才能立于不败之地,实现企业目标。文章探讨了网络营销渠道对传统营销渠道的正反两方面的影响,以发挥网络营销渠道的正面作用同时避开其负面影响。
关键词:网络营销 渠道
传统营销渠道营销渠道是指提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供信息,让消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。
一、网络营销渠道对传统营销渠道的正面影响
由于网络技术的应用,网络营销渠道对传统营销渠道产生了广泛而深刻的影响,其中积极影响是主要的。
1.网络营销渠道简化了营销渠道的结构。无所不及、超越时空,将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现,带来了营销渠道的革命,弱化了中间渠道的作用,甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。由此,生产者不仅大大缩短了分销过程,而且紧紧将命运掌握在了自己的手里,减少了大量的交易环节。
2. 网络营销渠道降低了成本费用。首先,从生产者的角度来看,网络营销渠道降低了管理成本和营销费用。网络营销渠道的结构比传统的营销结构大大减少了分销环节,从而有效地降低了管理成本。通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从互联网上直接受理世界各地传来的订货单,然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和日益便宜的上网费用,人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能,完全承担着信息发布商的作用。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个,从而使商品流通的费用降到最低限度。
其次,从消费者的角度来看,网上商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展,最终使消费者受益。一方面,网上商品有低价的可能性。
这是因为如上文所述,网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,降低了营销成本,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格。另一方面,网上商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使这消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格;另外,网上商品的价格弹性较大,因此,各个生产者为了取得较大的竞争优势,有降低价格的趋势,这样做有利于消费者的福利。
3. 网络营销渠道使新型电子中间商涌现出来。互联网极大地促进了市场解构(marketdeconstruction) 使分销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。它从两方面对市场渠道加以重构:
其一,它促使一些传统中间商部分或全部地采用电子中间商的形式。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济,从而比某些企业通过网上直销更有效率。例如,美国零售业巨头Wal - Mart 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000 年元月份开始在互联网上开设网上商店。
其二,它催生了新的电子中间商。新型电子中间商的类型有:
(1) 行业在线分销商。
这种网络中间机构专注于某一行业领域,其专业性很强,在行业中有较高的知名度和信誉度,对厂商和行业客户都有很大的吸引力。
例如,慧聪IT 商务网就是专注于IT 业的行业商务网站,它依靠其自身良好的行业背景,让IT 厂商在网上开展分销业务,通过集体竞价的方式,直接降低经销商的成本。行业在线分销商通常是面对产业市场的,是一种B2B模式,也可能是未来最主要的一种批发、代理机构。随着互联网的发展和市场的规范,今后没有什么批发、代理机构可以离开互联网生存。
(2) 网络虚拟零售店。它拥有自己的货物清单,并直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的,定位于某些产品,它们直接从生产者进货,然后折扣销售给消费者(如Amazon 网上书店) 。由于互联网上固定费用很少,虚拟零售商可以大幅度降低成本并让利给消费者,消费者也可以直接从网上选购,不用出家门就可以购物。虚拟零售店表明互联网可以建立有效低廉的中间商,提供低价优质服务,而不是相对麻烦的生产者与消费者的直接交易。
(3) 网络虚拟商业街。它是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点,服务商通过提供站点租赁来进行网络营销活动。虚拟商业街定位于某一特定类型的企业和零售商,在虚拟商业街销售各种商品,提供各种不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其的租用费,如新浪网开设的网络营销服务中,就提供网上专卖店店面出租业务。
(4) 网络虚拟市场。它是依靠其庞大的数据库和与众多商业站点的超级链接,构建了一个虚拟市场站点内进行展示和销售,消费者可以在站点中任意选择和购买,站点主持者收取一定的管理费用。
如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。
随着互联网的发展和完善交易日益增多,越来越多的机遇网络的新型中间商产生出来,以满足基于网络的交易需要,新型电子中间商的产生起着方便生产者和消费者、降低交易成本、发挥规模经济、提高市场交易效率的作用。
信息技术的发展给中间商既带来威胁和挑战也带来机遇和发展。Amazon 等新型中间商的出现并获得巨大商业成功,说明在互联网广大市场上中间商还有其存在的需要和依据,关键是创新和发现。
