摘要：近年产业销售起飞机理成为产业组织和市场营销的研究热点。目前研究分支有：以产品销售扩散研究发展成的经典的Bass模型，但产品销售起飞本质上是个二分事件，所以扩散流派并没很好倡导和揭示起飞机理；Golder等人不仅提出起飞概念，而且在研究方法上借用生存分析等技术，并取得重大进展。采用“起飞阈值”法对绿色农业产业销售时机进行实证分析，结果表明绿色农业产业在2002年实现产业起飞。
关键词：产业销售起飞；绿色农业产业；起飞阈值法
Abstract:
The theory of the industry sales take-off has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and marketing. There are two basic directions. One is Bass mode based on the product diffusion ,which can not fully explore the regularity. The other is raised by Golder who developed the take-off concept and made a great moving by the survival analysis. Therefore,This paper adopts Golders survival to evaluate sals take-off of the green agriculutural industry.
一、文献综述与问题引出
产业成长一般会经历从导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，而每个阶段有其独特的发展机理。为此，Foster(19
8
6)和Utterback(19
9
4)在他们的技术管理文献中提到类似起飞概念和作用描述，认为新产品导入借助于技术创新通路，提高产品性价比，激发出需求，造成新产品销售增长的惊险一跳，由此进入成长阶段。后来研究者却转而采用关键事件法来划分阶段，其中Golder（1997）就把产业销售“起飞”界定为从产业导入期和产业成长期为分界点的关键事件。 Bass 模型在实践中得到了广泛的应用，但因其建立在多个假设前提之上,所以极大地限制了它的应用价值。近年来, 研究者们努力在更广泛的领域(如营销组合变量、竞争、随机性、多阶段决策、重购等) 探索新产品市场扩散模型问题。这些模型中有的试图放宽Bass 模型的假设, 以扩展其应用范围; 有的则侧重于个体角度(如从消费者购买心理和行为角度先研究个体消费者的采用模型, 继而整合成一个总体扩散模型)
[1]。总之，扩散研究并没有明确地提出新产品销售起飞概念（Mahajan,1990）；产品扩散模型没有把产品的信用特性（credenceattribute，如绿色食品的内在质量并不能通过广告或重复使用而被消费者所把握）纳入到它的研究视野，也是不完全的，不适合研究绿色农业产业；而且研究人员经常利用的是起飞后的数据。因此，也就不能清晰地用模型描述起飞事件。 研究产业销售“起飞”问题，主要涉及到三个关联主题：
（1）何时逼近“起飞”时机？
（2）“起飞”有何系统性内在规律和模式？
（3）“起飞”是否可以预测？正因如此，产业销售“起飞”成为产业组织和市场营销近年的研究热点之一。笔者主要研究产业销售起飞时机问题，即绿色农业产业何时起飞。
实践表明，许多新产业首次大规模销售产值“起飞”时机是较为清晰的。产业研究者常用“曲棍球杆”销售成长来描述新技术产品销售情况（Moore,1991）。但有些在低销售额处长久徘徊。因此，了解销售“起飞”原因和时间表，对于产业分析师和管理人员来说很重要的，因为这影响到他们所作的重大长短期资源配置计划，如用于研发、产品改进、市场开拓和生产制造等方面的。而此时的产品尚须改善，价格颇高，产业市场急需培育扩大，厂商处于资本净投入阶段。如果得不到产业中成员共同体协同努力和推广，市场发展将变得更加前途未卜，稍有不慎，新产业可能夭折或僵化。
二、起飞时机衡量方法
测量起飞时间有多种方法，常用的一般有两种方法：“起飞阈值”法（threshold rule）,逻辑斯蒂曲线法（logistic curve）。
（一）逻辑斯蒂曲线法
逻辑斯蒂方程通常被用来描述单产业系统的演化，即认为系统状态的特征变量（企业数量、产量和产业销售值等等）增长符合S形曲线[2]。设X是系统状态的特征变量，则
其中，参数N代表的是产业系统中特征变量增长的饱和值，代表着一个产业的最大可能发展的空间容量，它取决于产业收入弹性的高低、产品价格变化、产业政策、资源等因素。参数α也受多种因素的影响，它代表该产业生产率的高低。方程右边随时间增长的因子X称为动态因子，N-X称为减速因子，它的量随时间的推移而减少，说明产业系统的演化机制是非线性的，存在正负反馈机制。
共2页: 1
论文出处(作者): 先用四点法估计参数N，然后利用线性化方法求出其余两个参数，在此基础上，利用非线形回归（如麦夸法）可以最大程度提高拟合精度[3]。逻辑斯蒂曲线是通过拟合销售时间序列数据，找到曲线的第一个拐点作为起飞时刻。但是正如方法本身所要求的数据需要包括起飞时刻数据，因此，它是一种事后测量法。另外逻辑斯蒂曲线是连续变量，与起飞的离散事件之间有矛盾。
（二）“起飞阈值”法
Golder（1997）提出“起飞阈值”法（threshold for takeoff）来测量耐用消费品的起飞时间。当销售基数很小时，有时会出现销售产值相当大幅度的增加情况，但这并不意味着起飞到来；反之，如果销售基数很大，那么一个并不十分明显的销售产值增长幅度却宣告进入起飞时段。因此，以销售产值为横坐标，年度销售增长率为纵坐标作图，然后定义“起飞”年份就是首次达到“起飞阈值”的时刻。
三、绿色农业产业起飞时机实证
我国绿色农业产业发展萌芽可以追溯至20世纪60年代，人类面临人口、粮食、能源、资源和环境 对表1数据，利用起飞阈值法，可得到图2结果，与Golder研究结果基本类似。从图2中可得到以下重要结论：
（1）绿色农业产业起飞时机
图2中黑线为Golder曲线，在2002年开始出现一个转折平台，根据起飞阈值法，2002年就是销售起飞时刻。回顾绿色食品产业发展情况，当年农业
部“无公害食品行动计划”提出关于绿色食品、有机食品、无公害食品“三位一体，整体推进”的战略部署。绿色食品认证（互认）进入规范化阶段，极大地推动绿色食品产业发展，起飞也在情理之中。
（2）起飞阈值
四、结束语
产业销售起飞规律对于掌握产业发展动态非常有帮助，特别是它处于产业成长敏感阶段。研究表明，这个规律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存分析方法进行预后变量的辩识。是仅对绿色农业产业销售时机做一个操作性判断，所获结论能用事实做合理的解释。
参考文献： [2] 刃刚.主导产业论[M].北京：人民出版社，2003.
[3] 殷祚云.Logistic曲线拟合方法研究[J]，数理统计与管理，2002
（1）.
[4] 彭非,王伟.生存分析[M]，北京：中国人民大学出版社，2004：10.
[5] (美)埃弗雷特.M.罗杰斯/辛欣译.创新的扩散[M]，北京：中央编译出版社，2002. [7] James M.Utterback,Mastering Dynamic of Innovation[M],Cambridge,MA:HBS Press,1994. 共2页: 2
论文出处(作者):