结合网络营销渠道对传统营销渠道的积极影响,可以看到网络营销渠道在现代营销重要作用:首先,网络营销渠道是销售产品、提供服务的便利途径。消费者或用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品,并通过网络方便地支付款项,完成交易过程。其次,网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等,都可以通过这一渠道告诉用户。最后,网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以,企业是否开展网络营销,不仅仅标志着它的信息化水平和现代化程度的问题,更重要的是网络营销能够给企业带来实实在在的好处。比如,网络营销的市场规模大,信息传递快,商品品种多,可靠性强,流通环节少,交易成本低等特点,从而能使企业在迅速变化的环境中,灵活敏捷地抓住机遇,迅速地做出有效反应。一方面,最有效地把产品及时提供给消费者,满足用户的需要;另一方面,有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度,降低营销费用。
二、网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响及对策探讨1. 渠道冲突的出现。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬如传统的批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施。
这种情况出现在Levi Strauss 公司,该公司试图控制所有普通型的牛仔裤的在线销售,这样就将其长期的零售合作者排挤出了牛仔裤的销售行列。可惜网站并不成功。导致失败的一个基本原因,是因为未能吸引青少年市场。因为网站的特点是需要建立更大的品牌宽度。Levi Strauss 公司的例子可以得出这样的结论,产品的市场调研以及售后服务最好还是留给那些更有经验的人来完成。与此同时,营销网络中的传统零售商在经过那样的变故后将它们市场的重心转移到了其他品牌上,进一步导致了Levi Strauss 公司的销售损失。经过一年的在线经营的努力之后,Levi Strauss 公司最终还是选择了放弃,将其在线经营方式转回到传统零售商那里。对于渠道冲突的担忧使得一些大生产商都不敢轻易涉足互联网直接销售。据估计,有90 %的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑,都避免通过互联网进行销售。
要想使网络营销有效开展,必须减少或避免渠道冲突的作用。减少由互联网产生的渠道冲突关键在于怎样管理无中介。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外还可以采取杠杆合作的办法来管理潜在冲突和无中介。当渠道成员能够重新合作,向其它渠道成员提供新的在线的利益来源,这时就有了杠杆合作。例如,一个航空行业的在线信息经纪机构就鼓励旅行社发展自己的网站并依次提供自己的服务。拥有代理商参与的网络最终使所有的渠道成员都受益:经纪机构可以获得更多的信息,航空公司有了额外的渠道,旅行社也更容易获得客户,消费者则有了更多的选择。
2. 物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本,从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品( 如软件、音乐、在线服务) 的物流,可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式:
(1) 通过邮政系统。
邮政系统经过几十年的建设,已建成了比较发达的体系,几乎可以到达国内任何一个角落。 所以说,不管企业在有形商品配送上采用哪种形式,目前可行的途径是:充分利用现有条件,与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力,一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源,有很多是可以借鉴和利用的。
1. 开展网络营销时,充分考虑企业实力,量力而行。从理论上讲, 由于互联网的全球性、开放性,网络营销可做到世界上任何一个角落,但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件,否则得不偿失。
2. 选取适宜的产品。针对网民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送,适宜进行网上销售的产品包括:图书、音像制品、软件、服务、标准化产品等。而像服装、家电等需要较多购物体验的商品和首饰等贵重商品则不适于在网上销售。
3. 政府加强网络安全和网上交易的立法,为网络营销提供良好的外部环境,保护各参与方的合法权益,解除其后顾之忧,这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA 认证中心,使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉,为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。
4. 加快完善电子支付手段。一是加强电子支付手段的安全技术保障,二是提供更多支付工具,给消费者更多的选择余地,三是尽快实现各银行卡的联网通用,方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平,才能在电子商务中可靠地应用。
三、结语随着科学技术的发展,营销领域也得到了迅速的发展。网络营销是伴随着互联网技术的发展而发展的,它突破了传统营销的诸多局限,给营销领域一个全新的面貌。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。不可否认的是,在当前,由于存在一些制约网络营销展开的瓶颈问题,如保密技术、安全管理和电子支付,以及物流的滞后,网络营销的发展还受到一定的限制,但随着互联网技术的进一步发展,相信网络营销会得到更快的发展。
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